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湖北编辑学会主办  
 
2000年第3期  
 
目 录

卷首语
·出版工作要体现“三个代表”的要求
 
·网上书店及其运作
·中国地质大学出版社喜庆建视15周年
·百科全书的装帧设计
·编余漫话
·编辑人员读书情况调查
·构建科普多媒体
·网上售书 火爆异常
·教育出版社未来之路断想
·我们需要哪些来稿
·编辑书简
·关于普通编辑学的随想
·得失三章
·“有意义”也要“有意思”
·中国编辑研究资料中心呼吁出版界给予支持
·中国出版业竞争趋势分析及对策
·领先一步 夺得先机 上下求索
·期刊刊名与读者定位
·编辑活动的共性
·编一流作品 出传世之作
·出版业要认真贯彻《会计法》
·用心为儿童编书
·出版业也要加强售后服务
·追寻逝去的音乐踪迹 介绍《图说中国音乐史》新作
·从书价高想到一折八扣书
·互联网的机遇
·法理与人心
·千方百计降低图书出版成本
·中国版协老委会座谈出版集团

 

得失三章

周百义

    每一种图书的出版都是一次新的挑战,对于决策者而言,从选题策划、书稿整理、装帧设计、定价、印数、营销方式、投放市场的时间等等,都体现着决策者的智慧、经验,其中还不同程度地表现出其气质、个性和风格,然而,即使是最有经验的决策人,也并不永远是常胜将军。如果说他们成功的机会比一般人多一些的话,只不过说他们比一般人更善于谋划规避风险而已。
    但是,投资者和决策者都希望寻求一条成功之路,希望以最小的成本获得最大的回报。可是,图书这种个性化的产品,变化无常的市场环境,往往事与愿违。一些刚刚步入主要领导岗位的的决策人,亟希望在理论上能找到“指路明灯”,致胜法宝,四年前,我忝列社长行列,也是抱着这种心态四处求教,但苦于理论多,实证少,介绍成功经验多,总结教训少。今蒙《出版科学》约稿,我将自己四年来决策失误较典型的几例谨录于此,供来者借鉴。
    《难忘今宵——中央电视台历届春节联欢晚会大写真》
    这本书46万字,18.125印张,6插页,定价26元。1998年1月出版。共印了二次,累计印数:5万册。
    本书共分八章,第一章是15年春节晚会全景扫描,第二章是总导演、主创人员自己的体会和写他们的文章,第三章是主持人和主要演员的体会和他们走进春节晚会的过程,第四章是晚会花絮,第五章是各地传媒对春节晚会的评价,第六章写幕后人的故事,第七章是对春节晚会的理论思考,第八章主要介绍1998年的春节晚会。附录收录了历届春节晚会的各种资料。
    春节晚会由于是中央电视台主办的,尽管近年来影响已有些式微,但凭其垄断地位在国内还是令人瞩目。这本书是了解、研究春节晚会的最完备的资料。为了在1998年春节晚会以前将该书推向市场,我与另一位老同志直接担任责任编辑。为此,我们日夜兼程编辑零乱的稿件,去工厂指导图片的排放,与美编商量封面与广告招贴的设计,同时考虑图书的销售,派人到新华书店总店联系包销,与二渠道洽谈销售事宜。经过紧张的工作,图书终于在临近春节时可以印刷了。
    怎么定价?印多少?当时,我们估计这本书的权威性,对内容的取舍就很谨慎,结果除了插页还有570面,厚厚的一本,定价就定在26元。印多少呢?当时总店答应包3万册,但要求封面按他们的意思改,社里发行部门有人说3万册太少,干脆由我们自己发。我估计也不止发3万册,结果第一次印4万册。社里的同志很努力,4万册全部发完了,中央电视台主编的同志还要,我们很快又加印1万册。
    该书出版前后,我们曾展开了广泛的宣传攻势。首先,由中央电视台在二频道《商务电视》栏目上连续做广告,还在《午间30分》、《晚间新闻》、《读书时间》等专栏分别介绍了这本书。接着,又在全国地区以上的城市报纸展开宣传,大约有40家报纸介绍了这本书的出版。
    结果如何呢?首先,5万册书中有3 000册一开始就没有发出去,接着陆续退货,退货的潮水持续了两年多,共有2万余册书回到了仓库。
    教训一:图书的定价偏高。大约该书出版两个月后,我到中央电视台去,台里的同志告诉我,作家出版社的同志讲,你们这本书定价太高,违反了畅销书的运作规律。后来的事实教训了我们,这本书是消遣书,定价不应超过20元,如果将篇幅压缩到14个印张以内,定价为18元为宜。
    教训二:对市场估计盲目乐观,印数过多。如果这本书开印谨慎些,印3万册的话,还是会赚钱的。如果开始和总店合作,有他们的销售网络和经验,结局可能就不会是这样。
    教训之三:图片过小且过多。因考虑成本,只有6页插页,但对许多照片又没有忍痛割爱,结果显得零乱。
    总结:一本图书的读者定位一定要明确,定价要考虑读者的承受能力。同时,图书从出版社主发出去了,还在流通环节,并不等于真正到了消费者手中。加印时务必要谨慎,一是看有否回头客;二是可选择几家客户,通过电话、因特网了解该图书的销售动态。如果图书确实有市场再去加印为宜。
    《哲夫文集》
    这套文集共10卷,约480万字,1997年10月第1版第1次印刷,总定价298万元。累计印数12,000册。
    哲夫文集汇集了青年作家哲夫自创作以来的所有作品(包括小说、散文、剧本等)。在此之前,哲夫的作品在国内没有获过大奖,只有其中的《天猎》、《地猎》等书,在市场上曾经受到欢迎。按说,出文集应是比较严肃的事情,就哲夫而言,出文集似为时尚早。且文集的卷数太多,作品又没有很好地筛选。但当时省店看了稿子后,同意包销10,000册,并且双方签订了合同。当时我想,既然省店愿意包销,不妨出版。
    文集出来后,省店将文集发往全国各地新华书店,并且按合同向我们支付了一半的书款。但是几个月后图书开始陆续往回退。据省店的同志讲,前后退了7,000多册。后一半的书款省店不愿再付,后来经过局长出面协调,省店又付了我们10万元,这样,我们出版社基本没有亏,但也没有赚一分钱,省店据说赔了不少。我们社自己印的2,000册,大多数以2元钱一本处理了。
    教训一:出文集应是一个成熟作家的作品的总结,我们片面地以为只要有销售商包销,我们只管出。结果书出来后不仅经济效益不佳,社会效益也不好。
    教训二:图书出版中出版社必须保持主动,不能受作者和销售商的制约。文集如果精选其中好的篇章,只出4卷,可能不会有这样多的负面效应。
    教训三:在图书的销售环节中,由于不是规范的市场经济运行模式,国有书店在其中始终占据主动地位,退货没商量,付款看情绪。何况我们与省店是“一娘同胞”,兄弟关系,尽管有合同,但最后还得依靠行政手段。我们现在的认识是,兄弟单位之间最好不签合同。
    总结:图书选题的确定是一件十分慎重的事情。出了一套好书,读者和业内人士称赞;出了不该出的书,别人不说,自己也觉太没份。何况别人当面和背后都就此说了不少。作为负责人,一定要考虑肩上的担子,决策切不要随意。在变幻不定的市场中,不能轻信别人的许诺,不能存有侥幸心理。
    《跨世纪文丛》
    这套文丛是我社的一套标志性出版物,共出版了5辑。出版后在全国产生了广泛的影响,得到了各界的好评。其中前2辑曾先后印行了七八万册。1996年,将原来出的前3辑封面换了,重印了1万册,第4辑也重印1万册,第5辑重印5 000册。结果这套书从1998年起,销售不畅,一度积压达到420万元码洋。
    教训一:《跨世纪文丛》是一套有价值的出版物,1995前后图书市场对此书的青睐使我们头脑发热,实际上,自《跨世纪文丛》出版后,一些类似图书相继出版,图书市场已被分割,我们忽略了这一点。加上对这套书的宣传没有跟上,读者在众多的图书中没有将应有的目光再投向这套书。
    教训二:图书更换封面,有其积极意义。但一套得到读者和市场认可的书更换封面就要慎重。有读者事后责怪我们不应将这套书的封面换了,说是让他们不敢相信还是那套书。另外,老封面的书还没有销完,新封面的书又推上了市场。因此不少老封面的书被书店退了回来,新封面的书因市场变化多又积压在仓库里。重印,是出版社经营中的一门学问,是能否实现经济效益的重要一环。一本书如果印数恰当还有利润,如果重印时不谨慎,将会事与愿违。再者,图书更换封面看似好事,但还要考虑读者心理、市场惯性。
    教训三:《跨世纪文丛》共有52种,将这52种一次重印,风险太大。对于大型项目的上马、重印,论证更要慎重。
    总结:本是一套很有影响的书,曾产生了很大的社会效益,顺理成章,还可以获得丰厚的经济效益,由于对后续市场分析不够,重印工作过于轻率,结果本可赚的钱又赔了进去。好事也要做好,否则就变成了坏事。(作者单位:长江文艺出版社) 

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