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湖北编辑学会主办  
 
2000年第3期  
 
目 录

卷首语
·出版工作要体现“三个代表”的要求
 
·网上书店及其运作
·中国地质大学出版社喜庆建视15周年
·百科全书的装帧设计
·编余漫话
·编辑人员读书情况调查
·构建科普多媒体
·网上售书 火爆异常
·教育出版社未来之路断想
·我们需要哪些来稿
·编辑书简
·关于普通编辑学的随想
·得失三章
·“有意义”也要“有意思”
·中国编辑研究资料中心呼吁出版界给予支持
·中国出版业竞争趋势分析及对策
·领先一步 夺得先机 上下求索
·期刊刊名与读者定位
·编辑活动的共性
·编一流作品 出传世之作
·出版业要认真贯彻《会计法》
·用心为儿童编书
·出版业也要加强售后服务
·追寻逝去的音乐踪迹 介绍《图说中国音乐史》新作
·从书价高想到一折八扣书
·互联网的机遇
·法理与人心
·千方百计降低图书出版成本
·中国版协老委会座谈出版集团

 

网上售书 火爆异常

罗紫初

    国外电子商务的网上实践,是从网上售书开始的。为什么国外的网上售书能在众多的网络商务中独占鳌头?其发展的基本状况如何?对我国出版业的发展又有何启示?本文即对此进行讨论。 
    一、国外网上售书发展的基本情况
   
1994年7月,美国考夫·贝佐斯在西雅图开设了全球第一家网上书店——亚马逊书店,随着因特网用户的激增,世界各国,尤其是西欧、北美的经济发达国家,很快形成了一股汹涌的网上售书潮流。
    在美国,亚马逊书店不仅成了全美电子商务的领头羊,而且在英国建立了亚马逊英国网上书店,在德国建立了亚马逊德国网上书店。全美最大的图书零售商巴诺集团与德国贝特斯曼集团联手开设了巴诺网上书店。另一销售巨头鲍德斯连锁店也在田纳西州设立了新图书供应中心,能容纳70万种以上的图书和声像制品,主要负责鲍德斯在互联网上销售定单的供货。以这些销售巨头为龙头,美国的出版社、批发商、独立书店等纷纷行动,或者独立上网,或者联合设网站,使全美网上售书迅速形成了高潮。
    在英国,1996年史密斯集团开设了第一家网络书店——因特网书店之后,随着亚马逊书店和巴诺网上书店在英国的网上分店的相继开办,英国的网上图书销售也开始繁荣。其中位于剑桥的赫弗斯书店是英国最大的网上书店,可供图书达190万种,分布 在全球的客户已达5万人,瓦特斯通连锁店开设的网上书店,可供书目达140万种,现在英国已有300家独立书店开办了网站。1999年英国的20亿英镑图书总销售额中,网上销售书占5%。据英国书业界人士分析,到2004年,这一比例将会占到17%,从而使网上售书成为英国所有图书销售渠道中的主要渠道。
    在日本,尽管近几年书业不景气,但网上售书的增长势头却十分强劲。纪伊国屋开设的“图书网库”,号称拥有世界之最的出版物信息数据库,包括日本版图书150万种、欧美出版物200万种;丸善书店开设的“丸善互联网购物”,则是一家专门面向企业和大学读者的网上书店,营销日、外文图书,其中外文原版图书即达200万种。到1999年10月底止,日本网上书店市场营销总额约为30亿日元,为日本各出版社启动网上售书业务3年以来总销售额的3倍。
    在传统发行体系颇为完善的德国,也同样刮起了网上售书的旋风。1998年初,媒介巨头贝特斯曼率先在国际互联网上开办了“林荫大道联机书店”,除了向国民提供贝特斯曼俱乐部书目之外,还提供来自图书批发商考克·尼弗公司数据库的30万种图书的信息。大公司带动了众多独立出版社和传统书店的网上售书热情。到1999年底,德国已有1 200家传统书店建起了自己的售书网站。
    此外,法国、加拿大、巴西、澳大利、意大利、瑞典、丹麦等国,也纷纷开展了网上售书业务。
    尽管不少的网上书店,如美国的亚马逊、英国的因特网书店等,由于急于不断地扩充、向网民让利及其他原因,到目前为止经营上仍处于严重亏损状况,但各国出版界争先恐后上网售书的热情却始终未减。
    曾担任美国出版商协会主席的莱文先生认为,到2005年,以图书目录为销售工具的图书邮购业将退出历史舞台;所有图书俱乐部都将会把业务转移到网上,并可能占有10%的市场份额;加上专门的网上书店将占有的40%的市场份额。这样,在未来5年内,网上售书将占整个书业市场的半璧江山。
    二、国外网上售书的基本类型
   
综观全球风起云涌的网上售书活动,按其机构性质划分,大体有以下四种类型。
    1直接面向读者的网上书店。这些书店直接面向读者零售图书,采有“B-To-C”的电子商务模式(Business-to-Cust omer),是建立在因特网上的虚拟书店。这类书店又可细分为三类:一是独立开设的专业网上书店,如美国的亚马逊书店、瑞典的布 库斯网上书店、英国的麦布 克斯网上书店等;二是由一些大型连锁店开设的网上书店,如美国的巴诺连锁店开设的巴诺网上书店、英国的史密斯连锁店开设的因特网书店等;三是一些大型的媒体集团开设的网上书店,如贝特斯曼开设的联机书店、法国电信公司开设的网上售书公司等。
    2专门开展图书批发业务的网上书店。这类网上书店大多由批发商开设,也有的由批发商与网络商联合开设,或出版社与批发商联合开设;采用B-To-B的电子商务模式;只在网上进行图书批发交易,一般不向个人零售。如美国图书批发商贝克·泰勒公司于1999年10月开设的一个网站“btol.com”,其服务对象分为 图书馆、零售商、供应商、国际书商四类,这四类顾客可直接在该网站购买该公司的所有图书和个人制品,但个人不能从该站点购书;它的检索方法十分健全,图书的价格和库存情况都可以从网上得到。英国目前所开设的众多网上书店中,大约有40%是属于此种接受零售商订货的网站。英国排名前三位的图书批发商都设立了自己的网站,众多的零售商可以通过互联网直接从这些网站购进自己所需的货源。日本大型中间代理商东贩,也于1999年12月开始网上收订业务。
    3由出版社在因特网上设立的开展多功能服务的网站。国外稍具规模的出版社,基本上都在因特网上设立了网站。这类网上售书的站点,既面向个人读者零售,也面向零售商批销,还组织开展一些宣传促销活动,实际上成了一个展示本版书的多功能窗品。如美国西蒙·舒斯特出版公司1999年将过去自行开发的OASSIS订单和发货信息系统与国际互联网联接起来,就成了该公司面向网民开放的多功能网站。
    4专门提供出版信息中介服务的网上书店。此类网上书店自己不售书,主要任务是在图书零售商与生产商、批发商之间,以及在读者与出版业之间起一种信息沟通与联接作用。如美国的PUBNET200。(www.pubnet.org)和Publink.com网络,就是这类网上书店的典型。前者由美国出版商协会、书商协会、大学书店协会和R·R·鲍克公司联合组建,书店客户可以在网上检索到R·R·鲍克公司在版书目,并可获得图书价格、出版者和主要内容的信息,通过这一网站,书店可以从入网的500家出版社和80家发行商那里订货。到目前为止,该公司拥有包括书店、批发商、图书馆和学校在内的3 000多家客户,已成了全球重要的图书出版与销售的电子信息交流中心。后者由网上独立书店(www.booksite.com)与美国的《出版商周刊》一起开办,这个网站并不卖书,它从全美最大的批发商英特拉姆及哈勃考林斯等出版社获得包括书目信息、图书封面艺术、获奖者预测、畅销书书讯、书评、作者介绍等资料,使读者能够从网上便捷地得到这些信息,还提供170家网上零售书店的地址。在英国的网上书店中,大约有1/4的店以提供书名检索和信息发布等服务为主,并不在网上直接售书。
    三、国外网上售书发展火爆的原因分析
    首先,这是信息社会发展的必然要求。国际互联网的开通,为信息社会的飞速发展创造了条件。据美国电脑工业年鉴公司1999年底公布的报告说,全球因特网使用者到1999年底已达2.59亿,2002年将上升到4.9亿,2005年可达到7.65亿。在全球范围内每千人中的因特网使用者1999年为43人,2002年将达到79人,2005年将达到118人。网民队伍的迅速扩充,无疑为网上售书的发展提供了巨大的市场空间。加上图书因其具有标识精晰、规格统一、特征容易描述、同种商品个体之间无差异等特性而能成为发展电子商务的最为理想的商品类型。因此,网上售书成为各国发展电子商务的首选目标,国际互联网开通后,各国最大的电子商务网站也大都是网上书店。只要网络发展没有停止,网上售书的发展就不会停止。
    其次,网上售书因其自身具有的经营上的优势对读者具有强大的吸引力,这也是剌激网上售书发展的重要原因。网上售书对于读者而言,其魅力主要表现在三个方面:一是品种丰富,读者选书的余地大。凡属稍具规模的网上书店,一般都具有良好的网络购书界面,由于不受实物陈列空间的限制,网上书店向读者提供的选书品种往往能数十倍于实物书店,读者可以通过分类查找方式选择自己所需购买的图书。二是购买方便。读者在网上查找到自己所需要的图书后,可立即发出购书信息,网上书店接到订购信息后即可确认,不几天就可收到送达的所购图书。亚马逊书店只需几十秒钟即可向顾客发出确认信息,一小时之内就可将书送到购书者手中。三是售价便宜。在网络售书市场还很不稳定之前,各个经营者都要使用各种手段抢占市场,赔本打折是较为普遍的竞争手段之一。如亚马逊书店对《纽约时报》评选的畅销书以40%~50%的价格出售,这样,消费者自然对网上售书倍加青睐。
    此外,对于出版业经营来说,网上售书能带来更多的经济回报,是网上售书火爆的更为直接的原因。这是因为:①网上售书能通过广泛的信息传递影响读者,具有明显的扩销效果。亚马逊书店1998年销售 已突破10亿美元,1999年销售16亿美元,销售最多的一天发货码洋竟达600万美元。如此显赫的扩销效果,自然使众多的出版社与传统书店争相仿效。②网上书店能通过计算机存贮的资料,毫不费力地建立起自己庞大的全球化读者信息库,对客户需求和产品行情的预测也就更准确。③网上售书能有效地降低库存,减少资金占用。不存在图书积压损失,也不需要太多的库存。④网上售书能节约费用开支,降低销售成本。网上书店是虚拟的书店,没有物理意义上的房屋和店面,也不需营业员从事销售现场管理,业务环节大为简化,不仅能节省大量的劳动力,而且也能大幅度降低物化劳动耗费。
    四、国外网上售书发展给我国出版业的启示
    启示之一:国外网上售书发展的狂潮,必定会迅速地影响我国的书业界。我国出版业应该立即行动起来,筹建有一定规模的网上书店,在国内网络售书市场上抢占先机,才能在中国加入WTO之后,从容应对国外书业资本的挑战。我国拥有890万网民,这是一个潜在的巨大市场,并且是一个不断迅速壮大的市场,占领与开发这样一个蕴藏着无限商机的市场,也要求我国出版业刻不容缓地发展网上售书业务。 
    启示之二:在各种网上售书的形式中,我国需要重点发展从事中间商业务的网上书店。正如前面介绍的那样,从事中间商业务的网上书店,采用B-To-B的电子商务模式,只在网上进行图书批发交易,一般不向个人零售图书。之所以要重点发展从事中间商业务的网上书店,一是我国的网民占全体国民的比例还很低,计算机普及率较高的地区大多集中在东南沿海和广东,中西部地区普及率还很低,这就使得上网购书的个人客户受到了限制;二是我国出版业按传统方式运作的中间商环节已越来越不能适应 市场经济条件下出版业高速发展的要求,图书大量库存积压与报废损失的事实说明,图书市场如果缺少强有力的中间商的支撑,就难以实现真正的繁荣,通过重点发展网络中间商,能有效地消除图书市场经营中商流、物流、信息流的中间梗塞现象,从而带动整个出版业的协调发展。
    启示之三:要大胆突破传统的思维模式,采用市场经济的手段来发展网上书店。网上售书的发展是一个新事物,在组织发展的过程中也应当有新的思路,其中以下两点最为重要。
    一是不要以行政命令的方式对出版业信息网络的建设及售书网络的发展进行垄断性授权。如果按此种思路运作,由行政机关选择的授权对象大多会是系统内部某家“信得过”的单位或机构,这些单位或机构往往因为其既得利益受保护而对计划指派又具有风险的任务缺少努力完成的内在驱动力。因此,要采用新的机制来建设出版信息网络;要尽快制订出相应的法规,鼓励各种单位、各类企业积极地发展网上售书业务;国家骨干出版信息网的建设可采用招标的办法,公开、公平、公正地选择建设者;要本着谁上得快就支持谁,谁积极性高就支持谁的原则来规划安排网上售书业务的发展。
    二是要采用多元化模式发展网上售书业务。在网上售书发展的起步阶段,应坚持走多元化发展之路,切忌统一、“规范”的单一化运作。就资产而言,要允许多种所有制形式在网上书店中并存;就行业而言,要允许除出版企业以外的其他行业共同参与网上售书的发展;在组织上,应允许独资发展、多个企业合作发展、跨地区联合发展等多种形式并存。笔者认为尤其要提倡国有新华书店发货店与民营电子商务企业合作发展网上书店的模式。新华书店发货店拥有熟悉我国出版物市场和一完的客户基础等市场优势,民营电子商务企业具有电子商务技术方面的优势,两者合作,能实现优势互补。
    (作者单位:武汉大学) ③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩


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