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湖北编辑学会主办  
 
2001年第2期  
 
目 录

卷首语
·两种发展观
 
·报刊的动态管理
·我写《明代出版史稿》的前前后后
·“采铜于山“的力作
·第七届世界印刷大会将在北京举行
·电子出版的现状与发展
·打 造 品 牌
·注意发挥少儿科普读物的审美功能
·湖北省召开出版改革与发展理论研讨会
·南开大学2001年研究生入学试题
·南开大学2001年研究生入学考试试题
·《男生与女生》编辑随记
·让“九头鸟”展翅高飞
·试论现代校对学体系的若干板块
·武汉旅游的指南
·从《九头鸟·长篇小说文库》说起
·写在韦译《纯粹理性批判》出版的时候
·以弘扬人间正气为己任
·一片冰心在玉壶
·走出古籍出版的误区
·对中国图书出版印刷文化的总体思考(上)
·辞书编写的一种有益探索
·再谈“两种编辑”
·宣传促销 不断升级
·市场化经营模式:教材出版的战略选择
·不可忽视发印前的校样整理
·出版社是生产精神产品的出版企业
·从《小朋友》到《淘气包》
·当前书店图书分类的特点
·电子出版工作流程
·大学出版社的发展:障碍·机遇·矛盾
·关于编辑出版学科研究生入学试题的探讨
·农村图书市场重在建设
·南开大学2001年研究生入学试题
·我看美国图书营销
·面向知识经济的选题策划
·期刊编辑与印刷质量
·编辑可以利用网络做什么
·武汉大学成立出版科学系
·为什么要刊发编辑出版学科研究生入学试题
·中国出版行政管理如何百对“入世”
·一校签清论
·制度创新:出版业改革的核心
·正确处理组建出版集团的几个关系
·重视图书出版合同的签订

 

大学出版社的发展:障碍·机遇·矛盾

张 峰


    自党的十一届三中全会召开至今的二十多年间,是我国大学出版社迅速发展的时期,从首批恢复和新建的四家发展到今天的一百家。这一发展时期可以大致划分为这么几个阶段:20世纪80年代是第一阶段,即大学出版社的成立、成长阶段,这一阶段各社的出书品种规模、发行码洋的差距不是太大。20世纪90年代是第二阶段,即大学出版社的分化阶段。所谓分化,就是出现了一批码洋过亿元,甚至码洋达2~3亿元的大学出版社,而一些规模小、发展速度慢的出版社发行码洋在1~2千万元左右徘徊,特别是在20世纪90年代后期,这种贫富差距越来越大的马太效应日益明显,大学出版社的发展呈现分化态势。进入21世纪以后,我认为,大学出版社的发展将进入第三阶段,即大学出版社的存亡阶段。也就是说,随着分化趋势的日益加剧,随着出版环境的急剧变化,若干年后,一部分实力雄厚的大学出版社将不断发展壮大,而一部分基础薄弱的大学出版社将被淘汰出局。只要出版业进入市场,优胜劣汰将不可避免,只要出版业按市场规律办事,出版资本与出版资源的优化和重组就是必然趋势。在21世纪,当大学出版社在激烈竞争的市场条件下面临生存危机时,要避免被淘汰出局,有赖于扫除四大障碍,抓住三大机遇,处理好八对矛盾。
    一、扫除四大障碍
    制约大学出版社进一步发展的因素是多方面的,有的来自内部,有的则来自外部。总体来说,我认为制约大学出版社发展的障碍性因素有四个方面。
    1.观念性障碍。我国出版业和其他行业一样,计划经济的思想和观念根深蒂固,大学出版社由于教育体制改革的滞后,其思想和观念更显得陈旧。具体表现一是吃皇粮观念,寄希望于国家不要开 放出版业,能在国家出版政策的保护下过一年算一年,还寄希望于学校能多给一些优惠政策,认为靠几本教材有饭吃就行了。二是小康观念,小富即安的心态比较普遍,满足于“小打小闹、小有名气、小康之家”的“三小”状态,缺乏面对激烈市场竞争的心理准备 。三是喜旧厌新的观念,习惯按老一套办事。在出版物的安排上,重图书出版轻电子出版与网络出版;在出版资源的管理上,重人、财、物的管理轻形象资源与信息资源的管理;在出版资本运作上,重常规财务收支轻资本运营;在出版管理的理念上,重常规管理轻人本管理。所有这些陈旧的观念,构成了大学出版社进一步发展的障碍。
    2.体制性障碍。 
    改革开放以来,我国的经济体制、政治体制以及其他管理体制已经或者正在发生深刻的变化。比较来看,出版管理体制的改革相对滞后。具体到大学出版社,实行的是事业单位企业管理的体制。其单位性质是事业单位,但管理方式又是实行企业管理,这种夹生的管理体制使大学出版社的管理出现诸多障碍。比如在用人制度问题上,实行企业管理要求干部能上能下,员工能进能出,但事实上大学出版社没有真正意义上的用人自主权,辞退一个员工不仅要受到学校人事制度的制约,而且劳资纠纷会耗掉领导的很大一部分精力,一些大学出版社用人制度的改革之所以不彻底或半途而废,与整个出版管理的体制性障碍有很大关系。
    3.政策性障碍。
    制约大学出版社发展的政策性障碍是多方面的,主要障碍是出版范围的分工。一家出版社是发展成综合型出版社,还是专业型出版社,其自身会在市场竞争的环境中做出定位。大学出版社长期定位在出版高品位图书的位置上,产生了较好的社会效益,但也使一些大学出版社规模效益上不去,最终影响高品位图书的出版。特别是一些理工科大学出版社,出版学术性著作和专业课教材的任务很重,有限的人力、物力、财力大都投入此间,而印数上不去,发行码洋又低,影响到经济效益并连锁影响到骨干编辑队伍和作者资源的稳定。对于一家出版社的发展来看,编辑队伍和作者队伍不稳是致命性的创伤,如伤了元气,要恢复是很困难的。目前就大学出版社的现状而言,除了北大、清华、人大、外 研几家综合型和特色专业型出版社外,码洋过亿元的都是师范院校的出版社,理工科大学出版社大都惨淡经营。 这种两极分化有出版社内部管理的原因,也有外部的政策性因素在起作用 。
    4.环境性障碍。
    我国出版业比之于国外出版业,有相对优越的环境,如图书出版管理的规范化,但也有不利的环境,如图书发行的不规范状况,特别是盗版猖獗,使众多出版社防不胜防。有人说:“做盗版图书(包括盗版电子出版物)有贩毒品的利润,但无贩毒品的风险。”此话可能有些夸张,但也多少反映了出版物市场的某种无序状态。大学出版社的畅销书大多是精品教材和教辅,当然也深受盗版之害,有的盗版书甚至比正版书发行数还要大。综合实力强的大学出版社精品教材教辅的图书品种较多,更新速度快,有盗版的威胁但不伤元气,综合实力弱的大学出版社由于精品图书较少,一旦当家的产品被盗版,就会严重威胁其生存能力。因此,要提高大学出版社的生存和发展能力,严厉打击盗版,保护知识产权,净化市场环境是当务之急 。
    以上所说的几个障碍性因素,既具有普遍性,又具有特殊性。也可能还有其他的障碍性因素未被提及。就目前情况来看,发展迅速的大学出版社往往较好地或者巧妙地在不同程度上克服了这些障碍,而发展缓慢的大学出版社则没有 能克服这些障碍,甚至被这些障碍所围困。因此,进入21世纪的若干年后,有些大学出版社被激烈的市场竞争环境所淘汰不是危言耸听。
    二、抓住三个机遇
    在大学出版社的发展进程中,机遇与挑战并存。现阶段,大学出版社面临的发展机遇有三个方面。
    1.中国教育的改革与发展,特别是高等教育的改革与发展为大学出版社的发展提供了历史性机遇。在新的历史时期,党中央提出了“科教兴国”的战略,这一基本国策的实施使我国的科技和教育将会有大的发展,与科技和教育的发展共生的大学出版社面临着难得的发展机遇,大学出版社毕竟都是吃教育饭的,教育的发展当然会推动大学出版社的发展,教育大市场的形成也会推动出版大市场的形成。具体来说,高等教育的发展会在两个大的方面影响出版业:一是扩招,即招生规模的扩大。其直接效应是扩大了教材的使用量,使教材教辅的图书市场迅速放大,并且这种放大的市场不会缩小,只会越来越大,谁抓住了这一发展机遇,谁就会占尽先机。二是教改。高等教育的改革无论是教育思想、教学观念、培养模式、教学计划、教学手段的改革还是教材的改革都在深入进行,专业口径的拓宽,教学计划的修订,教学手段的更新都会反映到教材建设上。在这种情况下,老教材的更新,新教材的出版,就不仅仅限于单本的小批量,而是全方位和大批量的,这也为大学出版社的发展提供了商机。  2.中国出版业的改革与发展为大学出版社的发展提供了历史性机遇。不管是出版管理体制的改革还是出版物发行体制的改革,特别是中国加入世界贸易组织后出版市场面临的可预见或不可预见的冲击,都会导致出版资源的重新分配和出版制度创新。对于大学出版社来说,利用此次机遇异军突起,应该是较有优势的。这些优势表现在:第一,大学出版社依托高校,面向教育,有较高素质的编辑人才来源和较高层次的作者队伍群,这两支队伍是最宝贵的人力资源,大学出版社在这点上具有相对优势。第二,大学出版社拥有相对稳定并日益扩大的教育图书市场资源。人力资源优势要转化为市场优势,有赖于主体市场的培育,大学出版社的出版物由于大都是面向教育,尤其是高等教育,若干年来已逐步形成各自图书的市场占有率和主体市场,这一主体市场就是教材教参和教辅市场。现阶段,为争夺出版资源,市场的重新划分之势愈演愈烈,许多非大学出版社大举进军大中专教材教参,在这场主体市场争夺战中,大学出版社处于守势位置,只有牢牢控制住制高点,才能把握住市场制胜权,在激烈的出版市场重组中立于不败之地。第三,中国出版业的改革与发展的趋势之一是走向世界,中国加入世界贸易组织后这一步伐还会加快。在中国出版业走向世界的阵容中,大学出版社是一支有影响的生力军。在这一方面,大学出版社的优势也比较明显,主要表现在大学出版社所在的高校是我国对外交往最活跃的部门之一,特别是科技文化和教育学术方面的交流日益频繁,与之相适应,大学出版社的对外开放已有一定的基础。在面向21世纪的改革开放中,只要我们抓住机遇,也一定能够走在对外开放队伍的前列。
    3.高新科技的发展为大学出版社的发展提供了历史性机遇。
以信息技术为代表的现代高新科技的发展必将给出版业带来一场新的革命。这场革命对传统出版业的影响表现在:第一,出版手段的更新,即传统的编校排版印制方式被现代高新科技的方式逐步替代, 使出版周期更短,准确性更高,时效性更强。第二,出版物形式的变化,除了传统的图书出版物外,音像出版、电子出版以及网络出版等新型出版物如雨后春笋,层出不穷。第三,发行手段的变化,除了传统的销售手段外,电子商务等信息技术手段越来越多地介入出版物的发行过程中,使出版物的营销手段呈现出多样化、网络化趋势。高新科技对传统出版业的改造是全方位的、深刻的和革命性的。在这场运用高新科技改造传统出版业的浪潮中,大学出版社拥有自己当然的资源优势和技术优势,强大的学科背景使大学出版社可以就近利用高校的学科优势和人才优势,例如做电子出版和网络出版,CAI课件是最适宜的选题形式,而高校在这方面的开发力量是较强的。高新科技对传统出版业的影响,既是轰轰烈烈的,也是潜移默化的。现阶段,各出版社对高新科技的影响认识不一,这主要有两个原因:一是按照传统方式从事出版业还有钱赚,还有饭吃,还没有到非改不可的地步;二是运用高新科技改造出版业还存在一定的风险,如搞电子出版和网络出版,由于市场不规范,有许多不确定因素存在,许多出版社对此持观望态度。市场运行的规律告诉我们,有大风险的地方往往有大利润,没有一定的风险意识要有超常规发展是不可能的。因此,在当前世界高新科技迅猛发展的形势下,大学出版社面临着又一次历史性机遇,谁抓住了这一机遇,谁将获得长足的发展。
    三、处理好八对矛盾
    对于大学版社来说,要在21世纪的激烈市场竞争中生存下去,我认为应妥善处理好八对矛盾。 
    1.穷与富的矛盾。
    自20世纪90年代大学出版社开始分化以来,,富者可以说已经完成了资本的原始积累,具有参与激烈市场竞争的综合实力,进入了良性循环的运行轨道。所谓良性循环,是指富者可凭借自身的经济实力,高薪招聘到一流的编辑和营销人才,高稿酬联络到一流的作者和组织到一流的书稿,高折扣开拓更多的销售渠道,最后靠图书的高发行量和高回报取得一流的效益。而穷者因为经济基础差,综合办社实力弱,人员负担重,很容易陷入恶性循环的泥坑。所谓恶性循环,是指穷者由于经济实力弱,待遇太低导致编辑和营销人才跳槽,稿酬太低导致优秀作者和书稿外流,发行折扣太低导致销售渠道萎缩,最后因为缺乏一流的人才和稿源以及畅通的销售渠道而使经济效益低下。如果穷者摆脱不了这种恶性循环的话,就很难避免被淘汰的命运。其实,穷与富的矛盾是相对的,富者如果经营不善,可能变穷,而穷者如果经营得当,可以变富。对于穷者来说,要跳出恶性循环的怪圈,就必须在循环链条的某个环节上超常规运作,打开一个缺口,走出一条生路,从而使自身的发展进入良性循环的轨道。
    2.长与短的矛盾。
    大学出版社囿于自身的分工范围,出版的大中专教材特别是专业课教材等长线产品较多,这些长线产品往往出版周期长,虽能重印但印数少,虽走势平缓但使用范围有限,虽效益稳定但无大利。一般的大学出版社,特别是理工科大学出版社每年的出书品种中近60%~70%为此类产品,这就是为什么理工科大学出版社(除清华社外)基本上没有码洋过亿元的原因之一。因此,大学出版社除了巩固发展长线产品等传统优势外,还必须重视发展面向市场的短平快的短线产品。短线产品的特点是出版周期短,市场反应快,捕捉热点和卖点及时,读者面较广,只要选题抓得准并营销得当,少数几套书也可能产生较大的经济效益。从这一点来看,长与短的矛盾是相对的。我认为,大学出版社要走上可持续发展的轨道,必须两条腿走路,既巩固发展长线产品,又积极发展短线产品,两条腿走路,路才走得更快。
    3.新与旧的矛盾。
激烈的市场竞争,要求出版社不断推出新书,业务员出去跑片要求带新书,参加各类图书订货会和书市也要有新书推出。当前,各类订货会越来越多,对新书要求的频率也越来越快,编辑和出版发行人员往往疲于奔命。不断有新书推出当然是好事,但一味刻意求新往往掩盖了另一种倾向,就是不重视旧版书的打磨和更新,有人将这种现象比喻为猴子拾苞谷,拾一个扔一个。其结果忽视了出版优势的积累,使图书出版显得功利和浮躁。其实,文化是具有历史继承性的,出版业的任务就是要为文化的传承和积累作贡献。因此,图书出版既要重视不断推出新的精品,也要重视对传统产品等老品牌的利用和改造,忽视任何一方面都会影响到出版社各自的综合实力。
    4.市场需求与自身出版优势的矛盾。
    在计划经济时期,出版任务往往具有指令性,许多大学出版社已形成了自身的出版优势。在市场经济条件下,市场需求不断变化,你擅长做的未必就是市场需要的,出版优势与市场需求之间产生了矛盾。矛盾的展开有四种情况:一是市场需要,我有优势; 二是市场需要,我无优势;三是市场不需要,我有优势;四是市场不需要,我无优势。我认为,处理这四种情况,应该坚持市场需要的原则。市场需要,我有优势,这当然是最佳选择;市场需要,我无优势,就应该想办法转无优势为有优势;而市场不需要的,那怕是有优势也应忍痛割爱。从这个意义上说,处理市场需求与自身出版优势的矛盾,应该做到围绕市场保持优势,形成优势,创造优势,发挥优势。有优势就能立于不败之地。
    5.社会效益与经济效益的矛盾。
    在计划经济体制下,大学出版社吃皇粮,经济效益上的考虑相对较少,比较重视出版物的社会效益,在市场经济条件下,出版社成了自负盈亏的单位,要养活一大家子人,还要上交一部分利税,经济压力大了,经济效益上的考虑当然也就多了。赚钱的书养社,获奖的书立社,这个道理很多人都懂,但具体处理好两者的关系难度很大。我认为,处理好两者关系应该注意两个问题:一是动态平衡,要追求社会效益就不能眼睛盯在钱眼里,该投入就投入,社会效益优先这是一条基本原则。做生意有赔有赚,做图书也是如此,我们不能指望出的每一种书都赚钱,这是不现实的,我们追求的应该是社会效益和经济效益的动态平衡;二是有机统一,经济效益和社会效益并不是绝对对立的,社会效益好的出版物也可以获得较好的经济效益,这种双效益图书是很多的,因为是好书就会有人买,读好书的人多了,买好书的人多了,经济效益也就自然上去,我们应该多在双效益图书上下功夫,双效益图书多了,才能步入健康发展的快车道 。
    6.一般图书和重点图书的矛盾。
    一个出版社推出的不可能都是一般性图书,也不可能都是重点图书,都是重点也就无所谓重点,因此,图书的出版营销也有一个有所为有所不为的问题。当然,抓重点并不是不重视一般,在这个问题上,我们既要坚持两点论,又要坚持重点论。抓重点,我认为主要有两个方面,一是单效益重点,即某一出版物主要是社会或经济方面的 效益;二是双效益重点,即出版物既有经济效益又有社会效益。我们所要追求的当然是双效益,但也不排斥对某一方面效益的考虑。在一般与重点的关系问题上,要从建立出版生态平衡的角度思考问题,良好的出版生态,应该是一般烘托重点,重点带动一般。 
    7.编辑与发行的矛盾。
    现在谈选题策划,提出了全员策划和全程策划的观点,事实上,在具体出版运行过程中,由于编辑和发行在运行机制和利益分配上的分割,编辑与发行两张皮的现象仍然很严重。某种图书销售不旺,发行人员可能怪编辑编的书不好,编辑则怪发行部门卖得不好。这一矛盾不妥善解决,容易引起出版社内部的矛盾,内部起火是出版社健康发展之大忌。解决这一矛盾,除了切实提高编辑的选题策划水平、发行人员的营销水平以及领导的决策水平之外,还必须建立编辑人员与发行人员相互融通的机制,编辑人员需要了解市场,不能闭门造车,发行人员要懂书,不能一问三不知,彼此要经常相互沟通。可能的话,编辑人员应该成为懂发行的营销人才,发行人员也应该成为能进行选题策划的策划人才。
    8.多媒体出版与单一媒体出版的矛盾。
    传统的出版业是纸介质出版,它对人类文化的传承作出了巨大贡献。随着现代信息技术的发展,音像出版、电子出版、网络出版等多种媒体应运而生。从理论上说,多种媒体之间并不矛盾,应该是相互促进的,但实际上,由于认识水平不同,人员素质不同,技术装备不同,以及资金状况不同,各家出版社在解决多种媒体的出版矛盾时看法并不一致。诚然,现阶段我国的电子出版与网络出版还缺乏规范的运作机制,特别是市场不规范使大规模投入电子出版与网络出版存在着一定的风险,但是,因为有风险就回避也不是正确处理矛盾的方法。我认为,面向21世纪的大学出版社应努力成为多媒体出版的基地,特别是远程教育的发展,必然要求纸介质与光盘以及网络出版的配合,谁顺应这一趋势,谁将占有未来出版的主动权。
    在可预见的将来,出版业将面临全球化、集成化、网络化的趋势,改革大潮必将冲击传统出版业,大学出版社必须转变观念,抓住机遇,善于处理好各种矛盾。由于历史和现实的原因,各个出版社面临的困难和问题是不一样的,必须因时因地制宜地处理。但有一点可以肯定,就是谁敢于改革,勇于创新,谁就会在21世纪的激烈市场竞争中生存并健康发展下去,谁保守僵化,固步自封,谁就会被市场经济大潮所淘汰。(作者单位:华中科技大学出版社) 



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