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湖北编辑学会主办  
 
2002年第1期  
 
目 录

卷首语
·让出版科研更好地 转化为生产力 / 王建辉
专论·特约稿
·关于我国著作权法的修改 / 宋木文
编辑学·编辑工作
·也谈网络时代的编辑活动 / 逸 士
·一本书一本书地锤炼 编辑出版理念 / 喻纬
·“入世”对中国期刊业的影响 和应采取 / 赵可
·璧有瑕,请为君示 / 蔡克难
·用“三个代表”思想 指导编辑工作 / 邹少雄
·书籍与大众传播 / 仓理新
·出书结构调整直面的几重关系 / 谢清风
出版学·出版工作
·试论出版基础理论建设 / 刘辰
·漫议出版抢滩” / 赵航
·鲁迅先生的书刊广告艺术 / 范军
·图书营销工作中的市场预测 / 关铭
·图书出版合同的若干法律问题 / 徐德欢
·汉文字校雠的源流与传承 / 孙培镜
·传承文化遗产的力作 / 胡兆熹
·中央部门出版社校对岗位培训班结业考试题 /
·《典诠丛书》的装帧设计 / 王乔
首届数字时代出版产业发展与人才培养国际学术研讨会专稿
·出版数字化与网络出版 / 张儒
·电子书正向我们走来 / 钱爱玲
·利用网络优势 发展出版发行业 / 朱勇慧
书苑掇英
·版式设计要抓视觉找感觉 / 江志君
·中西部出版合作的前景 / 李海宁
·我看“工者有其股” / 杨红卫
·图书市场营销的个性化 / 彭瑛
编辑史·出版史
·张元济的编辑思想 / 李艳
港澳台出版•国外出版
·纯文学期刊路在何方 / 李德复
·文品与人品 / 黄弗同
多媒体·数字出版
·胡真和他的出版观 / 郑清源
·稿费琐谈 / 彭燕郊
·这颗心,在为波兰哭泣 / 徐鲁
·爱情的写作 / 海男
品书录
·人品·学品·精品 / 段维
·壮丽的天河 / 陈至
·一部富于创造性的专著 / 杨发明
·《李峰文集》的启示 / 潘杏英
·让科技发展与人类文明并肩前行 / 雷振清
·学有三长 述成一家 / 赵庆伟

 

漫议出版抢滩”

赵航


    “入世”是国家企盼成功的大事,从“黑发到白发”,几乎是经过一代人的努力。如今,我国已进入了大门。
  人们更关心的是“入世”后引起的各方面的变化和冲击,更关心具体到自己那一方水土、那 一圈儿周围引起的波澜。就出版这项经国之大业来讲,影响不会太小,有好有坏,有利有弊。用一句话概括:挑战大于机遇。在这一点上,某些业内人士往往估计不到位,尽管我们已 竭力设想,把出现的问题提前量打到最大,还必然会有意想不到的情况出现。
  

  在WTO的“游戏规则”中,印刷出版划归服务贸易(F类中的商业服务)。WTO的统计信息局(SI SD)把全球服务部门分为11大类,54小类,16种服务项目。这11大类为:商业,通讯,建筑 工程,销售,教育,环境,金融,健康及社会,旅游,娱乐、文化、体育,运输。把这么多内容的社会活动都归入“服务业”,与我们对某些行业的意义和作用的理解有极大的差异。比如教育,他们理解为传授知识或教书,而我们则更注重育人。其他亦若此。
  在WTO的规则里没有单独专指出版的类项,而是把它涉及的内容分门别类地“糅”到有关类 项之中。其中,纸介质出版物的发行视为纯商业服务,音像制品的出版发行和网络出版归入通讯服务业,其他涉及出版领域的服务则列入文化、娱乐、体育服务类。这与我们在管理体制上 的“条块分割”不同,而是另外一种“条块分割”。
  近十年来,我国为加入WTO进行了一系列谈判,其中就知识产权及相关出版领域的谈判引人注目,以至形成焦点。因为在这方面的谈判中,远不限于经济、商务等,它必然涉及到法 律、政治和意识形态。
  1995年2月26日,中美签署《关于知识产权及市场准入协定》。这一协定对中国出版的影响具有特别意义。因为它不仅在确认知识产权方面获得谅解,而且还是一个最早在出版 领域中透出开放信息的文件。其一,不再实行出版物、音像制品的进口许可证及数量限制; 其二,允许在中国建立音像合资企业,可以进行这类产品的生产、销售。此外,在中国加入 WTO以后,中方应允许国外有关企业通过合作的方式等在中国大陆发展销售书刊、音像制品的业务,一年后开放零售,三年后开放批发。还有,中方允诺外方可以以合作的方式从事IC P电讯业务,这就意味着网络出版的开放。
  近十年来,从国际交流中屡屡透出的信息表明:原被视为有“铁门”的出版领域亦逐渐开启。《世界时装之苑》、《车迷》、《中国计算机报》、《时尚》、《商业周刊》等各类报刊,已和国外出版商以合作合资的方式在大陆出版。音像方面的合作合资出版步子更大 ,近十年来,合资音像出版制品的品种、数量已占很大市场份额。
  

  令人瞩目的是“贝塔斯曼现象”。1995年德国贝塔斯曼集团与中国科技图书公司合作,成立了上海贝塔斯曼文化实业有限公司。仅仅是以图书俱乐部(“书友会”)的方式,进行大陆版图 书 及少量音像制品的零售,而且基本上为邮购。几年之间,“书友会”会员发展到百万以上, 年 销售额以千万元为计量单位。显然,外商是想以强大的资本挤占中国出版发行市场份额,就是赔上几年或十几年,也要逐渐推开中国市场的大门。然而恐怕连贝塔斯曼集团自己都没想到 ,会这么简单、容易地当年就在大陆市场获利。这是很值得业内人士深思的问题。从另一角度来说,也暴露出我们发行生态系统是何等“脆弱”。这并不完全是个资金问题,正如国人所见,那铺天的广告,灵活的经营手段,周到的服务,低廉的价格,成就了在中国大陆的稳定发行网。建立起这样的发行网,办编辑出版方面的事就容易了。人们往往忽视形成发行网的另一大作用:它有着巨大的调控功能,有着极大的导向作用。在发行中哄热的书刊,肯定比任何形式的炒作更引人注目。这种“自然”形成的人为导向比宣传更厉害,而掌握了发行网恰恰能轻易地做到。其实,这正是外商有意无意地实施的“收购读者”战略。“狼”已 来了六年,但这“狼”倒真像是温顺的猫咪,总是那么亲热地舔着读者的手心儿,可实际上它比凶猛的“大灰狼”更有威胁。一方面,在准入之前会信誓旦旦:执行中国的法律法规, 按中国意识形态和价值观来办事,在此前提下做生意。另一方面,一旦准入,便会带来西 方的价值观、世界观和政治观念,甚至会让一种刻意包装的新“文化殖民主义”改头换面地 重新泛起。所以说,抢滩市场只是一个方面,另一个方面则是在WTO规则制约下,“合理合法”用图书裹挟着经济、文化、政治教育等所有因素挤进我们的国门。
  在出版方面,中国的读者基数居世界之最,在世界出版市场上堪称“巨无霸”,而且,由于发展程度的关系,可以开发的空间极大,这就让世界任何出版商都会垂涎,因为它是比汽车市场更为现实、更有需求、更为持久的市场。目前国际上各大出版集团纷纷派员到北京就足以证明这一点。贝塔斯曼集团的抢滩成功,必然会鼓起更多“冒险家”的勇气。
  

  WTO的最重要的原则就是“国民待遇原则”,即非歧视原则。既然我们在国际上允诺可以放开发行,那么对国内而言,更应享受到“国民待遇原则”,逐步放开是形势使然,是早晚的事情。
  开放,需要以法治为基准,又必然涉及我们出版的法制、体制和机制等一系列问题。
  十年前,我们实施了《著作权法》,最近又作了修改,使得国内外的版权有了受保护的依据。但是,业内人士和社会呼唤了十余年的《出版法》却还是杳无音讯。法制对出版业来说,比其他任何商品都更为必要和急需,因为出版生产的是特殊的精神商品, 它 的产品特殊性在于:每一种的内容不会完全相同。从精神产品的角度考察,因内容的不同而可以视作不同的产品。这就不像一般的商品生产,同类产品仅是一种或几种而已,如家电、 汽车的生产,至多是品种、花色、样式、价格的差异,而出版每月每年要生产出成百上千各式各样的新产品。因此,开放与出版法制建设必须同步。
  除了出版法制建设以外,还有出版体制、机制问题。
  迄今为止,我们的出版机构仍实行单一专业化、“条块分割”和纵向管理的事业型模式。尽管在十多年的出版体制改革中变动过数种形式,如承包制、岗位责任制,由生产型向生产经营型的转变等等,都还是采取一种国家专营下的“人治”行政管理模式。这在把握政治导向 、 调控传播内容、保障出版质量以及集约化生产上还是有相当积极的意义。但是,在我国加入 WTO的形势下,显得极不适应。
  现代化的出版产业应该是整个传播业中的一环。它的竞争能力应该体现为以资本为联接纽带,最大限度地占有信息资源,以开发创造性思维为先导,具有灵活应变的自身调控机制和市 场应对能力。不仅能满足国内读者的需要,而且要满足世界主要读者的需要。这就要把出版 业的发展置 于大的传播文化与传播手段的背景之下,从出版这一核心向相关的信息产业、 文化产业、娱乐产业去辐射、链接、融合、互补,以相关产业的成果营养滋润出版,开拓出版,扩大出版的内涵与容量,尽最大可能争取出版的市场资源,形成从图书出版到各类出版 以及向全方位的信息、文化、娱乐发展的跨行业全媒体集团。目前广州、上海的有关机构已 在试行,如文汇新民报业集团,几乎是书报刊、广告、电子出版及网站的各种媒体齐头并进 。这就把握住了信息产业的生产规律,容易达到信息资源利用的最大化,可以在信息高速有效的传播上大有作为,实现多种媒体的“互补”“叠加”效应,从而空前提高出版的生产力 。
  而这种规模效应和集约效应必须建立在法制基础上。因为出版是关系到全社会的事情,涉及到政治、经济、文化,涉及历史与未来,涉及国内国外。知识产权管理、出版运行及 资源管理调控、优化出版结构等重大出版问题,也不是由某些行政部门所能解决的。比如“扫黄打非”,就需要全社会各部门的通力合作。又如,我国出版业面临的最大难题之一 就是缺乏资金,目前我国整体出版的资金实力还抵不上国际上一个较大的公司,这就需要融资,乃至吸收外资。这里不仅有政策性问题,更需要有法律的保障——它同样是整个社会需要参与的问题。一句话,没有《出版法》就难有出版业跨越式的发展,也难以在“抢滩”中占上风。

  

  21世纪必然是社会竞争更为激烈的世纪。目前各国都要把出版业建成为“朝阳产业”、“支 柱 产业”。为什么?因为人类社会已进入“后工业化”时期,正在向信息社会转型。制造业、金融资本都相对过剩。欲求发展就必须以知识、信息为先导。要找到新的出路、新的增长点 ,就必须以知识、信息产业作为支撑。高新科技产业也必然依托传播业。出版作为传播业中 科技创新的载体,理所当然地被推到社会和历史最重要的位置上,成为高附加值产业。
  社会发展历来如此:一旦有超越社会一般生产的条件和利润,人才、资金和物资都会向那里流动。
  德国贝塔斯曼集团靠市场准入、资金和缜密的营销方式“收购”了读者,同时也延揽了中国的人才。它不会就此罢手,将继续“收购编辑”和“收购作者”。
  所谓“收购编辑”,是将熟悉中国读者品味、深谙中国出版业务、把握中国作者信息渠道、 通晓中国法规的编辑变成他们的“白领”,作为雇员。目前,“贝书友”还只能从零售的角 度去挑选大陆出版社已出版的成品。但如果“收购”了编辑,情况就会大不一样,可以策划 出 版主题,可以主导出版内容,在不与中国大政抵牾的前提下,以“合作出版”等方式步步为 营,就会在出版的门隙中伸进一只脚。可以用极便宜的价格引进他们的版权,在出版上搞点前奏和铺垫,寻找合作伙伴,扩大市场影响。
  “收购编辑”的同时自然会间接地“收购作者”,因为每个编辑都有自己的作者群。作者写 什么、如何写,很大程度上要听命于“市场”和“策划”。出版物是一种荷载精神文化的物质产品。“收购作者”的结果,将会使出版物附着出版者的价值观、世界观和政治观念,产 生导向作用。提倡什么、宣扬什么、排斥什么,都会在出版物中体现出来,从来就没有“纯市场化” 的“中性”出版物。我们需要关注“抢滩”后在这一层面上出现的问题并采取对策。

  五

  加入WTO是我们走向世界的重要一步,进入全球化的经济循环圈,应该说是一个理想的结果。但从另一方面来看,经济从来不是单纯的经济,它必然联系到政治,而出版恰恰置身于经济、文化、教育与政治等坐标的交叉点上。同时,我们必须看到,WTO的运作规则不是依据某一国家的国情来制定的,它主要是富国与富国之间的契约,对发展中国家更多是居高临下式的要求。虽然可以“讨价还价”,但总体“游戏规则”的基础不能动摇。表面上看,“游戏规则”似乎是在追求公平,但其本质却是极不公平的。为什么?这就是因为发达国家在过 去的数百年中,以掠夺、殖民、压榨的手段,聚敛了绝对多的财富,今天又在WTO这个“经济宪法”中规定,基本上要以他们制定的模式去生产、去贸易。然而,世界发展到今天,发展中国家为了生存,为了发展,也不得不顺应这种不公平,以期争取机遇,争取未来强盛之后的公平。我国作为最大的发展中国家,经济实力及综合国力有了极大的提高,为世界所瞩目。没有理由也不可能不加入这个世界经济大循环。这是改革开放的需要,是争取所有发展机遇可能的需要。但要引起我们特别警觉的是,必须看到“入世”之后带来的挑战。
  相比国外的出版业,我们处于弱势。外资“抢滩”,不是“扶弱济贫”来的,也未必是为平等交易来的。对此,我们必须保持足够的清醒。如果我们一味地期待“合作”、“投资”, 一味地想着“机遇”,那么,我们也许就会对“抢滩”的后果估计不足,为盲目乐观付出昂贵的代价。
  
                                        
(作者单位:南开大学)
  
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