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湖北编辑学会主办  
 
2002年第1期  
 
目 录

卷首语
·让出版科研更好地 转化为生产力 / 王建辉
专论·特约稿
·关于我国著作权法的修改 / 宋木文
编辑学·编辑工作
·也谈网络时代的编辑活动 / 逸 士
·一本书一本书地锤炼 编辑出版理念 / 喻纬
·“入世”对中国期刊业的影响 和应采取 / 赵可
·璧有瑕,请为君示 / 蔡克难
·用“三个代表”思想 指导编辑工作 / 邹少雄
·书籍与大众传播 / 仓理新
·出书结构调整直面的几重关系 / 谢清风
出版学·出版工作
·试论出版基础理论建设 / 刘辰
·漫议出版抢滩” / 赵航
·鲁迅先生的书刊广告艺术 / 范军
·图书营销工作中的市场预测 / 关铭
·图书出版合同的若干法律问题 / 徐德欢
·汉文字校雠的源流与传承 / 孙培镜
·传承文化遗产的力作 / 胡兆熹
·中央部门出版社校对岗位培训班结业考试题 /
·《典诠丛书》的装帧设计 / 王乔
首届数字时代出版产业发展与人才培养国际学术研讨会专稿
·出版数字化与网络出版 / 张儒
·电子书正向我们走来 / 钱爱玲
·利用网络优势 发展出版发行业 / 朱勇慧
书苑掇英
·版式设计要抓视觉找感觉 / 江志君
·中西部出版合作的前景 / 李海宁
·我看“工者有其股” / 杨红卫
·图书市场营销的个性化 / 彭瑛
编辑史·出版史
·张元济的编辑思想 / 李艳
港澳台出版•国外出版
·纯文学期刊路在何方 / 李德复
·文品与人品 / 黄弗同
多媒体·数字出版
·胡真和他的出版观 / 郑清源
·稿费琐谈 / 彭燕郊
·这颗心,在为波兰哭泣 / 徐鲁
·爱情的写作 / 海男
品书录
·人品·学品·精品 / 段维
·壮丽的天河 / 陈至
·一部富于创造性的专著 / 杨发明
·《李峰文集》的启示 / 潘杏英
·让科技发展与人类文明并肩前行 / 雷振清
·学有三长 述成一家 / 赵庆伟

 

鲁迅先生的书刊广告艺术

范军


  鲁迅(1881~1936)是我国现代伟大的文学家、思想家和革命家,同时又是著名的编辑出版家。鲁迅从事编辑出版工作的时间很长,从1907年在日本筹办文艺期刊《新生》算起,一直到1936年逝世前三天为曹靖华译作《苏联作家七人集》写序,整整30年。据不完全统计,鲁迅曾担任过18种期刊和报纸副刊的编辑工作,并办过7个社团,编辑出版《未名丛书》、《乌合丛书》、《奴隶丛书》、《朝花文集》等,替别人“校订”、“校刊”的作品一百多种。 直到弥留之际,还在关心《海上述林》的出版。鲁迅有自己的编辑出版理念,同时他又是一 个实干家。从组稿、审读到校对,从写发刊词、编后记到撰书评、广告,乃至设计封面、版式,他都亲自动手,认认真真,一丝不苟。作为编辑出版家的鲁迅,为后人留下了丰富的宝 贵的遗产。本文就鲁迅编辑工作一个不太被人重视但却是十分重要的方面——书刊广告,作 点初步探讨。
  书刊广告是向读者提供书刊信息、宣传和推广书刊的重要形式。通过书刊广告可以帮助读者 了解书刊的内容和特点,激发读者求知的兴趣和欲望,产生购买的要求和行为。书刊广告不仅具有促销的商业效应,而且也是传播科学文化知识、提高鉴赏水平的重要手段,具有文化引导的作用。在我国现代编辑出版史上,一些著名的编辑出版家都十分重视书刊的自我宣传,以大手笔写小广告,效果很好。如叶圣陶、叶至善父子在开明书店工作期间就写过许多精 彩的书刊广告①。翻检《鲁迅全集》,我们发现鲁迅先生也是非常重视书刊广告的;这些广告文字如散金碎玉串起来,有助于我们更深入全面地理解鲁迅的编辑思想,对今天的书刊编辑实践也不无启示。鲁迅的书刊广告有些什么特点呢?归纳起来看,以下几点是比较突出的。

  首先是实事求是,真实可信

  广告最忌讳虚假和浮夸,而这两点又恰恰是许多广告包括书刊广告的通病。真正优秀的书刊广告,应该对所宣传的书刊的优点、特点说得恰到好处,不言过其实,哗众取宠,最好能用简短的几句话精确地表达书刊的精粹之处。五四运动前夕创办的《新青年》,常刊载出版广告,用以宣传反帝反封建思想,同时也表现出对读者高度负责的诚实精神。鲁迅先生在 这方面也为我们树立了榜样。书刊广告的不真实主要是内容上的,也有其他方面的。1931年10月26日上海《文艺新闻》第32号“广告”栏,刊发了一则《鲁迅启事》②,是鲁迅先生针对现代书局的一则不准确广告 而写的。现代书局当时编印了一部题为《果树园》的苏联作家短篇小说集。除收入鲁迅所译斐定的《果树园》外,又收入别人所译短篇小说五篇。其封面和扉页署“鲁迅等译”,但各篇并未注明译者姓名,此后又在报上刊发更具掠美之嫌的广告。为消除不良 影响,鲁迅便登了如下《启事》:
  顷见十月十八日《申报》上,有现代书局印行鲁迅等译《果树园》广告,末云:“鲁迅先生从他许多近代世界名作中,特地选出这样地六篇,印成第一辑,将来再印第二辑”云云。《果树园》系往年郁达夫先生编辑《大众文艺》时,译出揭载之作,又另有《农夫》一篇。此外我与现代书局毫无关系,更未曾为之选辑小说,而且也没有看到过这“许多世界名作”。这一部书是别人选的。特此声明,以免掠美。
  广告内容不实不仅可能误导消费者,有时还可能引起名誉权、著作权上的纠纷。鲁迅的启事显然是对现代书局的批评,也是求真务实作风的具体反映。无论是单本书、套书的宣传,还是期刊的营销,抑或是对书屋(兼有现在出版社的性质)的介绍,鲁迅先生都本着求真求实的精神,认真撰写广告,以达到正确引导读者、有效推销产品的目的。写作时间不详的一张单页广告——《三闲书屋印行文艺书籍》③既是一则广告,又是一篇体现作者广告理念的宣 言。这则广告开头是这样说的:
  敝书屋因为对于现在出版界的堕落和滑头,有些不满足,所以仗了三个有闲,一千资本,来认真绍介诚实的译作,有益的画本,货真价实,童叟无欺。宁可折本关门,决不偷工减料。卖(买)主拿出钱来,拿了书去,没有意外的奖品,没有特别的花头,然而也不至于归根结蒂的上当。编辑并无名人挂名,校印却请老手动手。因为敝书屋是讲实在,不讲耍玩意儿的。
  
可以说,“讲实在”正是鲁迅先生从事书刊广告活动的一个重要理念,而且这一理念是一以 贯之的。在《〈未名丛刊〉与〈乌合丛书〉广告》④中,鲁迅的“实在”与谦逊更是跃然纸上。他说:“这也并非学者们精选的宝书,凡国民都非看不可。只要有稿子,有印费,便即付印,想使萧索的读者、作者、译者,大家稍微感到一点热闹。内容自然是很庞杂的,因为 希图在这庞杂中略见一致,所以又一括而为相近的形式,而名之曰《未名丛刊》。”“大志 向是丝毫也没有。所愿的:无非(1)在自己,是希望那印成的从速卖完,可以收回钱来再印第二种;(2)对于读者,是希望看了之后,不至于以为太受欺骗了。”“《未名丛刊》 专收译本;另外又分立了一种单印不阔气的作者的创作的,叫作《乌合丛书》。”
  反对投机是鲁迅从事书刊编辑的一个重要主张,同时也体现在他的广告实践中。1933年,鲁迅先生为他主编的《文艺连丛》作预告:“投机的风气使出版界消失了有几分真为文艺尽力 的人。三闲书屋曾经想来抵抗这颓运而出了三本书,也就倒灶了。我们只是几个能力未足的 青年,可是要再来试一试,看看中国的出版界是否永是这么没出息。我们首先要印一种关 于文学和美术的小丛书,就是《文艺连丛》。为什么‘小’,这是能力的关系,现在没有法 子想。但约定的编辑,是真的肯负责任的编辑,他决不只挂个空名,连稿子也不看。因此所 收的稿子,也就是切实的翻译者的稿子,稿费自然也是要的,但不是为了稿费的翻译。总之,对于读者,也是一种决不欺骗的小丛书。”⑤这些文字既是广告,又超越了普通书刊广 告的意义。它昭示的是鲁迅先生讲“实在”、反“投机”、负“责任”的编辑精神。
  当然,既然是广告就不必谦虚过度。没有的不能吹成有的,差的不能说成好的,但对于书刊 的优点、特点,对于它的与众不同之处,也还是应该进行实事求是的宣传的。鲁迅先生的《 绍介〈海上述林〉上卷》⑥正是一则好处说好、毫不含糊的图书广告。广告的开头写道:
  本卷所收,都是文艺论文,作者既系大家,译者又是名手,信而且达,并世无两。其中《写实主义文学论》与《高尔基论文选集》两种,尤为煌煌巨制。此外论说,亦无一不佳,足以益人,足以传世。
  这段文字与鲁迅的其他书刊广告文字相比,话说得比较满。本篇最初刊载于1936年 《中流》第1卷第6期。这则广告文字,作者是带着对牺牲的挚友的深厚感情来写作的,不久 , 鲁迅先生本人也与世长辞了。《海上述林》是革命烈士、文学家瞿秋白的译文集。在瞿秋白 牺牲后由鲁迅收集、编辑,分上、下两卷于1936年5月和10月先后出版。上卷《辨林》收马克思、恩格斯、列宁、普列汉诺夫、拉法格等人的文学论文以及高尔基论文选集和拾补等。因国民党当局的压迫,该书出版时,仅署“诸夏怀霜社校印”。了解了这一背景,我们就不难理解作者为何对此书推崇备至了。尽管话说得比较满,但确实又是实际情况,并无浮夸之辞。

  鲁迅书刊广告的第二个特点是
  语言洗练,笔蘸感情
 
  鲁迅是语言艺术大师。他的抒情散文凝练含蓄,摇曳生姿;杂文幽默而犀利,纵意而谈,不拘一格。表现在书刊广告中,鲁迅的创作有着简净洗练、不枝不蔓的风格。我们从作者的《 〈艺苑朝华〉广告》⑦即可窥一斑而见全豹:
  虽然材力很小,但要绍介些国外的艺术作品到中国来,也选用中国先前被人忘却的还能复生的图案之类。有时是重提旧时而今日可以利用的遗产,有时是发掘现在中国时行艺术家的在外国的祖坟,有时是引入世界上的灿烂的新作。每期十二辑,每辑十二图,陆续出版。每辑实洋四角,预定一期实洋四元四角。目录如下
  《艺苑朝华》是朝花社出版的美术丛刊,由鲁迅、柔石编辑,共出外国美术作品五辑。鲁迅的广告在百余字的篇幅中把一套丛刊的来龙去脉、编辑旨趣、作品特点介绍得清清楚楚。
  行文简洁明了,用语要言不烦,内容充实丰富,这一点在鲁迅先生的图书广告中也得到了充 分的体现。且看鲁迅先生为苏俄小说《铁流》所作的广告⑧:
  铁流  A.绥拉菲摩维支作。内叙一支像铁的奔流一般的民军,通过高山峻岭,和主力军相联合。路上所遇到的是强敌,是饥饿,是大风雨,是死。然而通过去了。意识分明,笔力尖锐,是一部纪念碑的作品,批评家多称之为“史诗”。现由曹靖华从原文译出,前后附有作者自传,论文,涅拉陀夫的长序和详注,作者特为中国译本而作的注解。卷首有三色版作者画像一幅,卷中有作者照相及笔迹各一幅,书中主角的照相两幅,地图一幅,三色版印法棱支画“铁流图”一幅。道林纸精印,页数三百四十页。实价大洋一元四角。
  图书是特殊的精神文化产品,因此对它的宣传介绍不同于一般的商品。本则广告中对小说内容梗概的概括,对作品的评价,又带有文艺短评和图书评论的性质。其中有文化内蕴, 有价值评判,对读者具有积极的引导作用。这类书刊广告对于研究鲁迅先生的文艺思想、美 学思想也是很有用处的。
  文艺作品是语言的艺术,也是情感的艺术。作为文学书刊编辑家的鲁迅所写的广告适应这种 特殊商品的要求,不仅语言精练生动,而且常常带有强烈的感情色彩。前举《海上述林》的广告是这样,此处要展开的关于高尔基《俄罗斯的童话》的广告也是如此⑨。鲁迅写道:
  高尔基所做的大抵是小说和戏剧,谁也决不说他是童话作家,然而他偏偏要做童话。他所做的童话里,再三再四的教人不要忘记这是童话,然而又偏偏不大像童话。说是做给成人看的童话罢,那自然倒也可以的,然而又可恨做的太出色,太恶辣了。
  作者在地窖子里看了一批人,又伸出头来在地面上看了一批人,又伸进头去在沙龙里看了一批人,看得熟透了,都收在历来的创作里。这种童话里所写的却全不像真的人,所以也不像事实,然而这是呼吸,是痱子,是疮疽,都是人所必有的,或者是会有的。
    短短的十六篇,用漫画的笔法,写出了老俄国人的生态和病情,但又不只写出了老俄国人,所以这作品是世界的;就是我们中国人看起来,也往往会觉得他好像讲着周围的人物,或者简直自己的顶门上给扎了一大针。
  但是,要痊愈的病人不辞热痛的针灸,要上进的读者也决不怕恶辣的书!
  本篇最初印入1935年8月上海文化生活出版社出版的《俄罗斯的童话》一书的版权页后。1935年8月16日鲁迅致黄源信中说“《童话》广告附呈”,即指此篇。鲁迅为自己的译作写 的这篇广告与一般的商品广告大异其趣,几乎没有一点商业的味道,有的是理性的思考和深 沉的 情感。鲁迅创作也好,翻译也好,目的都是为了用文学来唤醒民众,用文学来解剖“国民性 ”,医治我们民族灵魂的顽症。文学史家说鲁迅的杂文风格是“寓热情于冷峻之中”,其实,他的一些书刊广告文字也有这个特点。情理交融,文情并茂,这正是作为文学家同时也是思想家的鲁迅书刊广告的一大特色。

  鲁迅书刊广告的第三个特点是
  言约意丰,信息量大

  书刊广告也是广告。一般来说,广告是向公众介绍商品、服务内容的一种宣传方式(不含公 益广告),目的是打开市场,促进销售。大多数广告都是要收费的,因此文字不 能太长,否 则得不偿失;即便是书刊利用自己的版面作自我宣传的广告,也因版面的限制,不可能太长 ,因此,就要求文字精练,言约意丰,用最简短的文字表达最丰富的信息。
  应该说,鲁迅先生不愧是书刊广告艺术的高手。他撰写的广告确实做到了言约而意丰,信息 密集,吸引读者。这里我们来看一则鲁迅为自己编选出版的苏联木刻画集《引玉集》所作的 广告⑩:
  敝书屋搜集现代版画,已历数年,西欧重价名作,所得有限,而新俄单幅及插画木刻,则有一百余幅之多,皆用中国白纸换来,所费无几。且全系作者从原版手拓,与印入书中及锌版翻印者,有霄壤之别。今为答作者之盛情,供中国青年艺术家之参考起见,特选出五十九幅,嘱制版名手,用玻璃版精印,神采奕奕,殆可乱真,并加序跋,装成一册,定价低廉,近乎赔本,盖近来中国出版界之创举也。但册数无多,且不再版,购宜从速,庶免空回。上海北四川路底施高塔路十一号内山书店代售,函购须加邮费一角四分。
                                                                三闲书屋谨白。
  这则广告不同于一些大而空的书刊宣传。鲁迅先生对《引玉集》所收版画的来历、编选出版 的缘起、所选版画的数量、印制的手段方法、销售的地点、邮购的费用,乃至有无序跋、是 否再版等等,都讲得一清二楚。在鲁迅先生的文集中,像这类广告文字还有一些,如《三闲 书屋校印书籍》、《〈铁流〉图特价告白》、《〈木刻纪程〉告白》、《〈死魂灵百图〉广告》、《〈十竹斋笺谱〉翻印说明》等,都实实在在,信息密集,且具有针对性。从这些广 告中可以看出,鲁迅既是一个文化大师,他的工作包括做广告,都与文化积累、文化交流、文化传播和文化创造息息相关。与此同时,鲁迅又是很有经济头脑和市场意识的,他将文 化与经济有机地结合在一起了。
  在书刊编辑出版中,有些文字虽不是严格意义上的广告,但确实又有广告的功效。比如内容提要、序跋、出版说明、凡例、作者小传等。鲁迅先生是十分重视这类书刊辅文的写作的, 有的辅文简直是精彩的广告。我们来看看刊载于1926年6月20日《奔流》第1卷第1期上的《 〈奔流〉凡例五则》 :
  1.本刊揭载关于文艺的著作,翻译,以及绍介,著译者各视自己的意趣及能力著译,以供同好者的阅览。
  2.本刊的翻译及绍介,或为现代的婴儿,或为婴儿所从出的母亲,但也许是更先的祖母,并不一定新颖。
  3.本刊月出一本,约一百五十页,间有图画,时亦增刊,倘无意外障碍,定于每月中旬出版。
  4.本刊亦选登来稿,凡有出自心裁,非奉命执笔,如明清八股者,极望惠寄,稿由北新书局收转。
  5.本刊每本实价二角八分,增刊随时另定。以十一月以前豫定者,半卷五本一元二角半,一卷十本二元四角,增刊不加价,邮费在内。国外每半卷加邮费四角。
  这些广告或准广告文字,恰如许广平在《集外集拾遗·编后说明》中所说:“虽寥寥数语, 颇费匠心”,“每于字里行间,卓著风格”,“多为读者所揣摩爱好”。读者之所以喜爱, 一是鲁迅的广告文如其人,真诚实在,卓然成一家风格;二是有效信息量大,作者和读者都 能从中获取有用的东西。
  鲁迅先生对“自做广告”大吹大擂的恶劣作风是深恶痛绝的。他主张“不要贴大广告,却不 妨卖好货色”。他说“未名社是一个实地劳作,不尚叫嚣的小团体”。他对于在刊物上附登些乱七八糟的广告,极为痛恨。为了“医生诊例”、“袜厂广告”、“立愈遗精药品广告” 在《语丝》杂志上出现,他大为不满,就在同一刊物上把一篇反对这种做法的文章登出来以示抗议 。
  他对于一个杂志先刊登“要目”和不征得作者同意自行“预告”的作风也很反感,尤其对于刊物正式出版与预告的“要目”不符大为不满。
  当然,鲁迅先生并不是一味地反对任何广告的,从前面的论述可以充分说明这一点。他自己 编辑出版的书刊也是登广告的,尤其是书刊自我宣传的广告,健康、诚实而又十分别致。70年后我们来看这些广告,仍毫无陈旧过时之感。它们经受了时间的检验。可以说,鲁迅的书刊广告不但代表他所编辑出版的那些书籍杂志,也代表了编辑出版那些书籍杂志的鲁迅这 个人。他的书刊广告艺术至今值得我们学习与借鉴。
  
  【注      释】
  ①《叶氏父子图书广告集》,上海三联书店1988年版。
  ②③⑧《鲁迅全集》第八卷,人民文学出版社1981年版。
  ④⑥⑦⑨⑩ 《鲁迅全集》第七卷,人民文学出版社1981年版。
  ⑤转引自臧克家《鲁迅先生与编辑出版工作》,见《编辑杂谈》,北京出版社19 81年版。
   参阅臧克家《鲁迅先生与编辑出版工作》。

                                
                    (作者单位:华中师范大学出版社)
  
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