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湖北编辑学会主办  
 
2002年第1期  
 
目 录

卷首语
·让出版科研更好地 转化为生产力 / 王建辉
专论·特约稿
·关于我国著作权法的修改 / 宋木文
编辑学·编辑工作
·也谈网络时代的编辑活动 / 逸 士
·一本书一本书地锤炼 编辑出版理念 / 喻纬
·“入世”对中国期刊业的影响 和应采取 / 赵可
·璧有瑕,请为君示 / 蔡克难
·用“三个代表”思想 指导编辑工作 / 邹少雄
·书籍与大众传播 / 仓理新
·出书结构调整直面的几重关系 / 谢清风
出版学·出版工作
·试论出版基础理论建设 / 刘辰
·漫议出版抢滩” / 赵航
·鲁迅先生的书刊广告艺术 / 范军
·图书营销工作中的市场预测 / 关铭
·图书出版合同的若干法律问题 / 徐德欢
·汉文字校雠的源流与传承 / 孙培镜
·传承文化遗产的力作 / 胡兆熹
·中央部门出版社校对岗位培训班结业考试题 /
·《典诠丛书》的装帧设计 / 王乔
首届数字时代出版产业发展与人才培养国际学术研讨会专稿
·出版数字化与网络出版 / 张儒
·电子书正向我们走来 / 钱爱玲
·利用网络优势 发展出版发行业 / 朱勇慧
书苑掇英
·版式设计要抓视觉找感觉 / 江志君
·中西部出版合作的前景 / 李海宁
·我看“工者有其股” / 杨红卫
·图书市场营销的个性化 / 彭瑛
编辑史·出版史
·张元济的编辑思想 / 李艳
港澳台出版•国外出版
·纯文学期刊路在何方 / 李德复
·文品与人品 / 黄弗同
多媒体·数字出版
·胡真和他的出版观 / 郑清源
·稿费琐谈 / 彭燕郊
·这颗心,在为波兰哭泣 / 徐鲁
·爱情的写作 / 海男
品书录
·人品·学品·精品 / 段维
·壮丽的天河 / 陈至
·一部富于创造性的专著 / 杨发明
·《李峰文集》的启示 / 潘杏英
·让科技发展与人类文明并肩前行 / 雷振清
·学有三长 述成一家 / 赵庆伟

 

图书营销工作中的市场预测

关铭


一、图书营销工作中市场预测
  的必要性和重要性

在市场经济条件下,企业经营必须以市场为中心。加强市场预测对企业的生产经营有重要 意义。
1.图书市场预测能为满足读者需求创造条件。书业企业营销活动的根本目的是最大限度地满足读者需求,而读者的需求是在不断变化的,企业如果重视图书市场需求预测,就能主动适应这种变化,做到“预销定产”、“按预定进”,为更好地满足图书市场需求创造条件。
2.图书市场预测能为出版社多出好书提供依据。出版社通过图书市场预测,了解读者需求的 大趋势,就可以使其选题具有较强的针对性,对出书质量有着关键的意义。
3.图书市场预测是书业企业提高经济效益的手段。书业企业经济效益的提高,除了降低成本 外,直接取决于图书销售量的扩大。图书市场预测是围绕图书供求矛盾进行的,它不仅能探 明潜在的需求,而且能探明潜在需求的原因,从而使潜在需求演变为现实需求,最终使图书 销量不断提高,使企业获得较好的经济效益。
4.图书市场预测可以在一定程度上克服书业企业营销行为的短期化,提高确定性。任何企业的营销计划都是以中长期计划为思想导向,以短期计划为行动纲领的。中长期计划只有与市场发展相吻合,才能起到良好的导向作用,才能指导企业制定出正确的短期计划,否则将 导致轻长期发展、重眼前利益的倾向,甚至将企业营销行为导入歧途,使企业发展失去后劲 。

二、图书市场预测的特殊性和科学性

图书市场预测并非是对图书市场的未来进行任意的猜测,而是要用科学的方法进行推测。然而出版发行业鲜明的行业特色,使其具有不同于其他行业的特殊性。这就决定了普通的市场理论和方法,不足以解决书业企业面临的各种特殊问题,不能简单地照搬和运用。因此, 只有认识了图书市场预测的特殊性,才能做到图书市场预测的科学性。
图书市场预测的科学性必须建立在两个重要基础上:
1.图书市场预测必须建立在图书市场自身发展的规律之上。科学性就是要遵循和运用事物发 展的客观规律,图书市场的发展,从发育到成熟,都有其可依可循的特殊规律,遵循并运用 图书市场的特殊规律,才可以根据图书市场的现实,对未来做出大致的科学描述。
2.图书市场预测必须建立在对图书市场各要素之间特殊因果关系的掌握之上。任何市场的发 展都受制于多种市场因素,图书市场也不例外。但影响图书市场的各因素却有着不同于其他 市场的特殊性。只有掌握了图书市场各因素之间特殊的因果关系,才能够建立起图书市场的 发展模型,将各种已知因素带入模型,推测出图书市场未来的大致结果。
三、市场预测理论和方法
在图书市场预测中的运用

    虽然普通的市场预测理论不能完全解决书业企业面临的特殊问题,但并不是说普通市场预测理论和方法对图书市场预测不具有指导作用。恰恰相反,经过多年的实践和总结,普通的市场预测理论和方法已日趋成熟和有效,是任何行业的市场预测都必须遵循、运用的基本理论和方法,只不过由于它反映的是市场预测中普遍的一般规律,图书市场预测在遵循和运用普通市场预测理论和方法时,必须立足于前述的两个基础上,既有所借鉴,又有所区别,既有所继承,又有所补充。只有这样,才能保证图书市场预测既遵循市场预测的一般规律,又符合图书市场的特殊规律,达到共性和个性的统一。
    笔者在长期的书业企业经营工作中,经常遇到某些图书因适销对路而脱销,某些图书因不符合读者需求而积压的现象。现以笔者的探索和实践,对图书市场预测的内容、方法、步骤作 初步探讨。
    1.图书市场预测的内容。市场预测的内容,即需要对哪些问题进行预测。预测的内容由预测的目的所决定。图书市场预测的目的在于更好地满足读者需要,促进销售,增加利润。据此,图书市场预测包括以下预测内容:
    (1)图书市场需求预测——它主要以全国或某个局部图书市场的读者需求为对象进行预测。 其目的在于了解某一时期整个图书市场最大的可能需求量,反映未来某一时期全社会通过图 书市场购买图书的总的货币支付能力,属宏观预测。
    (2)图书市场销售预测——它是在某一拟议的营销计划下,对某一书业企业在某一特定未来期间的销售量或销售额的估计,是对市场的各个部分或细分市场的需求进行推测,属微观预测。
    以上两类预测中,需求预测是销售预测的指导,销售预测是需求预测的基础。两者相互联系 ,相互依存,互为条件。
    2.图书市场预测的方法和步骤。科学的预测方法是进行科学预测的重要保证,没有正确的预 测方法,就难以获得正确的预测结果。科学的市场预测还必须有科学的步骤,必须对预测的 过程加强组织,按照预测工作的客观规律,有计划按顺序完成每一步骤的工作。为便于说明问题,现根据笔者在中小学教学辅导图书销售工作中进行市场预测的实践叙述如下:
    第一步:确定图书市场预测的目的。进行图书市场预测。首先应根据企业的情况和问题,明确预测的对象和目的,即预测所要解决的问题是什么。对象要具体,目的要明确。笔者所在 的书业企业在中小学教学辅导图书的销售工作中,有时出现脱销,有时又出现积压。这种 脱销、积压现象,有时是整体的,有时又是局部的;有时是不同品种,有时又是同一品种在 不同时间发生。为此,需对教辅类图书进行市场预测。根据出现的情况,将预测目的确定为 : ①本企业销售额预测,以解决销售总量的控制问题,防止全局性脱销或积压。②分类需求预测,以解决个别品种供需平衡问题,消除局部脱销或积压。③存货分析,弄清不同时段脱销和积压的原因。
    第二步:收集与预测目的相关的各种数据资料。这一阶段要求根据预测目的,收集相关的历史和现实资料,资料收集得越多、越全、越客观准确,分析的准确性就越高。
    第三步:选择预测方法。根据前述预测方法的选择原则,对销售量的预测,应采用时间序列 预测法中的连续移动平均趋势法进行预测;分类需求和供求关系预测,则根据其历史资料采用移动平均法和统计分析相结合的方法进行预测。
    第四步:实际进行图书市场预测。根据收集的资料和选择的预测方法进行预测,鉴于小学、初中、高中不 同年级、不同科目的需求量不平衡,不能简单地以总需求量或学生人数来确定各类别、各品 种的销售额,必须进行分类销售预测,对不同类别的需求进行细分。
    第五步:分析预测结果,提交预测报告。预测结果确认后,将作为企业制订决策和计划的重要依据。因此,必须对预测结果进行分析论证,将预测结果中不合理的部分修正,充分 估计其风险性,然后提交预测报告。预测报告一般包括预测目标、预测值、预测依据、预测 方法、预测结果、预测结果分析、利弊分析、措施和建议等内容。
    第六步:检验预测成果,修正预测值。图书市场预测只能降低未来市场的不确定性,不可能100%地预测未来情况(准确率达到90%以上就算很成功了)。由于影响市场的因素不断变化,会对市场的实际情况产生影响,因此,提交预测报告后并非万事大吉,而要时刻关注 市场各因素的变化。当市场现象和影响因素出现较大变化时,要及时修正预测值,甚至改换预测方法,从而使预测结果最大限度地符合市场实际,并为以后的预测积累经验和资料。
  
                                  
 (作者单位:武汉出版社)
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