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湖北编辑学会主办  
 
2002年第1期  
 
目 录

卷首语
·让出版科研更好地 转化为生产力 / 王建辉
专论·特约稿
·关于我国著作权法的修改 / 宋木文
编辑学·编辑工作
·也谈网络时代的编辑活动 / 逸 士
·一本书一本书地锤炼 编辑出版理念 / 喻纬
·“入世”对中国期刊业的影响 和应采取 / 赵可
·璧有瑕,请为君示 / 蔡克难
·用“三个代表”思想 指导编辑工作 / 邹少雄
·书籍与大众传播 / 仓理新
·出书结构调整直面的几重关系 / 谢清风
出版学·出版工作
·试论出版基础理论建设 / 刘辰
·漫议出版抢滩” / 赵航
·鲁迅先生的书刊广告艺术 / 范军
·图书营销工作中的市场预测 / 关铭
·图书出版合同的若干法律问题 / 徐德欢
·汉文字校雠的源流与传承 / 孙培镜
·传承文化遗产的力作 / 胡兆熹
·中央部门出版社校对岗位培训班结业考试题 /
·《典诠丛书》的装帧设计 / 王乔
首届数字时代出版产业发展与人才培养国际学术研讨会专稿
·出版数字化与网络出版 / 张儒
·电子书正向我们走来 / 钱爱玲
·利用网络优势 发展出版发行业 / 朱勇慧
书苑掇英
·版式设计要抓视觉找感觉 / 江志君
·中西部出版合作的前景 / 李海宁
·我看“工者有其股” / 杨红卫
·图书市场营销的个性化 / 彭瑛
编辑史·出版史
·张元济的编辑思想 / 李艳
港澳台出版•国外出版
·纯文学期刊路在何方 / 李德复
·文品与人品 / 黄弗同
多媒体·数字出版
·胡真和他的出版观 / 郑清源
·稿费琐谈 / 彭燕郊
·这颗心,在为波兰哭泣 / 徐鲁
·爱情的写作 / 海男
品书录
·人品·学品·精品 / 段维
·壮丽的天河 / 陈至
·一部富于创造性的专著 / 杨发明
·《李峰文集》的启示 / 潘杏英
·让科技发展与人类文明并肩前行 / 雷振清
·学有三长 述成一家 / 赵庆伟

 

图书市场营销的个性化

彭瑛


    市场营销的终极目标是满足消费者的需求,而消费者是由充满个性化的人组成的,不同的消 费者,对同一类商品的需求是不一样的。消费者的个性化,导致需求个性化和多样性,同时对市场营销也提出了个性化要求。对于市场营销者来说,由于追求利润的需要,总是希望 把生产和经营批量大、利润高的消费品推向市场,这是可能做到的,但是,问题的关键除了保证质量外,更重要的是产品适销对路。也就是说,在从事市场调查,进行营销决策时,市场营销者在众多的个性中找出共性的准确性,决定着决策的准确性,而决策的正确与否,决定着市场营销的成败。
  其次,从市场竞争的角度看,如果几个竞争对手同时看好某一个市场,经营同一种产品,并 且产品质量相同,在这种情况下,市场营销的个性化就显得尤其重要。要赢得竞争的胜利, 在产品的针对性和使用价值的提升方面,在组织产品的时间和时机方面,在商品交易中的价 格满足程度方面,在交易方法的简便性方面,在交易中服务的独特性、细致性及售后服务的满足率方面等,就存在着谁贴近消费者,谁就能取胜的问题。也就是说,满足消费者个性 化需求的程度越高,市场营销的成功率也就越高。
  据此,我们可以得出如下结论:忽视了消费者的个性化需求,等于失去了市场营销的基础。消费者个性化的需求,是现代市场营销的出发点。
  图书市场营销是为满足读者需求而进行的生产、交易、服务活动。人们的需求一般分为生理 需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。上述几种需求是按层次逐级上升的 ,其中生理需求、安全需求是低层次的物质方面的需求,社交需求、尊重需求和自我实现需求是高层次的精神方面的需求。图书是精神产品,属高层次的精神需求的范畴,同时也为其他各层次的需求起服务和支持作用。高层次的精神需求较之低层 次的物质需求在个性化方面体现得更为强烈。由于信息的高速发展,知识的不断更新,读者 对图书需求的变化较之其他需求更快也更大。
  因此,图书商品的个性化需求较之其他商品的个性化需求的要求更高,也更复杂。由于电视 、互联网等传媒的高速发展,图书商品的营销一方面面临着严重的市场分割(在精神消费上的), 另一方面面临着海外势力的冲击(加入WTO后)。所以,图书市场营销只能借助个性化的翅膀方能起飞。笔者认为图书市场营销在个性化方面应注意以下几个方面:
  1.对生产者(出版社)而言,创造精品图书比创造名牌出版社更为重要。读者个性化需求的流 动性决定了图书产品的流动性和发展性,图书生产者不可能靠一种或几种出版物撑起一个出 版社的知名度,即使撑起来,或在业内有所评价,也只会是暂时的。同时,图书市场营销应避免走入制造名社的误区,而应随着读者的需求变化不断地推出适应广大读者需要的新品种 。
  2.开展复合型市场调查,为营销决策提(下转61页)(上接63页)供可靠依据。就纵向而言,要直接从读者那里了解第一手真实的需求情况,就横向而言,应该了解市场上(包括正在生产但未上市的)同类图书的供应情况,形成决策的交叉点,找准该图书商品使用价值最优化的契入点,组织市场营销活 动。
  3.不同的图书,应采取不同的营销策略、组织方式、宣传方法、销售渠道、销售技巧和方法。
  4.要特别注重图书市场营销的演进性。知识信息的演进性,读者需求的演进性,读者的成长性,决定了同类读者的需求不断由低级向高级发展,由既得的满足向求新、求异、求高及求优的方向发展。因此,对同类或同一层次的读者群,在市场营销上应采取跟进式或诱进式 策略,从而使市场营销活动形成梯级开发、良性循环的局面。
  总之,一个人没有个性,一个产品没有个性,一个企业没有个性,均是苍白无力的。同样, 图书的市场营销如果没有个性化特征,也将会受到挫折。

  
                             (作者单位:湖北省新华书店)
  
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