图书出版的舆论引导-出版科学

　　现在一说起舆论引导，就有人认为主要是报纸、期刊、广播电台、电视台的事，对图书出版的舆论引导工作不够重视。其原因大概有：1）认为图书出版的主要功能就是传播知识，传承文化，无所谓引导舆论；2）认为图书出版周期长，不能像新闻传媒那样广泛、及时地介入并引导舆论。这些认识是片面的，图书出版绝不是与舆论引导无关。首先还是让我们从人类悠久的图书出版历史中来感受它的舆论力量吧。
　　舆论作为一种重要的社会意识，同人类社会可谓是与之俱来。由于它关系到人心的取向，进而影响社会稳定，统治阶级无不重视对社会舆论施加影响乃至控制。图书出版事业的诞生，为实现这种目的提供了有力的手段，因为图书使用的是文字语言，又可以长久保存，它对社会舆论的影响，比使用口头语言和其他非语言传播手段要大得多。因而统治阶级历来都很重视图书的舆论影响，注重利用图书来宣传自己的主张，图书成为他们的“代言人”。他们牢固地掌握着图书出版，对那些不符合自己利益的图书，往往以“妖言惑众”、“大逆不道”等罪名加以禁毁，甚至迫害著书人，这类“焚书坑儒”的事在中外历史上屡见不鲜。
　　在出版史上，具有舆论引导作用的图书实在是太多了。孔子编《春秋》时用暗含褒贬的“春秋笔法”记录历史，其目的是要引导人们用儒家观点去明辨是非。孟子说“孔子成《春秋》，而乱臣贼子惧”（《孟子·滕文公下》），正说明这本书对社会舆论的巨大影响。其他如文学著作《诗经》、《红岩》、《汤姆叔叔的小屋》，政治著作《革命军》、《常识》、《共产党宣言》，科学著作《天体运行论》、《物种起源》……这些著作有如明亮的火炬，照亮了人类文明的天空，指引着社会舆论的方向，所以它们能经受住时光的考验，永远留在人们的心中。
　　在今天，高度发达的大众传媒已经取代图书成为社会舆论的传播中心，但是，这并不意味着图书舆论作用的消失。一方面它以数千年的文化精华为人们提供思想的养分，这是种种舆论活动的文化基础；另一方面，图书出版界并不甘于在涌动的社会舆论浪潮中保持沉默，仍有许多有识、有志之士在关注着舆论的动向，在适当的时候，他们推出自己的杰作，使社会舆论为之瞩目。今天这样的图书数量并不少，其舆论影响力绝不亚于新闻传媒。
　　要是对图书出版的性质进行分析，它的舆论引导作用也是必然的。图书出版是选择一定的信息并加以传播的过程，在编辑活动中，选择什么、舍弃什么，就体现着引导的目的。图书出版虽不如新闻传播迅速，但也可以被数量巨大的读者所接受，从而产生持久的舆论影响力。这正如阙道隆在《编辑学理论纲要》中所说：“编辑活动通过对信息、知识的选择、解释和评论，可以引导社会舆论，制造社会舆论。” ①
　　总之，图书出版自古以来就是重要的思想舆论阵地，引导舆论是图书出版的基本社会功能之一。中国共产党始终代表中国先进生产力的发展要求，始终代表中国先进文化的前进方向，始终代表中国最广大人民的根本利益，并领导着出版事业。因此，“舆论引导是党领导出版工作的一个十分重要的方面”，“出版工作中的舆论导向，最重要的是要体现党和人民的意志和愿望” ②。这说明舆论引导是出版工作的重要内容，绝不是可有可无的，导向意识应是出版工作者的基本意识之一。没有导向意识，就容易迷失方向，也就不可能真正做到为人民服务，为社会主义服务。

　　上面说明引导舆论是图书出版工作的基本功能，同时我们也应认识到图书出版在引导舆论方面与报纸、电视等大众新闻媒介有着不同的机制和特点，了解这些对我们做好舆论导向工作有着重要的意义。
　　首先，必须认识到，舆论的主体始终是公众，无论是新闻传播活动也好，还是图书出版活动也好，其本身并不是舆论。媒介“舆论引导”的实质在于通过传播一定的信息，创造能影响公众舆论心理、舆论态度和舆论行为的信息环境。在传播学中，有一个叫“议程设置”的理论，它是解释媒介影响舆论生成的机制的。该理论的主要观点是：大众媒介可以通过设置“议程”（即将问题和事件以重要性的不同为顺序，排列报道的先后与主次），促使公众将注意力转向某些特定的话题和观点，从而影响他们的态度。图书出版引导舆论，从某种意义上讲，正是精心策划并设置“议程”的过程。我们知道，图书出版工作并不是杂乱无章的，每个时期的选题都有规划，有重点，这些规划和重点就是一种“议程”。按这种“议程”出版的图书就起着舆论引导的作用。比如前几年出版界为了适应加强爱国主义教育的需要，集中力量出版了一批以弘扬爱国主义精神为主题的图书，社会影响很好。
　　在畅销书的出版中，我们能清楚地看到图书的“议程设置”功能。某种图书（主要是社科类和文艺类图书）一旦成为畅销书，它往往成为一个时期社会舆论关注的“焦点”：众多的读者在阅读、谈论这本书，新闻媒介在评论这本书。在畅销的过程中，根据畅销书所设置的“议程”（特定的主题与观点），它的舆论引导目的也得到了实现。比如上个世纪70年代末，湖南作家张扬的《第二次握手》几经周折由中国青年出版社出版后，在全国引起了巨大的反响，印数达到430万册。这部以知识分子的爱国精神和情感历程为主题的小说，使人们在经历 “文革”动乱之后，重新唤起了对美好生活和人性的赞美与向往。
　　其次，现代心理学研究认为，引导的目的在于改变对象的态度，它本身是一种心理的引导，引导中要分析对象的心理结构，针对其心理特征采取不同的引导措施。传播学有一个“使用与满足”理论，它是解释人们使用媒介的动机的。该理论认为，人们使用媒介是基于一种需要，媒介要想使传播有最佳效果，就必须充分满足受众的不同需求。这就告诉我们，媒介的舆论引导，不能不考虑公众在舆论活动中的心理特点，而且还要充分满足公众的需求。高水平的舆论引导就要发挥自己的优势，贴近公众的心理，根据他们的不同需求，因势利导，从而取得理想的效果。改革开放以来，出版界在舆论引导水平上有了很大的提高，出版了一大批真正受到广大读者欢迎的图书。这类图书有一个共同的特点，就是在通俗性和专业性的关系上处理得较好，既不随波逐流、失于鄙俗，也不故弄玄虚、好摆架子，而是充分考虑读者尤其是一般读者的阅读水平，用平易通俗的语言分析问题，指引方向，舆论引导效果很好。
　　结合上述分析，可以认识图书在舆论引导中的特点，也可以据此提高我们的舆论引导水平。
　　1．图书出版的舆论引导是一种传统的自主型引导。美国社会学家理斯曼在其著作《孤独的人群》中，将人类社会引导公众形成观念和性格的方式按历时顺序分为“传统引导型”、“内部引导型”、“他人引导型”。图书扮演的是“内部引导型”角色。它通过文字对读者产生心灵内部引导力量，有助于形成自主倾向性的人格。而大众新闻媒介扮演的是“他人引导型”角色，这种引导有着开放、宽容的一面，但也可能使公众过分依赖于大众媒介，自主性大为减弱。在这样一个大众传媒无孔不入的时代，我们的舆论引导工作如果能适当“回归”到传统的书籍式引导，将有助于公众形成自主性、批判性的舆论态度，这对社会舆论的和谐健康发展是很重要的。
　　2．图书出版的舆论引导，具有系统性、深刻性、稳定性的特点。图书出版周期长，一般不直接反映社会中的舆论事件。新闻传播具有广泛、快速的传播优势，因而其引导具有及时性、客观性、动态性。但图书出版所传播的信息，主要是文化知识（还有文学艺术），这种信息是作者长期认真创作和编辑精心选择的结果，具有高度的系统性、深刻性、稳定性。当然，要做到这些，出版工作者必须在瞬息万变的舆论浪潮前保持清醒头脑，认真研究社会中的重大现实问题，精心策划选题，并组织高水平的作者写作，确保为读者提供高质量的信息。
　　3．图书主要满足公众的“理性认知”需求。图书在公众心目中是知识与文化的代名词。人们为什么要读书？因为读书不仅能让他们认识自我，而且能全面地了解社会，在此基础上形成科学的正确的世界观、人生观、价值观。没有图书的引导，舆论行为就可能走向非理性，造成极具破坏力的影响。当前我国公众的整体文化水平不是很高，低级趣味、封建迷信、拜金主义、专制特权等思想还有很大市场，这在很大程度上影响了舆论活动的质量。为此，应大力开展群众性读书活动，出版界则要为普及科学文化知识、提高民族文化思想素质贡献自己的力量。
　　4. 图书出版舆论引导的效果比较持久。有人说“一本好书能决定一个时代”，就是这个道理。哥白尼的《天体运行论》摧毁了中世纪的神学“地心说”，开启了近代科学的发展，被称为“哥白尼革命”。《共产党宣言》的出版，宣告了科学共产主义的诞生，对人类社会的发展带来了深远的影响。当然，好书可以千古流传，坏书也可以长久作祟，一位学者曾说过：一投向社会，这产品（书籍）就像斧子砍在树上，抹也抹不掉的③。出版工作者不能不如履薄冰，增强导向意识、主旋律意识和大局观念，绝不能让坏书流入市场。
　　
　　 注释
　　1. 阙道隆．编辑学理论纲要（上）.出版科学，2001(3)：15
　　2. 石峰．发扬党的出版工作的优良传统．出版科学，2001(3)：7
　　3. 陈原．总编辑断想．沈阳：辽宁教育出版社，2001.4
　　
　　参考文献
　　1. 伍旭升．大轰动中外畅销书解密．广州：广州出版社，1993.6
　　2. 陈力丹．舆论学舆论导向研究．北京：中国广播电视出版社，1999.7
　　3. 刘建明．当代舆论学．西安：陕西人民出版社，1990.9
　　4. 刘建明．天理民心当代中国的社会舆论问题．北京：今日中国出版社，1998.10
　　5. [美]沃纳·塞佛林，小詹姆斯·坦卡德著．郭镇之、孟颖、赵丽芳等译．传播理论：起源、方法与应用．北京：华夏出版社，2000.1
　　6. 刘宗粤．引导的心理策略．北京：中共中央党校出版社，1991.2
　　