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湖北编辑学会主办  
 
2002年第二期(总第40期)  
 
目 录

卷首语
·重视出版业人力资源的持续开发利用
专论·特约稿
·韬奋精神与“入世”
·在中国韬奋出版奖颁奖大会上的发言
编辑学·编辑工作
·编辑基本规律新探
·还是要重视方法论的研究
·普通编辑学理论体系的雏形
·关于编辑活动的优化问题
·图书出版的舆论引导
·新闻出版类部分核心期刊 编辑格式的调查研究
·科普图书出版的困惑与思考
·论编辑的市场意识
出版学·出版工作
·组建出版集团五题
·加入WTO形势下出版行业协会职能浅析
·“入世”后我国图书市场竞争的八大特征
·外向型出版离我们有多远
·“编辑为中心”与“发行为龙头”
·书籍设计原则简论
·书装设计的文化理念和艺术风格
·第一批异形词整理表
·出版集团的优势
·中央部门出版社校对岗位培训班结业考试题参考答案
多媒体·网络出版
·技术进步与新时代出版
书苑掇英
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·有关出版集团的断想
·考核出版企业经济效益应注重的三个指标
编辑史·出版史
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·湖北省编辑学会召开二届三次常务理事会
域外出版
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编辑随笔
·难忘曾卓的编辑工作
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编者·作者·读者
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·高屋建瓴 通观微至
品书录
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·地苑巨擘 为国增辉
·评《中国货币思想史》
·
科研信息
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“入世”后我国图书市场竞争的八大特征

贺剑锋
摘 要: 加入世界贸易组织后,我国图书市场竞争将发生根本性的变化,主要表现为以下八个方面:由局部的、国内的竞争发展到国际的、全球范围内的竞争,由垄断竞争到公平竞争,由产品竞争发展到品牌竞争,出版企业成为市场竞争的主体,出版产业组织结构向大、中、小梯队发展,从资本、产品竞争到人才竞争,加强资本运营增强出版企业竞争力,由单一能力的竞争转变为综合能力的竞争。
关键词: 入世图书 市场 竞争 特征


  
  2001年11月,中国加入WTO,意味着世界市场与中国市场第一次整体对接,标志着我国真正融入经济全球化的世界大潮中。我国的图书市场将面临新的挑战和新的竞争格局。

  一、由局部的、国内的竞争发展到
  国际的、全球范围内的竞争

  我国整个经济国际化水平已经不低,从对外贸易依存度来看,2000年我国已经达到43.9%,同年美国对外贸易依存度为20.7%,日本为20.1%,我国的“开放程度”已经超过美国和日本等发达资本主义国家。但目前我国出版业仍然是一种典型的封闭型产业,产业竞争局限于国内,即使在国内的竞争也是不完全的、局部的。市场的高度垄断与自由竞争并存。
  2000年,我国图书市场中课本总印数35.6亿册,定价总金额180.81亿元,这是一个高度垄断的市场,对出版单位、发行单位及定价、折扣都有严格规定。2000年我国文化、科学、教育、体育类图书(教材教辅归入该类)出版58 513种,53.9671亿册,定价总金额262.8373亿元,占全部出书品种的41.41%,占总印数的86.63%,占总定价的62.01%。可见,在我国图书市场上完全由市场决定的图书销售额,一年约为160亿元。目前国内图书大市场、大竞争的格局远未形成,省域之间的出版产业缺乏有效的流通、兼并和重组。从图书发行业来看,目前新华书店所占份额在70%以上,由于新华书店以省为单位隶属于当地新闻出版局领导,销售地方版图书往往作为书店领导业绩考核指标之一,无形中阻止了外版优秀图书进入本省市场,形成事实上的地方保护。所以说我国出版业的竞争仍然是局部的、国内的。而加入世界贸易组织后,我国出版业必定面临着开放的压力,根据我国政府加入世贸组织的承诺,我国出版业的开放从图书分销开始,一年内开放图书零售市场,三年内开放图书批发市场。随着外资的进入,必将改变我国出版业原有的竞争态势,我国出版业既面临国内企业的国际化问题,也面临国外企业国内化问题,一种全方位的竞争格局势必形成。由于国内出版市场开放程度很低,上升的空间很大,所以许多国外大型、超大型出版商对我国国内市场虎视眈眈,先期进入我国图书音像市场的贝塔斯曼集团,其书友会在我国已发展会员150万人,2000年在华销售超过1亿元人民币。

  二、由垄断竞争到公平竞争

  我国出版业目前的竞争还属于垄断竞争的阶段,主要就是我国出版业中占印刷册数、总码洋、利润大部分的教材出版实行垄断经营。而这种情况将迅速改变,2001年11月,经国务院同意,新闻出版总署、教育部、国家计委发布了《中小学教材出版招标投标试点实施办法》和《中小学教材发行招标投标试点实施办法》,确定中小学教材出版发行招标投标试点工作从2002年开始先在安徽、福建、重庆三省市进行,从2003年开始各省市都要进行面向本地区的招标投标试点工作,从2004年起中小学教材出版、发行招标投标面向全国进行,且投标单位必须在3家以上。据我们从福建得来的消息,福建的邮政系统已明确表示参与教材发行竞标,而且志在必得。加上此前新闻出版总署、教育部、国家计委、财政部等单独或联合发布的7个文件,预示着我国教材出版发行改革的全面启动。所有这些措施都是围绕着引入竞争机制,打破垄断,提高教材出版发行质量,降低教材价格等方面进行的。公平竞争的另一个层面就是允许各种所有制的资本参与我国图书市场的竞争,WTO的无歧视待遇原则、国民待遇原则、透明度原则、市场准入原则将逐步在我国出版业中得到贯彻实施,今后我国图书市场各种类型的出版发行企业将在同一个起点上展开竞争,优胜劣汰,国家的宏观政策目标不再着眼于搞好国有出版发行企业,而是壮大我国整个出版发行产业。
  三、由产品竞争发展到品牌竞争

  有一种观点认为,一流企业卖品牌,二流企业卖产品,可见品牌在现代竞争中的重要地位。在当今我国经济市场化、市场国际化和普遍买方市场的条件下,我国出版企业要求得生存和发展,除了在生产技术、经营管理、营销推广、客户关系上下功夫外,最主要的是要塑造自己的品牌。可以说,随着市场经济的发展和对外开放的扩大,我国出版业已经进入品牌竞争的时代。
  品牌是一个企业产品质量、企业形象、产品价值、价格、知名度、信誉度、服务水准的综合体现。在最近国外有关机构评出的世界10大品牌中,位居前3位的品牌价值是,可口可乐725亿美元,微软702亿美元,国际商用机器公司(IBM)532亿美元。品牌代表质量,品牌代表价格。上海一家无线电厂生产的收音机质量过硬,但由于没有叫得响的品牌,在国际市场上只能以每台37美元卖给索尼公司,索尼公司贴上自己的标签后,转手每台售价80多美元。优秀的品牌不仅独树一帜,刻意求新,而且是无可替代的。
  人们高兴地看到,近几年来,国内一些优秀的出版企业正逐步注重塑造自己的品牌,并取得了一定的成就。如清华大学出版社的计算机图书、外语教学与研究出版社的外语图书、浙江教育出版社的青少年百科全书、深圳市新华书店等。还有一些出版社几十年以来一直经营自己独特的品牌,更是我国出版业中的佼佼者,如商务印书馆的辞书和社科学术读物,人民文学出版社的中外文学读物,上海辞书出版社的《辞海》等等,都是我国出版界的知名品牌。其他许多出版社都意识到品牌战略的重要性,也在逐步朝品牌经营的方向发展,如湖南文艺出版社的音乐图书,山东画报出版社的照片图书等等。

  四、政企进一步分开,
  出版企业成为市场竞争的主体

  到目前为止,我国的国有出版企业仍然是作为政府机关的附属物而存在,社长、总编、董事长、总经理仍在套用政府官员的行政级别和工资等级。各级企业领导追求的不是企业效益的最大化,而是自己“政绩”的最大化,于是大量的表面文章,虚假的统计数据纷纷出笼。加入WTO后,我国面临的最大挑战是政府职能的转变,这一转变包括:政府的作用由直接配置出版资源转向市场管理,着力培养一个有效率的市场;由对企业的微观管理转变为宏观调控,创造市场竞争环境和维护公平的市场竞争秩序;由控制非国有资本进入出版业到鼓励国内、国际各种资本参与市场竞争,这一进程将首先从图书零售业开始。
  政企不分是当前我国出版业进一步市场化、产业组织向更高层次演进的体制性障碍,政府职能转变已明显滞后于市场化进程的要求,具体表现为:所有制垄断,地区封锁,排他性控制。一方面我国各级政府对企业管得过多、过死,另一方面对市场的培育和规范又管得过少,政府缺位与错位同时存在。目前图书市场比较混乱,非法出版、盗版盗印猖獗,这是各级管理机关缺位的明显结果。“入世”后,国内受到最大挑战的是市场化程度低或受到政府行政保护程度高的行业,我国的出版发行业就属于这样一个行业。我们一定要引起重视。

  五、出版产业组织结构由中小企业形成的
  原子型结构向大、中、小梯队发展

  所谓原子型结构就是我国出版企业普遍规模不大,不能形成规模效益,采用新技术能力差,产业组织较为分散,产业关联度低,地域上呈均衡分布,缺乏能够引导和带领整个出版业发展,在世界上有较大影响力的大型或超大型出版企业集团,这样的产业组织是缺乏国际竞争力的。分析世界发达国家的出版业,合理的出版产业组织应该是大、中、小型出版企业并举,既形成一批在国内举足轻重,在世界上有较大影响的出版企业集团,同时也努力搞活国内中小型出版企业,强调产业内的关联度,实施跨媒体、非均衡发展,使产业组织得到优化,竞争力得到提高。美国已登记出版社前缀达8.7万家,常年出版图书的有几千家,但大型出版集团也就15~20家。2000年美国图书销售253.2亿美元,其中麦格劳–希尔出版公司42.81亿美元,兰登书屋41.24亿美元,读者文摘25.53亿美元。美国现有零售书店约6万家,但四大连锁店一直占全国图书零售额的50%左右,由于克劳恩(有人译为皇冠)图书公司破产,现在这一比例降为31%。为此,需要政府行为从企业退出,给企业发展创造宽松的环境,使企业真正成为独立的市场主体。由于政府行为的过多介入,我国图书市场无法形成优胜劣汰的机制。劣势企业的存在导致市场无效供给增加,蚕食了部分出版资源和市场,给优势企业的成长壮大造成障碍。由于企业是政府部门的附属物,企业跨地区、跨媒体之间互相兼并、联合重组几乎没有可能。

  六、从资本、产品竞争到人才竞争

  现代市场的竞争,说到底是人才的竞争,人力资源的开发利用在现代企业中扮演着越来越重要的角色。加入WTO后,国外出版企业凭借其资金、品牌、机制的优势,必然和国内出版企业争夺优秀出版人才,国内出版企业有面临人才空洞化的危险,所以必须尽快实施人力资源管理创新,在人力资源配置、培训与开发、工资福利、制度建设等方面加大创新力度,并且要使出版企业的人力资源管理从目前的事务性管理向战略管理转变。为此,第一,要在出版企业建立一种灵活的引进人才和推动人才成长的机制,充分发挥现有人才的价值。根据专家研究,影响人才流动的各项因素,物质待遇的比值为14.4%,居第4位;晋升机会公平居第1位,比值是21.2%;领导重视为第2位,比值是20.5%;居第3位的是人际关系和谐,比值是18.6%;工作对身体健康的影响居第5位,比值是11.7%;专业对口居第6位,比值是8.4%。第二,出版企业的机构设置应该柔性化、扁平化。在知识经济条件下,领导者与被领导者的知识差距日益缩小,信息流动在加快,原来企业中那种金字塔式的等级结构难以形成信息的快速、自由流动和及时、有效的决策,传统的命令、控制管理方法也越来越难以有效地对知识和知识员工加以管理,所以未来的出版企业组织机构设置只能是柔性的、扁平的,尽可能减少管理层次。第三,出版社要加强对员工的教育、培训,提高出版社的人才资源整体素质,使知识型人才建立适应自己、适应环境的动态知识结构,主动摄取有关知识,开拓视野,综合运用知识进行创新性工作。世界银行的一项研究表明,世界上64%的财富依赖于人力资本。在出版业85%以上的价值是由人力资本创造的。
  出版企业的人力资源管理要求注重人的价值,关注员工的全面发展,实现企业的人性化管理。让员工个人价值的实现与组织价值的实现统一起来,激励员工自我实现的愿望,创造一个平等、和谐、信任、创新的企业文化氛围。
  七、加强资本运营增强我国出版企业竞争力

  2001年11月,北京旌旗席殊书屋有限公司与总部设在香港的天卷控股有限公司宣布合并,有人称之为中国民营书业第一购并案,这也是中国书业的第一购并案,因为国有书业企业的那种行政性撮合是不能算作企业并购的。资本运营一直是国内出版业的薄弱环节。从本质上讲,现代企业经营活动的灵魂就是资本运动,即以资本的循环和周转来实现价值的增值,所以,人们将资本视作现代社会中的血液,为企业生存与发展提供能量。企业生产经营中的其他各种要素,如土地、厂房、原料只不过是资本运动中不同的变换形态而已。资本运营在现代企业经营中的重要地位是怎样强调都不过分的。我国出版业要迎接加入世界贸易组织后的挑战,获得自身的发展,就必须走资本运营的道路,这在国外以及国内其他行业中都已得到证明。我国已经成立了65年的新华书店, 目前在全国有13 353个发行网点,但由于不能实行资本运营,结果不能形成合力。全世界最大的连锁书店,美国巴诺公司不过1 468个门店,其竞争力是举世公认的。
  资本运营有助于优化我国出版产业结构,提高管理水平。其一,资本运营可以促进企业内部资源的合理使用,提高资本使用效率。其二,优势企业通过资本运营,对劣势企业实施并购,可以低成本扩张与壮大,形成更大更强的竞争优势,劣势企业也可以以最小的经济和社会成本实现退出。其三,我国出版业单一媒介现象十分普遍,要实现多媒体经营,最经济的办法就是通过资本运营,获得其他媒体的经营权,充分利用原来媒体的优势,实现多媒体混合经营,而不必一切从头开始。

  八、市场竞争将由单一能力的竞争
  转变为综合能力的竞争

  在我国计划经济时期和卖方市场时期,出版社主要发展自己的图书编辑制作能力,在计划经济体制时期,甚至成为出版社的惟一职能,谁有好的产品,谁就有市场。在加入世贸组织后,企业的竞争将是全方位展开的,表现为一种出版企业的综合能力。光有好的产品远远不够了,还必须有好的营销。要创造好的产品、好的营销必须有高素质的人,有了高素质的人还必须有好的管理、教育、培训、激励措施。任何单一的能力不能成就一个好的出版企业,缺乏任何一种必需的能力,也不能成就一个好的出版企业。
  
  参考文献
  
1. 李荣群.人力资源管理的趋势与创新.中国企业报网络版,http://www.cennews.com.cn
  2. 尤建忠.聚焦美国出版新趋势.出版参考,2001(17)

  
                 (作者单位:湖北出版实业发展中心)
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
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