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湖北编辑学会主办  
 
2002年第二期(总第40期)  
 
目 录

卷首语
·重视出版业人力资源的持续开发利用
专论·特约稿
·韬奋精神与“入世”
·在中国韬奋出版奖颁奖大会上的发言
编辑学·编辑工作
·编辑基本规律新探
·还是要重视方法论的研究
·普通编辑学理论体系的雏形
·关于编辑活动的优化问题
·图书出版的舆论引导
·新闻出版类部分核心期刊 编辑格式的调查研究
·科普图书出版的困惑与思考
·论编辑的市场意识
出版学·出版工作
·组建出版集团五题
·加入WTO形势下出版行业协会职能浅析
·“入世”后我国图书市场竞争的八大特征
·外向型出版离我们有多远
·“编辑为中心”与“发行为龙头”
·书籍设计原则简论
·书装设计的文化理念和艺术风格
·第一批异形词整理表
·出版集团的优势
·中央部门出版社校对岗位培训班结业考试题参考答案
多媒体·网络出版
·技术进步与新时代出版
书苑掇英
·知识经济条件下的编辑文化素质
·有关出版集团的断想
·考核出版企业经济效益应注重的三个指标
编辑史·出版史
·商务印书馆与东方图书馆
·湖北省编辑学会召开二届三次常务理事会
域外出版
·出版研究在欧美
编辑随笔
·难忘曾卓的编辑工作
·毕竟是编辑
编者·作者·读者
·填补历史研究的断层
·关于历史小说《张居正》的对话
·高屋建瓴 通观微至
品书录
·为清代考据学辩护
·地苑巨擘 为国增辉
·评《中国货币思想史》
·
科研信息
·首届湖北图书奖评奖揭晓

 

外向型出版离我们有多远

杜燕
摘 要: “入世”为我国出版业走向世界提供了机遇。我国出版业要借鉴其他行业的经验,挖掘出口潜力,加大版权输出力度,开发目标市场,提高国际竞争力。
关键词: 外向型出版 文化贸易 目标市场


  
  根据有关协议,我国承诺加入WTO后出版物的发行将逐步对外开放,国外一些大型发行企业将进入我国出版物市场。对此有些同志忧心忡忡,怕外国企业的进入会冲击我国的市场和产业。实际上市场准入是双向的,随着我国经济实力的增强,我们应更多考虑怎样进入其他国家的市场,“入世”为我国出版业走向世界提供了机遇,也提供了更为广阔的活动空间和市场。外向型出版应是我们的一种选择。

  外向型出版:机遇与挑战

  前世界银行副总裁、美国总统经济顾问团主席斯蒂格里茨,在谈到中国“入世”问题时曾指出:“中国加入WTO,将给自己带来极大的机遇。最明显的就是,加入世贸将为中国带来整个开放的世界。”与其说世界各国看中我国的市场,不如说一个“整个开放的世界”对我国更有利。“走出去”,已逐渐成为我国图书生产企业自身生存和发展的需要。
  1.其他行业的借鉴。随着我国国民经济的快速发展和对外开放的深入,我国对外贸易的规模日益扩大。根据外经贸部的统计,2000年我国进出口总额已达4 743.1亿美元,约占我国GDP的44.1%, 出口总额2 492亿美元,进口总额2 251亿美元, 累计实现贸易顺差241亿美元。大批劳动密集型产品成为我国出口创汇的拳头产品,带动了千万人的就业。我国纺织品、服装、机电产品、鞋类、旅行用品及箱包、玩具、塑料制品八类产品,1999年出口额已达1 412亿美元,占我国出口总额的72.4%。自行车出口量约占国际市场的63%,丝绸产品占75%以上,基本可以主导国际市场价格。仅以美国为例,由于中美两国在资源结构、产业结构、技术水平、消费水平等方面差异很大,中国从美国进口的主要商品是资本技术密集型产品,包括飞机、电站设备、电子产品、化工产品、机械设备等,许多都是我国自己不能生产的。2000年,美中商品贸易总额1 164亿美元,其中美自华进口1 001亿美元,对华出口163亿美元。中美贸易既带动了我国的就业,也增加了外汇积累,外向型经济功不可没。
  2.文化贸易的潜力。在“2001年北京服务贸易发展国际研讨会”上,美国哈佛大学肯尼迪学院的克雷格·范格兰斯特克教授作了一场精彩的、题为《文化贸易:硬件、软件市场和中国利益》的演讲。他认为,“中国有很大的能力成为一个文化产品出口国,但目前只是在文化硬件出口方面取得了很大的成功,而在文化软件产品出口方面却远远不够。中国正处在从文化硬件产品出口向文化软件产品出口转变的过渡期,如果加入WTO可以消除有关贸易障碍的话,那么对中国将是十分有利的。”一般来讲,文化硬件是指用来生产、储存、传播文化内容 的东西,如颜料、刷子、摄影器材、电视、收音机、唱片机,以及用来接收信号的工具等。文化软件则反映服务和产品包含文化内容的东西,如现场表演、电视广播、动画片、书籍期刊、绘画及音乐、VCD、DVD光盘等。目前中国已是文化硬件产品的世界第二大出口国,处于美国和日本之间。中国出口的文化商品半数以上是游戏和体育设备,这些商品占据了世界 1/3的市场份额。文化软件产品的出口在我国还是个薄弱环节,这与我国长期以来没有把文化软件产品看成商品有很大关系。
  在许多发达国家,文化产业已经创造了可观的经济效益,据统计,400家最富有的美国公司中有72家是文化产业,美国的音像业仅次于航天工业,居出口贸易第二位。英国文化产业平均发展速度是其经济增长速度的2倍。日本的娱乐业产值已经超过汽车工业。而有近13亿人口的中国,1999年实际文化消费总额才800多亿元。作为软件产品的书籍期刊,我国出口明显不足。2000年我国图书出口仅为240.43万册,1 233.7万美元,占2000年图书销售额的0.27%,与1999年的出口1 248.5 万美元,出口占销售额的0.29%相比,有下滑趋势。美国是我国图书出口的一个重要市场,其购买力很强。我国在美华人华侨有300万人,是购买中国出版物的主力。美国每年进口中国出版物约300多万册,近4 000万美元。中国大陆出版物在该市场的出口量虽然比其他市场高,但是在该市场中文书刊总的进口量中只占一小部分。
  和世界发达国家出版业的出口相比,我国的差距也很明显。美国1999年图书出口18.41亿美 元,占其总销售额的8.5%。英国1998年出版图书10万种,其中39%的图书销往国外。1997年 英国教育类图书销售额4.65亿英镑,其中出口图书销售额为2.59亿英镑。我国的版权贸易也不尽如人意,引进的多,售出的少。1998年全国出版社引进版权5 469种,输出版权588种;1999年,引进版权6 461种, 输出版权418种。发展文化产业,挖掘文化产业出口的潜力,让我国的文化产业有一个较大的发展,是摆在我们面前的新课题。
  关于外向型出版的思考

  尽管中国图书早就走出了国门,但外向型出版还没有形成。影响我国出版业走出去的因 素主要有如下几点:
  1.缺乏走向世界的能力和愿望。就整个国家的出版业而言,基本上是以地区为界,以系统为限,形成一个封闭的圈子。系统外的国有资本很难进入这个系统,非国有资本、外资要进入这个系统就更难了。就出版系统内部而言,图书市场呈现地域经济下的垄断分割,出现本地保护本版的趋势。各省的出版物中,教材教辅占相当大的比例。新华书店系统承担教材发行,在数十年如一日完成“课前到书,人手一册”的政治任务的同时,也逐步滋生了依靠教材吃饭的惰性。小本经营观念和小农经济思想,大而全、小而全的作业方式,小富即安、不求进取、只求发小财、不求成大业的生活方式,使出版业缺乏走向世界的能力和愿望。
  2.版权贸易的误区。改革开放,使我国的版权贸易发展很快,对于繁荣我国图书市场,起到了很好的作用。引进版权,出版翻译作品时,由于翻译的作品一般都是名著,出版社的发行促销费用较少,只需支付版权费和译者的费用,因此许多出版社竞相引进,造成重复投资,恶性竞争,抬高了版权费。许多引进图书大同小异,造成市场难以消化。据有关数据统计,中国书价之高,超过全国平均物价指数的15%~30%,而且书价仍有上升趋势,远远超过同期全国职工工资和居民消费水平的增幅。我国的出版物市场是由高位价格支配的市场。另一方面,和国外相比,我国又是一个图书低定价的国家。就图书而言,每个印张的定价大约是美国的1/8左右。加上近年来随着房地产市场的发展,大、中城市的地价不断上涨,尤其是沿街面商业用房的租金与美国的标准相比,其差距在逐步缩小,在这种情况下,经 营图书、音像制品、期刊零售的利润空间与美国相比就显得十分有限。
  一般来说,收入水平决定消费水平和消费层次,当人均收入达到一定的水平,物质产品相当丰富时,人们对精神生活、物质生活质量和生活环境的要求将相应提高。据有关部门统计,2000年美国的人均购书额94美元,大约是我国的30倍。我国国内出版业有低廉的成本,有丰富的出版资源,中华五千年的文明史,更是一座蕴藏丰富的宝库。随着经济全球化的不断深入,国与国之间的文化交流迅速增加,人们的求知欲与日俱增,也使我们的出 版业有了更大的发展空间。过多地引进版权,加大了我国出版物的成本。售出版权,需要提 高我国出版物的水平。各有利弊,各有所难。只能“两利相权取其重,两害相权取其轻”。在引进版权的同时,加大输出版权的力度,对于提高我国出版业的经济实力和可持续发展,有更大的可行性。我国出版业不能满足和停留在把走向世界看成是文化交流和文化宣传上,要树立市场进入的出版意识。向海外市场要份额,要效益,把以出口创汇为目的的外向型出 版做大、做好。
  3.开发目标市场,提高图书产品的国际竞争力。随着21世纪的到来,工业经济将让位于创新经济。21世纪的企业将通过创造知识,而不是生产产品来赚钱。在以无形理念而不是以有限资本为基础的新经济中,我们的企业将面临前所未有的挑战,现代企业繁荣所依赖的关键是创新。打造精品图书,提高图书产品的国际竞争力,是出版界的当务之急。在经济全球化发展进程中,不敢和世界各国交流、竞争,必然导致落后。我们的出版工作者,应该努力向国外同行学习,在出版理念上迅速缩小与国外先进水平的距离,使我国的图书适合在国外销售。有人说,我国图书受到西方主流世界的排斥,很难打入欧美市场,这种看法不能苟同。有这样一个例子很能说明问题:程抱一先生,是旅居法国的著名学者、作家和诗人。他介绍分析中国 诗画的著作在法国很受欢迎,一版再版。1999年,他撰写的《石涛:世间的滋味》和小说《天一言》相继荣获法国“马尔罗艺术著作奖”和“费米娜文学奖”。《天一言》刚刚出版,即广受好评,三个月内售出20万册,并已有6个国家的出版机构购买了版权。中国文化博大精深,源远流长,问题是如何表现它。出版物是文化产品,不仅品种繁多,而且要面对广大读者多方面多层次需求的选择,这给在出版物市场上角逐的竞争者提出了规模化和多样化的双重要求。我们的一些同志,比较注重文化的差别性,较少考虑世界文化的共性。由于中西方思想文化的差异,难以引起外国人的共鸣。作为外向型出版产品,应尝试多考虑中西文化情趣的融合,通过共性化能让外国人接受的技术手段,表现中国文化的深刻内涵,实现民族文化的无障碍交流。因此在选题上,应研究人们关注的是什么,国际流行的趋势是什么。要研究西方文化思维方式、语言习惯和阅读兴趣。在这方面,很值得我们下功夫。另一方面,作为外向型产品,要注意针对性,要研究目标市场的特性,乃至目标国的风俗习惯。譬如英国出口到美国的英语教材,全部采用美式英语。在这点上,很值得我们学习。
  面对强大的国际竞争对手,我国出版人要勇于探索与实践,充分利用国际国内两个市场、两种资源,大力宣传推出我国的名作家、名学者,开发出富有创意和文化内涵的图书产品,让外向型出版应运而生,从无到有,从小到大,迈上一个又一个新的台阶。

  
             (作者单位:中国对外经济贸易出版社)
  
  
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