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湖北编辑学会主办  
 
2002年第二期(总第40期)  
 
目 录

卷首语
·重视出版业人力资源的持续开发利用
专论·特约稿
·韬奋精神与“入世”
·在中国韬奋出版奖颁奖大会上的发言
编辑学·编辑工作
·编辑基本规律新探
·还是要重视方法论的研究
·普通编辑学理论体系的雏形
·关于编辑活动的优化问题
·图书出版的舆论引导
·新闻出版类部分核心期刊 编辑格式的调查研究
·科普图书出版的困惑与思考
·论编辑的市场意识
出版学·出版工作
·组建出版集团五题
·加入WTO形势下出版行业协会职能浅析
·“入世”后我国图书市场竞争的八大特征
·外向型出版离我们有多远
·“编辑为中心”与“发行为龙头”
·书籍设计原则简论
·书装设计的文化理念和艺术风格
·第一批异形词整理表
·出版集团的优势
·中央部门出版社校对岗位培训班结业考试题参考答案
多媒体·网络出版
·技术进步与新时代出版
书苑掇英
·知识经济条件下的编辑文化素质
·有关出版集团的断想
·考核出版企业经济效益应注重的三个指标
编辑史·出版史
·商务印书馆与东方图书馆
·湖北省编辑学会召开二届三次常务理事会
域外出版
·出版研究在欧美
编辑随笔
·难忘曾卓的编辑工作
·毕竟是编辑
编者·作者·读者
·填补历史研究的断层
·关于历史小说《张居正》的对话
·高屋建瓴 通观微至
品书录
·为清代考据学辩护
·地苑巨擘 为国增辉
·评《中国货币思想史》
·
科研信息
·首届湖北图书奖评奖揭晓

 

技术进步与新时代出版

徐丽芳
摘 要: 技术进步往往带来巨大的机遇和挑战,是出版业不可忽视的环境力量。本文回顾了20世纪电子技术的进步和新兴媒体的发展给出版业造成的冲击,并指出新一轮信息与传播技术带来的出版机会。
关键词: 电子技术 出版业 数字技术


 一、技术发展与20世纪出版
 

    很多人对出版是文化事业这一点确信不疑,也有越来越多的人承认出版是一种商业活动,然而较少有人去深思出版同时也是一个技术驱动的行业,或者说技术发展在相当大的程度上影响了出版发展的速度以至走向。其实,人类出版的历史一直明白无误地昭示着这一点,比如在德国人谷登堡对印刷术做出重大革新之后大约50年间,欧洲各地的出版物就由几万册手抄本发展到3.5万种、1200万册印本书的规模①。数量上的飞跃之外,技术上的革新还直接导致出版业结构的改变,即不仅使中世纪欧洲出版业的价值链条中出现了印刷所这一环节,而且使其以高效率的工作在与从事抄本出版的书坊竞争中取得支配地位,从而形成“印刷所→书商”这样的早期西方图书出版发行体系。而能够媲美公元15世纪机械印刷术的,当属20世纪的电子技术。

首先是20世纪20年代早期,无线电收音机登上了人类传播的历史舞台。它相对较低的成本,跨地域迅速传播信息的能力,引起了出版商尤其是报纸出版商的焦虑。果然,到30年代初期,这种担忧得到了证实:因为广告商也发现了这种向全国听众传递信息的电子媒介,开始赞助节目。由于广告在其日常经营中的重要地位②,出版商展开了反击,包括抵制投放收音机广告的广告商,拒绝刊登广播节目表和促销节目的广告等等。但是广播电台还是占了优势,出版商也只得认命。然而还远没有完,紧随其后的是来势更汹的电视。从20世纪50年代早期开始,电视逐渐侵蚀报纸、收音机尤其是大众杂志的领地;并使以大众兴趣为诉求对象、期发行量动辄几百万份的杂志受到威胁,到70年代中期,美国《星期六晚邮》、《生活》、《瞧》等声誉卓著的大众杂志不得不相继停刊。

但是从60年代开始,电子技术对出版业以负面影响为主的局面有了改观。出版业开始尝到采用电子技术的甜头:图书尤其是百科全书等工具书的内容开始储存在主机计算机的磁盘上,编辑在与之相连的计算机终端上输入、修改、排版并输出印刷;在杂志和报纸行业中,除了记者和编辑利用计算机和网络进行图文处理和传递之外,摄影师在微机上处理相片,美术师利用图形软件创作艺术作品和广告,设计师则用精密的生产系统整理出完美的版面。无疑地,计算机系统和照相排版技术的应用缩短了出版业生产过程,并大幅度地降低了生产成本,从而使出版业在电子媒体的夹击下成功地生存下来并获得新的发展。

实际上,如果能正确地认识与压力并存的激励作用,并能以长远的眼光来看待事物发展的话,我们就会发现电子技术对出版的正面作用还要来得更早一些。比如为了应付收音机的威胁,报纸出版商开辟针对特定读者的专版,包括周末专版、妇女专版、儿童专版、漫画专版等等,同时提供更多的背景信息和分析材料,导致解释性报道的兴起。这些努力使报纸在内容深度和信息包装的有序性方面得到进一步发展,从而在品质和竞争力方面更上一层楼。这些做法一直保留到今天。杂志则转向细分市场,到90年代中期竟然暗合了随互联网而来的“分众”趋势,使它在网上网下争夺受众的竞争中具备了某种经验优势。

其实,面临电子技术带来的威胁与诱惑的双重挤压,出版商甚至有更为主动的尝试。早在无线电广播出现后不久,报纸出版商就成为收音机生产商以外最早赞助甚至建立广播电台的企业。他们或者通过无线电广播传送报纸的电子版,或者把广播作为一种宣传其印刷版以增加发行量的工具。可惜他们很快就因为建设与维护的高额成本与收入的缺乏而卖掉了电台(与今日出版商看待和利用互联网的方式如出一辙)。但是,电子媒介可以节约庞大的印刷和分销成本以及传播快捷等特点,显然给出版商留下了深刻的印象。到70年代末,一批有远见和进取心的出版企业开始重拾电子出版的梦想,积极地参与了当时电视图文广播(Teletext)和有线图文系统(Videotex)的研制和推销。这些实验从现在的观点看不算很成功,但是让出版商看到了数字出版和互动出版的曙光。

二、新出版的启示

与新兴的广播、电视媒体竞争的压力是如此之大,以至于出版商几乎尝试了所有的可能提高自己的办法。回顾相关电子技术发展的历程,会发现出版业曾经在两个方向上用力,以期充分地利用新技术的潜能。

 一是试图为印刷版的内容找一个电子出口,以充分利用电子媒介低成本、高速度的优点。最先的尝试如前所述是利用无线电广播来“播送报纸”。从1977年开始,由于电视图文广播和有线图文系统的应用,欧洲和北美的许多人可以用家用电视机来“收看报纸”了。新闻标题、天气预报、股市信息、电视指南等传统的报纸内容都能从屏幕上读到了。到80年代,英国大约有100多万户家庭装上了电视图文广播解码器,所有的报纸、杂志、图书和目录出版商都被英国有线图文系统聘为信息提供者。不过类似的实验在美国不算成功,比如赖特里德报系提供的有线图文服务视特灵系统(Viewtron)就在损失了5000万美元之后于1986年关闭。总的来说,因为技术和市场两方面的限制,出版商只能把这些系统看作是印刷出版物聊胜于无的一个补充。但是,这些实验的好处是使人们认识到综合利用多种媒体进行出版,以及与读者简单互动的可能性。

    另一种努力是充分利用电脑技术使编辑和印刷活动数字化,在削减出版成本的同时提高出版的工作效率。进入80年代以后,这方面的进展是如此之快,以至于身处其中的人几乎有晕眩的感觉。香港商务印书馆的陈万雄先生对此有过生动的表述:

“桌上出版”技术的出现,当时已感觉很了不起,被认为是出版史上的划时代转变。近年更出现新的CTP电脑直接制版技术,是在DTP基础上的一个跃进。DTP和CTP的出现,今日看来,原来只是出版革命的萌芽,范畴也只限于编辑出版和制作的生产模式的改变,传统出版本质并未有根本的变化。到了90年代,多媒体光碟出版的市场化,确令图书出版局面为之一新,当时亦誉之为是图书出版的一场革命。多媒体光碟出版的出现,确标志着人类自有纸张出版以来,在出版和阅读载体上的一次革命。现在看来,多媒体出版原来仍只是图书出版革命的引子③。

这两个方向的积累到了1995年前后互联网由专门的学术网络发展成为商业和传播媒介,网络出版浮现之后,终于汇聚成一股潮流。出版业在电子化、数字化方面经过多年努力终于走完了“最后一公里”,发现出版从生产、产品到流通全数字化的可能,同时发现不仅传统出版物,而且一度视为对手的其他媒体都以比特这种形式在网络世界里欢快流淌,于是它似乎不费力就走入了其他媒体的领地,轻松地超越了电视图文广播和有线图文系统时代有限的互动。正像陈万雄先生认为的那样:“到网络电子出版的面世,才是真正革命的登场”④。

关于这一点,一些站在技术发展最前沿的人早已敏感地预见到了。美国麻省理工学院(MIT)媒介实验室的尼古拉斯·尼葛洛庞帝早在1978年就指出数字技术将会导致各媒介产业的融合(convergence),从而促使以多媒体方式传播信息的新媒介产生(如下图所示)。现在出版行业完全可以做这样的揣想:图中三个部分的交集,也就是那块大面积的空白,就是陈万雄先生所说的“网络电子出版”。网络出版的意义在于:能够使人们创造富有吸引力的内容,发掘多媒体出版物的互动特色,提高内容传播的效率,并拓展包括网络社区和电子商务在内的多种服务功能。要而言之,出版者将可以通过网络出版创造出新的附加价值。

 

  MIT媒介实验室关于数字技术驱动产业融合的图解

图片来源:(美)罗杰·菲德勒著,明安香译. 媒介形态变化:认识新媒介. 北京:华夏出版社,2000

 

因此,对于所有不欲在事业上固步自封的有雄心的出版企业来说,如何通过学习和引进人才来掌握先进的信息与传播技术,以便在网络出版的竞争中处于优势地位,是未来一个时期内必须注意解决的重要课题。

注  释

①(美)罗杰·菲德勒著,明安香译.媒介形态变化:认识新媒介.北京:华夏出版社,2000.-说900万册,参见:陆本瑞主编.外国出版概况.沈阳:辽宁教育出版社,1996

②第一次世界大战时,美国一般报纸上新闻与广告所占的版面之比为5050,参见Don RRemberMass Media in America (Fifth Edition) Macmillan Publing House1987

③④陈万雄.挑战与回应.编辑学刊,20011):2224

 

(作者单位:武汉大学出版科学系)

 

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