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《出版科学》2002年第三期(总第41期)  
 
目 录

卷首语
·加入WTO后政府如何管好出版 / 王建辉
专论·特约稿
·盛世修典 协调共进 / 宋木文
出版学·出版工作
·图书出版特性新探 / 朱胜龙
·加入WTO后强化著作权行政管理的对策 / 郑凌辉
·集团组织的财务管理 / 罗伟明
·出版业资本营运的认识误区 / 徐曙初
·出版企业财务管理创新 / 刘再智
·新华书店如何应对教材出版发行改革 / 彭圣华 谢文涛
数字技术·多媒体·网络出版
·优秀文化网站的成功之道 / 王栾生
·网站编辑的素质与能力 / 徐晓鸿
书苑掇英
·关于出版品牌的研讨 / 范军
·出版品牌应处理好几方面的关系 / 董中锋
·出版品牌的社会运作与人为运作 / 刘敏
·明星作者与出版品牌 / 刘英
·读者动机与出版品牌 / 胡其山
·品牌战略中的读者意识 / 高娟
·品牌图书与品牌运营 / 夏兴通用
·我看基础教育类出版品牌 / 李嘏娜
编辑史·出版史
·中国出版史研究的回顾与展望 / 肖东发
·一举成名天下知 / 吴永贵
编辑随笔
·我爱中华 / 戴文葆
·编辑的诚信 / 张小新
编者·作者·读者
·钱文霖与他的科技编辑方法论 / 许淳熙
·何启治的文学编辑生涯 / 卢斯飞
品书录
·再现伟大历史进程的图像巨作 / □ 查加伍
·唯美的灵感与华丽的激情 / □ 徐 鲁
科研信息
·出版专业技术人员将进行职业资格考试 / 文集
·全国部分编辑学会工作座谈会在上海召开 / 田君月
·中国编辑学会召开部分出版社 总编辑工作座谈会 / 凡丁
·《 蒙古学百科全书 》 陆续出版发行 / 宝彦

 

图书出版特性新探

朱胜龙
摘 要: 图书出版具有与一般物质生产不同的特性,表现为它具有市场和舆论的双重导向,必须以编辑工作为中心,图书产品在重印中不断增值,产品的设计决定产品价值,出版资源可以再生和共享。
关键词: 图书出版 特性


    图书出版具有双重属性,既有物质产品生产的一般属性,又有精神产品生产的特殊属性。作为物质产品生产,图书出版在很大程度上要受市场供求规律的调节,市场供求规律的变化决定和影响着图书生产的投入、产出效益;同时图书出版又有着与物质产品生产不同的特性,认识和探讨这些特性,有助于更好地发展图书出版产业。
一、 市场和社会舆论的双重导向

    物质产品以最大限度地满足用户的物质需要为目的,企业的经营方针、经营目标和经营战略,都要围绕着终端市场的需要而展开。终端市场需要什么,企业就要千方百计地以新产品去满足其需要,并在最大限度地满足市场需求的过程中发展壮大自己。图书作为精神产品,则以满足读者健康的精神需要为目的。精神需要的满足机制与物质产品的物质需要的满足机制有着很大的区别。图书在满足读者求知欲望的同时,还对读者的思想和心理施加着有效的影响,其思想导向是否正确,内容是否健康,不但影响读者的思想,而且影响社会舆论,在社会舆论的形成中起着一定的导向作用。因此图书出版不能光讲市场导向,不能被市场牵着鼻子走,而是要将市场导向与社会舆论导向结合起来,在将社会效益放在首位的前提下,以导向正确、内容健康的图书去引导市场。也就是说,在图书出版中,生产什么,不生产什么,并不以市场需求为转移,而是要受到社会效益的制约,以社会效益为最高准则。对有利于两个文明建设的图书,有时即使是亏损,出版社也要出版,对那些不利于社会稳定、毒害青少年的所谓“畅销书”,即使是有很大的发行量,也坚决不能出版。李洪志编造的“法轮功”歪理邪说能够迷惑人,使一大批善良的人们上当受骗,甘心情愿地成为“法轮功”邪教的牺牲品,一个重要原因,就是李洪志通过非法出版大量有关“法轮功”的图书,以错误的思想导向迷惑欺骗群众,为推行“法轮功”的异端邪说创造舆论环境,以达到聚敛钱财,扰乱社会的目的,这个教训十分深刻。良好的社会舆论环境是维护社会稳定,确保改革开放和经济建设顺利进行的必要条件,在图书出版中坚持为人民服务、为社会主义服务、为全党全国工作大局服务的方针,正是将社会效益放在首位的集中体现。这样,图书出版社的领导在抓图书出版中,更多了一分“把关”、“守土”的社会责任,多了一分洞观若火的政治敏感。图书出版在两个文明建设中具有的重要作用,使图书出版受到了党和政府的高度重视,得到了所得税返还等优惠经济政策,而这种优惠经济政策,是一般企业难以得到的。总起来说,图书出版既要讲舆论导向,又不能不讲市场导向,背离了正确的舆论导向,图书出版工作会走向邪路,而脱离了市场导向,造成产品积压,图书出版也难以为继。图书出版必须在舆论导向和市场导向相结合的情况下,寻求发展途径。这正是图书出版的重要特性。
二、 以编辑工作为中心
 
    “内容为王”概括了信息产业的特点,有人将信息产业称为“内容产业”。出版业作为信息产业的组成部分,也是内容决定一切。编辑工作是图书出版工作的中心环节,在整个出版生产中起决定性的作用,这是由图书出版工作的特性所决定的。图书作为精神产品,在价值构成上不同于物质产品。物质产品的价值取决于材料、材料的结构性能及不同的材料结构性能所产生的产品功能。物质产品所用的材料越先进,材料的结构性能越科学,科技含量越高,其产品功能就越优越,价值也越高。构成图书的纸张、油墨等材料仅仅是信息的载体,图书价值中起决定作用的并不是纸张等材料,而是这些材料承载的信息,即是图书内容的宣传思想、文化积累和传播价值。图书的内容价值高,能满足特定读者群的需求,使读者在阅读中提高思想,增长见识,开阔视野,陶冶情操,图书的纸张等材料才能实现升值。如果图书的内容没有价值,即使图书的纸张等材料再高档,也只能是一堆废纸。
    图书承载的知识和信息是否有宣传思想、文化积累和传播价值,在很大程度上取决于编辑工作的创造性。编辑选题策划思路的创意,能赋予图书产品以新的价值内涵,实现出版资源的最佳配置。因此出版工作要以编辑工作为中心,出版社的所有工作要围绕编辑工作开展,正体现了图书出版不同于其他行业的特点。
   
三、 图书产品在重印中增值
 
    图书生产的经营模式有着不同于物质产品生产的特殊性。一般物质产品的销售价格中包含的成本,不论生产批次如何,生产成本在所有产品中都是均摊的,产品的销售量越大,则生产成本越低。图书生产的成本分摊因产品的批次而有所不同,其中基本稿酬和编辑、校对、录入、排版、制版等可变成本的费用,在产品第一次印刷的成本核算中就已经分摊,这些可变成本一般占总成本的1/3左右,因此,图书第一次的印数必须达到一定的利润保有量(即是能分摊可变成本),才不会亏损。从第二次印刷开始,在图书定价不变的情况下,由于减少了制版费等可变成本的支出,出版社只需支付印数稿酬或版税、纸张、油墨费及印刷费,就可从产品大量的复制中获取出版利润,而且重印次数越多,重印的数量越大,则图书生产的市场回报率越为可观。相比于物质产品生产,这也是图书生产的一个特点。
    图书生产的这种经营模式,决定了策划有市场发行潜力、能多次重印的畅销书、常销书和品牌书,成了提高出版社社会效益和经济效益的主要途径。如商务印书馆经过多年努力,开发出《新华字典》、《现代汉语词典》、《汉译世界学术名著》等具有多次重印价值的品牌书,其中《新华字典》重印近百次,总发行量达4亿多册,《现代汉语词典》也发行了2 000多万册,成了该社的经济支柱。其他如浙江教育出版社的《中国少年儿童百科全书》、少年儿童出版社的《十万个为什么》(新世纪版)等多次重印的品牌书,都盛销不衰,成了出版社叫好又叫座的拳头产品。这些重印率较高的畅销书在出版社图书的总品种中所占的比重越大,增值也就越大,成为出版利润的主要来源。
 
四、产品设计决定产品价值

    任何产品都是设计先行,但图书产品设计与物质产品设计在产品生产中的作用不同。物质产品的设计完成后,仅仅是为产品投入生产提供了一个基础,产品设计的意图能否得到实现,在生产中转化成有形的产品,取决于产品的材料性能和产品的加工设备。也就是说,物质产品在从设计向产品成形的转化过程中,企业要给予一定规模的投入,而且产品的科技含量越高,则企业的投入越大,相应的投资风险也越大。以汽车生产为例,汽车的设计图纸完成后,企业要斥巨资建造厂房、购买原材料和引进包括生产模具在内的加工组装生产线,以及生产检验设备等。而图书生产中的产品设计,在产品的成形中起着决定性的作用。如上所说,图书产品的价值在于产品的内容,即是产品的文字符号系统所传递的文化信息。文字符号系统由产品的信息编码方程(即是选题策划思路)和产品的文字符号组成,产品的文字符号系统一旦确立,产品的大量拷贝则是轻而易举的事情。图书的选题策划思路作为图书文字符号系统的设计方案,体现了编辑的策划思路和策划水平,在图书产品生产中起着关键作用。由于图书产品的生产仅仅是复制拷贝,同样的产品,出版社无须添加新的加工设备。在选题策划中,只要编辑形成了明晰的选题思路,新产品的雏形就出来了。而物质产品的生产,从产品设计到产品投入生产,有一个艰巨复杂的转化过程。
    在图书生产中,编辑是产品的设计师,作者是产品的创作者,设计与创作成了两个决定性因素。也就是说,图书产品的精神内容是在编辑与作者的密切合作中完成的。图书选题能否按编辑的策划思路转化成相应书稿,实现策划思路预期的效益,在很大程度上取决于作者对编辑选题构想和策划思路的理解和把握,以及作者创作水平和创作能力发挥的程度。编辑要善于根据所策划选题的要求,不拘一格地选择合适的作者。编辑和作者虽然社会分工和承担的职责不同,对书稿的期望值和要求不尽相同,但目标是一致的。编辑作为出版社的工作人员,其职责是通过策划出既有宣传思想、文化积累和传播价值,又适应市场需要的选题,在满足读者需要的过程中实现图书的社会效益和经济效益,获取相应的市场回报,因此编辑既要对作者负责,又要对读者负责。作者创作书稿的目的是使书稿达到出版社的出版要求,使自己的创造性精神劳动成果得到社会承认,获取应得的报酬,因此作者既要对出版社负责,也要对读者负责。编辑作为作者和读者的中介,必须在摸准市场需求的情况下,把有关图书市场信息反馈给作者,引导作者按照编辑的策划思路进行创作。编辑除了阐述自己的编辑意图和选题策划思路,还要虚心听取作者的意见,将作者意见吸收到选题策划思路之中,在自身的选题策划优势与作者创作优势的最佳结合中,实现选题策划效益的最大化。
 五、 出版资源在开发中再生
 
    出版产品的资源不同于物质产品的资源。物质产品的资源是消耗性的非再生资源,产品的产量与物质的消耗成正比,产品生产越多,则资源消耗越大。出版资源在本质上是信息资源,出版的信息资源产生于社会实践之中,只要社会实践仍在进行,出版资源就会源源不断地形成。出版资源好比是一棵巨大的文化信息之树,树的主干可生出许多分枝,每个分枝又可生成新的分枝。社会变革时期人们在观念的碰撞、裂变中产生的各种社会文化现象、社会热点问题是个总题,这个总题中又可以派生出若干个具体题目,如深化国有企业改革本身就是丰富的出版选题资源,从中可开发出不少有价值的选题,如国有资产的保值增值,国有企业领导体制和三项制度改革,国有企业的财务监督机制等。由此可见,出版资源是可以在开发中再生的。
    出版信息资源再生的特点,决定了出版信息资源的开发、利用是没有穷尽的。正如出版界一位资深人士所说,出版社编辑现在缺少的并不是信息,而是对信息的感知、捕捉和利用开发的能力。出版信息资源同时还是一种共享资源,出版社所在地的人文历史、地理环境、风土人情,与出版社有联系的作者的书稿等等,凡是读者感兴趣,具有一定宣传思想、文化积累和传播价值并能在重组中实现升值的出版信息资源,都是可以共享的出版资源。
    出版信息资源再生和共享的特点,为出版业的持续发展创造了条件。读者的需求没有穷尽,信息资源的产生没有穷尽,信息资源的组合即策划的创新也没有穷尽,出版资源的升值就越是可观。在出版资源的占有和开发方面,每家出版社可说是机遇均等,都有着可任意驰骋的广阔天地。在与读者需要的变化相适应的情况下,出版社可以不断创新选题策划思路,对信息资源不断进行新的组合,使静态的出版资源在动态的策划开发中实现最大限度的升值。
    前不久轰动出版界的《各国首脑献给和平的圣诗》一书的策划,显示了选题策划创意产生的资源升值作用。该书策划者是英国一家出版社的华人副总编。他以世界和平为主题,将诗歌、各国元首、世界和平与发展这几个信息要素组合在一起,邀请联合国一百多个成员国的首脑,用本民族的语言与诗歌传统写作颂扬世界和平与进步的诗歌,以中、美、法等六种文字出版,在一百多个国家发行,并由各国国家图书馆、著名高校图书馆收藏。这个策划以重大的主题和非凡的文化积累和传播价值,受到各国首脑的响应,纷纷“加盟”,仅半年时间就基本收齐了书稿。此书不但将产生巨大的社会效益和经济效益,还将派生出无限商机。这个选题的成功之处在于,使出版资源在富有创意的重组中产生了新的价值。

(作者单位:江西省新闻出版局)     
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