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湖北编辑学会主办  
 
《出版科学》2002年第三期(总第41期)  
 
目 录

卷首语
·加入WTO后政府如何管好出版 / 王建辉
专论·特约稿
·盛世修典 协调共进 / 宋木文
出版学·出版工作
·图书出版特性新探 / 朱胜龙
·加入WTO后强化著作权行政管理的对策 / 郑凌辉
·集团组织的财务管理 / 罗伟明
·出版业资本营运的认识误区 / 徐曙初
·出版企业财务管理创新 / 刘再智
·新华书店如何应对教材出版发行改革 / 彭圣华 谢文涛
数字技术·多媒体·网络出版
·优秀文化网站的成功之道 / 王栾生
·网站编辑的素质与能力 / 徐晓鸿
书苑掇英
·关于出版品牌的研讨 / 范军
·出版品牌应处理好几方面的关系 / 董中锋
·出版品牌的社会运作与人为运作 / 刘敏
·明星作者与出版品牌 / 刘英
·读者动机与出版品牌 / 胡其山
·品牌战略中的读者意识 / 高娟
·品牌图书与品牌运营 / 夏兴通用
·我看基础教育类出版品牌 / 李嘏娜
编辑史·出版史
·中国出版史研究的回顾与展望 / 肖东发
·一举成名天下知 / 吴永贵
编辑随笔
·我爱中华 / 戴文葆
·编辑的诚信 / 张小新
编者·作者·读者
·钱文霖与他的科技编辑方法论 / 许淳熙
·何启治的文学编辑生涯 / 卢斯飞
品书录
·再现伟大历史进程的图像巨作 / □ 查加伍
·唯美的灵感与华丽的激情 / □ 徐 鲁
科研信息
·出版专业技术人员将进行职业资格考试 / 文集
·全国部分编辑学会工作座谈会在上海召开 / 田君月
·中国编辑学会召开部分出版社 总编辑工作座谈会 / 凡丁
·《 蒙古学百科全书 》 陆续出版发行 / 宝彦

 

关于出版品牌的研讨

出版品牌与品牌延伸

范军


    编者按:2002年4月9日,华中师范大学编辑学研究中心举行了一次出版品牌学术研讨会,就出版品牌的打造、维护和延伸等问题进行了讨论和交流。本刊摘登若干发言,供读者参考。
    经过23年的改革开放,我国的经济建设和社会发展取得了历史性飞跃。从经济角度来说,到上个世纪末已经结束了一个旧的时代,开始了一个新的纪元。国家统计局的权威专家曾指出,1997年是我国经济由卖方市场到买方市场的转折年。就在这一年,权威的官方研究机构国务院发展研究中心的一分研究报告也宣告:我国经济已告别短缺经济,进入到一个新的物质丰富并相对过剩的新时期。
    从短缺到过剩,我们看到产品短缺时代的终结,但这不仅仅是一个过剩时代的来临,更是一个品牌竞争时代的开始。如果说过去已有竞争,那主要是产品竞争,是一种以产品的数量和价格为核心的竞争。今天的市场竞争,已经进入了一个新的阶段品牌竞争,一种以品牌的形象和价值为核心的竞争。当然,在书业中产品竞争、价格竞争、资金竞争等依然存在。
    书业的竞争比其他产业略慢,但也基本同步。刚刚粉碎“四人帮”之时,书业凋零,书荒严重,买书难是主要问题。那时,几乎出什么书都可以赚钱。在20世纪80年代,书业还说不上有激烈竞争。如果说有点竞争,那就看谁出得多,出得快,主要是数量之争,品种之争,价格之争。当时,学术著作卖个三万五万册一点不稀奇,有的甚至成为畅销书。在这种情况下,书业的竞争还只是停留在产品竞争的层次,品牌问题提不上议事日程。
    目前出版业开始进入品牌竞争时代。现在,要说什么点子还没人想过,什么招数还没人使过,什么书还没人出过,已经很难找了。同选题、同类别的图书,市场上随处可见。选题趋同,内容相近,质量也无太大的差别,但在销售上,影响大的出版社的书就卖得好。这就是因为企业竞争达到了一定阶段,出现了品牌效应。商务的辞书、汉译名著,中华的传统典籍,三联的人文科学图书,人民文学的文学作品,百花文艺的散文,金盾的农村读物,清华的计算机图书,外研社的外语工具书,人大社的考研书,等等,在读者中有很好的声誉,在同类书中销售看好。
    如果说过去只要办出版社就可以赚钱,那么现在的出版社出现亏损已非天方夜谭。在日趋激烈、残酷的书业竞争中,可谓是东边日出西边雨,几家欢乐几家愁。有的出版社呈跨越式发展,越做越强,越做越大,有的则举步维艰,逐步萎缩。现在的情况是,优秀的出版社出版优质图书,优质图书创造品牌,品牌赢得市场,市场又推动着出版社的健康发展。这是一条环环相扣的链条,也可以说是出版竞争的一条规律。
    就出版社的品牌来说,可以由低到高,呈现四个阶梯,即单本(或单套)书品牌→丛书品牌→类别书品牌→出版社整体品牌。从一本一本书着手打造出版品牌,是品牌建设的基础。推而广之,到一套一套书的品牌,再到一类书的品牌,最后达到质的飞跃,形成整个出版社的品牌。社以书传,书因社显,对于优秀的出版社来说,二者是良性互动的关系。
    单本书或者单套书可以成为品牌。前者如上海辞书社的《辞海》,后者如浙江教育社的《中国少年儿童百科全书》(全四册)。这类品牌图书必须质量上乘,必须是常销产品,必须有一定的“块头”。单本书或者单套书成为品牌,看似一枝独秀,实则是以一批精品图书群为依托的。独木不成林,万紫千红才是春。而丛书品牌,老的我们可举出商务早年的《万有文库》,开明书店的《开明青年丛书》等,新的如《汉译名著》、《老照片丛书》、《布老虎丛书》等等。丛书作为品牌,有更大的包容性,更具有开放性,更有利于系列化、规模化。至于图书的类别品牌,前举商务的工具书、中华的古籍等,皆属此类。如果没有特色,没有准确定位,捡到篮子里就是菜,那是与品牌无缘的。打造品牌,就必须有所为,有所不为。一步一个脚印,出版社最终会走向整体品牌的目标。只要出版者心存高远,又脚踏实地,品牌的旗帜就会在我们前方猎猎飘扬。
    出版品牌一经形成,是可以进行品牌延伸的。品牌延伸是指利用已经获得成功的品牌来推出新产品,使新产品投放市场伊始即获得原有的品牌优势支持。品牌延伸的目的是实现品牌整合支持体系,从消费者的品牌联想到厂商的品牌技术、服务支持形成一个整合的链条。出版业中品牌延伸的例子比比皆是:商务印书馆对权威辞书 《新华字典》进行延伸,推出《新华词典》、《新华成语词典》、《新华正音词典》、《新华拼写词典》、《新华写字字典》等系列辞书,对“新华”品牌作深度开发,扩展延伸。期刊界的类似例子亦不少见。湖北省的大型通俗文学刊物《今古传奇》是全国知名的品牌期刊,原来只有一个版本,两月一期,如今除了传统版,又陆续推出了“纪实版”、“故事版”、“武侠版”,形成了“一拖四”的格局。
    这样的品牌延伸从市场营销学的角度看,具有三个方面的良性效应,即家族品牌伞效应、活力创新效应和投资集约效应。品牌延伸能使新产品尽快进入市场,缩短其市场导入期的产品认知过程;原有的成功品牌在市场中已经确立了良好的知名度和美誉度,这种品牌形象为新产品的市场销售提供强有力的信任支撑。品牌延伸下的新产品扩大了原有品牌的产品组合,可以为消费者提供更多的选择和需求满足。这样,一方面有利于广大消费者认识到企业品牌在时间推移过程中一直在不断创新,而非保守性老化。这种创新认识势必进一步强化市场对出版品牌的良性认识,并趋于形成极具创新内涵的品牌形象。品牌延伸还有利于集中资源,加强核心品牌的主导地位,提高品牌家族的投资效益。因为对同一出版品牌进行广告、宣传投资,都意味着对出版社所有产品进行广告、宣传投资;同时,只要对任何一个产品进行广告宣传或促销投资,都意味着对出版核心品牌的推广。品牌延伸,可以使出版社实现低成本扩张,达到品牌家族集约化投资目标。
    出版品牌的打造、维护、延伸,还有许多问题值得探讨。有时是“成也品牌,败也品牌”。品牌之路确实需要理论研究者和实际工作者不断探索。
          
(作者:华中师范大学出版社总编辑) 
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