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《出版科学》2002年第三期(总第41期)  
 
目 录

卷首语
·加入WTO后政府如何管好出版 / 王建辉
专论·特约稿
·盛世修典 协调共进 / 宋木文
出版学·出版工作
·图书出版特性新探 / 朱胜龙
·加入WTO后强化著作权行政管理的对策 / 郑凌辉
·集团组织的财务管理 / 罗伟明
·出版业资本营运的认识误区 / 徐曙初
·出版企业财务管理创新 / 刘再智
·新华书店如何应对教材出版发行改革 / 彭圣华 谢文涛
数字技术·多媒体·网络出版
·优秀文化网站的成功之道 / 王栾生
·网站编辑的素质与能力 / 徐晓鸿
书苑掇英
·关于出版品牌的研讨 / 范军
·出版品牌应处理好几方面的关系 / 董中锋
·出版品牌的社会运作与人为运作 / 刘敏
·明星作者与出版品牌 / 刘英
·读者动机与出版品牌 / 胡其山
·品牌战略中的读者意识 / 高娟
·品牌图书与品牌运营 / 夏兴通用
·我看基础教育类出版品牌 / 李嘏娜
编辑史·出版史
·中国出版史研究的回顾与展望 / 肖东发
·一举成名天下知 / 吴永贵
编辑随笔
·我爱中华 / 戴文葆
·编辑的诚信 / 张小新
编者·作者·读者
·钱文霖与他的科技编辑方法论 / 许淳熙
·何启治的文学编辑生涯 / 卢斯飞
品书录
·再现伟大历史进程的图像巨作 / □ 查加伍
·唯美的灵感与华丽的激情 / □ 徐 鲁
科研信息
·出版专业技术人员将进行职业资格考试 / 文集
·全国部分编辑学会工作座谈会在上海召开 / 田君月
·中国编辑学会召开部分出版社 总编辑工作座谈会 / 凡丁
·《 蒙古学百科全书 》 陆续出版发行 / 宝彦

 

出版品牌应处理好几方面的关系

董中锋


     1.出版品牌与品牌战略。改革开放以来,随着社会主义市场经济的发展和科学文化的进步,国人的品牌意识也在加强,出版品牌也在不断涌现,但自然形成的多,策划营造的少,单个品牌多,整个品牌少。国内够得上品牌的出版社不过寥寥数家。单个品牌还有一些,但做得不是很大。造成这种情况的原因除企业内部机制外,还有市场的变化和市场某些不规则行为对品牌的冲击,市场被切分等。一个品种一旦出现良好的势头,在它还没有形成品牌之前,模仿者一哄而上,鱼目混珠,遏制了品牌的形成。从大的方面来说,国家应该采取措施,保护品牌的形成;从小的方面来说,出版社应有长远观念,少搞短期行为,保证品牌形成的内在动力,从单一走向整体,但中小出版社应大力发展单个品牌,走特色品牌之路。因此,出版社应从战略高度经营品牌,切忌不切实际地盲目发展或有条件发展而坐失良机。
    2.出版品牌与品牌效益。品牌既然为社会大众所认同,从理论上讲,它的社会效益和经济效益都是很好的,应该是统一的,实际上也是这样。古代流传下来的诸如《三字经》等名著,历经数百上千年而不衰,其社会效益无疑是巨大的,它潜在的经济效益也是巨大的。一些出版商在刻印、发行这些品牌图书的过程中就获取了不少的经济利益。魏晋南北朝时期出现了书肆以及佣书、经生文化行业,隋唐时期连皇宫里的图书都被拿到书肆上出售,宋代的政府机构、官办学校、官员、民间的书坊十分活跃,明清时期已形成比较完善的图书发行体系。历代经营的图书无不以典籍为主,有许多已成为现在的品牌。现在的许多品牌图书,符合品牌形成的规律,社会效益和经济效益都不错,但还有一些人为地确定的“品牌”,往往社会影响大,经济效益差,还不是真正意义上的品牌。因此,品牌不能只讲社会效益而无视经济效益,反之也不行。
    3.出版品牌与品牌营销。出版品牌和品牌营销本来是相辅相成的,谁也离不开谁。但在实际工作中,二者往往被分离:出版的搞出版,营销的搞营销;出版以后去推销,没有多少营销的成分。出版品牌在选题阶段就应该有市场的介入,之后应有宣传策划、信息反馈等。品牌营销应以内容为先导,在最大限度地满足读者需求中获取利润,并使利润最大化。品牌本身就有很大的市场效应。因此,出版和营销如果分离,对品牌的形成与维护是不利的。
    4.出版品牌与品牌样式。品牌应是多种多样的,凡是为人们所喜爱并在人们心目中树立了良好形象的图书,就是品牌。但在实际工作中,人们对学术著作、大中专教材中的品牌是认同的,对一般性读物特别是教辅读物不怎么看好,认为它上不了档次,只有经济效益,社会效益不大。或者在策划和运作过程中,把出版品牌限制在一定范围内,这种认识是不可取的。无论是哪一种图书,只要它是品牌,只要它对企业的品牌形象有利,或者是企业品牌的一部分,就应该去珍视它。
    5.出版品牌与品牌作者。杰出的出版社离不开杰出的图书,杰出的图书又离不开杰出的作者。因此,一提到品牌,人们马上就会想到名作者。抓出版品牌,找知名作者,这是没错的。找知名作者,见效快,成功率高。但一味地去追求名作者,就会走向片面。名作者的资源也是有限的。因此,要善于发现那些有希望成为品牌作者的作者,这就要求出版者独具慧眼。此外,出版者还要善于培养作者,使之尽快成长。
 
(作者:华中师范大学出版社副社长)    
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