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《出版科学》2002年第三期(总第41期)  
 
目 录

卷首语
·加入WTO后政府如何管好出版 / 王建辉
专论·特约稿
·盛世修典 协调共进 / 宋木文
出版学·出版工作
·图书出版特性新探 / 朱胜龙
·加入WTO后强化著作权行政管理的对策 / 郑凌辉
·集团组织的财务管理 / 罗伟明
·出版业资本营运的认识误区 / 徐曙初
·出版企业财务管理创新 / 刘再智
·新华书店如何应对教材出版发行改革 / 彭圣华 谢文涛
数字技术·多媒体·网络出版
·优秀文化网站的成功之道 / 王栾生
·网站编辑的素质与能力 / 徐晓鸿
书苑掇英
·关于出版品牌的研讨 / 范军
·出版品牌应处理好几方面的关系 / 董中锋
·出版品牌的社会运作与人为运作 / 刘敏
·明星作者与出版品牌 / 刘英
·读者动机与出版品牌 / 胡其山
·品牌战略中的读者意识 / 高娟
·品牌图书与品牌运营 / 夏兴通用
·我看基础教育类出版品牌 / 李嘏娜
编辑史·出版史
·中国出版史研究的回顾与展望 / 肖东发
·一举成名天下知 / 吴永贵
编辑随笔
·我爱中华 / 戴文葆
·编辑的诚信 / 张小新
编者·作者·读者
·钱文霖与他的科技编辑方法论 / 许淳熙
·何启治的文学编辑生涯 / 卢斯飞
品书录
·再现伟大历史进程的图像巨作 / □ 查加伍
·唯美的灵感与华丽的激情 / □ 徐 鲁
科研信息
·出版专业技术人员将进行职业资格考试 / 文集
·全国部分编辑学会工作座谈会在上海召开 / 田君月
·中国编辑学会召开部分出版社 总编辑工作座谈会 / 凡丁
·《 蒙古学百科全书 》 陆续出版发行 / 宝彦

 

出版品牌的社会运作与人为运作

刘敏


    社会的高度信息化,知识创新和技术创新的融合,成为推动社会经济持续发展的动力。出版物在公众传播过程中,处于主导地位的是它的信息功能、宣传功能、教育功能、娱乐功能等。社会在接受它的过程中必然有自己的理解,切合于一个社会的大到政治和经济需要,小到街头巷尾、风物民情,出版物的某一种或几种功能必定更容易为社会认同,产生共鸣,并借此去开发、生产新的信息。这种出版→认同(共鸣)→开发→再生产的过程便是一种典型的社会运作,它为品牌的营造提供了孕育的温床。《哈利·波特》便是这样一个典型例子。它从一个不被大多数出版社看好的奇幻小说,到取得全球累计发行突破亿册的骄人业绩,恐怕更多地是借力于社会运作而树立了这样一个品牌,大多数读者更容易接受的是这
本书所给予的娱乐与奇幻功能。
    出版物作为信息的载体,突出地体现在它本身便是一种传播的介质。对于这种介质的特性,可形象地类比于交通工具,自行车、摩托车可以代步行进,而驾乘“奔驰”、“宝马”则更容易让人们体验到人类发达文明的魅力,一种追求更高境界的乐趣油然而生。选择哪一种载体,也就是在营造品牌的过程中,怎样打造图书品牌的“奔驰”、“宝马”。以优秀选题为基础进行人为策划,依赖于制作、营销、宣传等各个环节的紧密配合,定会使出版物与社会大众更有效地进行对话。《学习的革命》就是一个人为运作的例证,它创造了靠市场化运作短时间内销售500多万册的业绩。
    对于图书来说,社会运作实际上是品牌运作中一种被动、消极的运作方式,它只可依稀推测,而不能预先设计。组织品牌策划,归根结底要求出版人的头脑更富于创新性和创造性,品牌只能在无数出色的创造活动中自然涌现。人为运作是深层次的要求。对出版人而言,应该具备敏锐的社会观察能力,扎实的出版业务素质,以及富于创新和勇于创新的精神,在创造品牌的过程中将社会运作和人为运作有效地结合。品牌出版人、品牌书、进而是品牌社的形成是品牌运作的一般规律。华中师范大学出版社出版的《重难点手册》集近十年之功力,终于形成一个套书品牌,验证了从品牌出版人到品牌书的运作过程,社会运作与人为运作相统一的运作模式。该系列图书进入市场之初,读者更多地认同的是其突出的诠释重
点、难点、疑点的助教功能。编辑和发行人员及时地认识到社会运作中这一突出的亮点后,经过更为细致的主动策划、组织加工及营销,特别是选题的运作人员及时跟进基础教育改革形势,在形式与内容上融入基础教育改革的实施过程,终于使该系列图书成为具有特色的优质教育图书品牌。
 
(作者:华中师范大学出版社编辑)  
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