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《出版科学》2002年第三期(总第41期)  
 
目 录

卷首语
·加入WTO后政府如何管好出版 / 王建辉
专论·特约稿
·盛世修典 协调共进 / 宋木文
出版学·出版工作
·图书出版特性新探 / 朱胜龙
·加入WTO后强化著作权行政管理的对策 / 郑凌辉
·集团组织的财务管理 / 罗伟明
·出版业资本营运的认识误区 / 徐曙初
·出版企业财务管理创新 / 刘再智
·新华书店如何应对教材出版发行改革 / 彭圣华 谢文涛
数字技术·多媒体·网络出版
·优秀文化网站的成功之道 / 王栾生
·网站编辑的素质与能力 / 徐晓鸿
书苑掇英
·关于出版品牌的研讨 / 范军
·出版品牌应处理好几方面的关系 / 董中锋
·出版品牌的社会运作与人为运作 / 刘敏
·明星作者与出版品牌 / 刘英
·读者动机与出版品牌 / 胡其山
·品牌战略中的读者意识 / 高娟
·品牌图书与品牌运营 / 夏兴通用
·我看基础教育类出版品牌 / 李嘏娜
编辑史·出版史
·中国出版史研究的回顾与展望 / 肖东发
·一举成名天下知 / 吴永贵
编辑随笔
·我爱中华 / 戴文葆
·编辑的诚信 / 张小新
编者·作者·读者
·钱文霖与他的科技编辑方法论 / 许淳熙
·何启治的文学编辑生涯 / 卢斯飞
品书录
·再现伟大历史进程的图像巨作 / □ 查加伍
·唯美的灵感与华丽的激情 / □ 徐 鲁
科研信息
·出版专业技术人员将进行职业资格考试 / 文集
·全国部分编辑学会工作座谈会在上海召开 / 田君月
·中国编辑学会召开部分出版社 总编辑工作座谈会 / 凡丁
·《 蒙古学百科全书 》 陆续出版发行 / 宝彦

 

明星作者与出版品牌

刘英


    “明星”一词源于影视界和体育界,吸引力是最重要的因素。对于一位作者而言,仅有吸引力还不足以构成明星作者。明星作者还必须具备连续创作的能力。因此,真正意义上的明星作者是那些拥有巨大读者市场并具有连续创作能力来满足这一市场的畅销书作者。作者成为明星的一个重要迹象就是公众不再考虑其他出版因素而直接“认人购书”。
    在图书出版过程中,作者和出版社是相互选择、相互依存、相互促进的。出版的基础是书稿,其编写质量有着决定性作用。只有高水平的作者,才能创造高水平的出版物,进而造就一家名牌出版社。
    回顾出版界对作者的认识过程,我们不难发现这样几个阶段:在卖方市场时期,作者主动拿书稿找出版社;当买方市场形成,出版社主动策划选题并物色作者;在与部分作者长期固定的出版关系中,出版社认准某一作者,将其打造为明星作者;出版社将不同学科、不同层次、不同特色的明星作者团结在自身周围,作为含金量很高的品牌来对待。
    出版品牌的打造有各种形式,有图书品牌、营销品牌、企业形象品牌,当然还有作者品牌。不管是精品图书,还是营销战略,还是企业形象识别系统,它们终究是外在于人的“物”。而明星作者则将出版品牌内化为“人”,“人”的品牌效应才是最亲切,最易识记,因而也是最能奏效的。明星作者往往能迅速打造出版品牌,形成出版商、作者、读者三赢的局面。
    打造明星作者在很大程度上限于打造文学作品品牌,塑造非文学作品品牌则相对要难得多。对于非文学作品,将读物而不是将作者打造成品牌,显然要明智得多。而且一旦出版社打造的明星作者不再为大众所喜爱,出版社就面临着极大的风险。出版商的市场策略越集中,其承担的风险也就越大。另外,明星作者的要求有一个日益明显的趋势,那就是索要越来越多的预付版税,出版商在这种情况下支付稿酬的理性成分则越来越少,从这两点来讲,明星作者的打造过程充满了风险性。
    打造明星作者的长期影响是消极的。它排除了可能成为明星作者的普通作者,使未来出版选择的机会大大减少。如何缓解出版商越来越关注少数作者的现象,为新作者的作品出版提供机遇将是一个严峻的问题。
    明星作者在短期内加速了出版品牌的打造进程,但其长期性的消极影响却是难以避免的。如何正确认识打造明星作者对于出版品牌的“双刃剑”作用,并作出回应,是我们应共同探讨的问题。
 
(作者:华中师范大学文学院2001级研究生)  
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