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《出版科学》2002年第三期(总第41期)  
 
目 录

卷首语
·加入WTO后政府如何管好出版 / 王建辉
专论·特约稿
·盛世修典 协调共进 / 宋木文
出版学·出版工作
·图书出版特性新探 / 朱胜龙
·加入WTO后强化著作权行政管理的对策 / 郑凌辉
·集团组织的财务管理 / 罗伟明
·出版业资本营运的认识误区 / 徐曙初
·出版企业财务管理创新 / 刘再智
·新华书店如何应对教材出版发行改革 / 彭圣华 谢文涛
数字技术·多媒体·网络出版
·优秀文化网站的成功之道 / 王栾生
·网站编辑的素质与能力 / 徐晓鸿
书苑掇英
·关于出版品牌的研讨 / 范军
·出版品牌应处理好几方面的关系 / 董中锋
·出版品牌的社会运作与人为运作 / 刘敏
·明星作者与出版品牌 / 刘英
·读者动机与出版品牌 / 胡其山
·品牌战略中的读者意识 / 高娟
·品牌图书与品牌运营 / 夏兴通用
·我看基础教育类出版品牌 / 李嘏娜
编辑史·出版史
·中国出版史研究的回顾与展望 / 肖东发
·一举成名天下知 / 吴永贵
编辑随笔
·我爱中华 / 戴文葆
·编辑的诚信 / 张小新
编者·作者·读者
·钱文霖与他的科技编辑方法论 / 许淳熙
·何启治的文学编辑生涯 / 卢斯飞
品书录
·再现伟大历史进程的图像巨作 / □ 查加伍
·唯美的灵感与华丽的激情 / □ 徐 鲁
科研信息
·出版专业技术人员将进行职业资格考试 / 文集
·全国部分编辑学会工作座谈会在上海召开 / 田君月
·中国编辑学会召开部分出版社 总编辑工作座谈会 / 凡丁
·《 蒙古学百科全书 》 陆续出版发行 / 宝彦

 

读者动机与出版品牌

胡其山


    读者动机,根据弗洛伊德的观点,即潜意识。读者的某些潜意识往往极少被自己意识到或完全了解,就是说,读者往往不清楚自己对某一品牌图书选择的真正目的,缺乏对自己行为清醒的、本质性的了解。品牌的功能正在于唤醒这种感觉,彰显这种感觉。又由于动机的潜意识性以及潜意识存在的普遍性,从中引申出两个特点:潜在市场存在的可能性及长期稳定性。这样说仍显抽象,先举一个近似的例子。譬如说一位购买香水的妇女,如果她只是想购买某种有香味的液体,那么香水的品牌对她而言意义不大。但事实上,妇女在购买时都是很挑剔的,对品牌有很强烈的专一性及敏感度,对品牌表现出的执著几乎让人怀疑她们对香水本身关心的程度究竟有多少。由此可以推论:品牌中一定有某些方面,这些方面的重要性远远超过液体的香味,而给妇女带来更多的价值感,因而得到了她们的肯定。这就让我们不得不追寻她们的内在心理,即她们作此选择的动机是什么。露华浓公司简洁地指出:我们不仅出售香水,更提供希望。希望什么呢?温柔,浪漫,优雅的生活方式;自我表现别具一格的女性魅力;带来激情,幻想,回忆或梦想等等美好感觉。以上这些并不神秘,它们源于女性的意识深处,被商人定位为产品的要素,在通过各种形象及技术手段反复宣传后,有意识地契合了顾客情感上的需要。由此可知,对顾客动机的研究及开拓与品牌的被认可程度成正比。并且这种动机在某种程度上具有普遍性,由此带来的需求是极大的。
    我们再回到出版市场上来,看有哪些动机值得我们发现开拓。比方说怀旧题材的图书:老房子,老照片,老上海等。为什么品牌较容易就打响了?这是因为每个人心里都有一块脆弱的地方:时光易逝,物是人非,记忆中沉积下来的似乎只有美好的东西,让人欣慰、珍惜。于是在繁闹紧张的都市快节奏中,希望忽然有某种东西:一张模糊的照片,使我们放慢节奏,在欣赏中完成一次淡淡的回忆之旅,一次轻轻的自我抚慰。出版商把这种潜意识变成有意识,于是找准了商机、卖点。再比方说爱情小说系列,如《布老虎丛书》,为什么能长销不衰?一方面,固然因为爱情是一个永恒不变的话题;另一方面,平淡的生活中的读者总是有所期待,有些幻想:一见钟情,海誓山盟,峰回路转。这些模式尽管十分老套,但在自己的生活中毕竟少见,爱情小说恰好发挥了抵御平淡、进入白日梦的作用。总之,对读者动机的分析是切实可行的且往往颇有效果,品牌定位、品牌维护、品牌的延伸开拓,都可以在对读者动机的分析中得到灵感,受到启发。
 
(作者:华中师范大学文学院2001级研究生)    
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