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《出版科学》2002年第三期(总第41期)  
 
目 录

卷首语
·加入WTO后政府如何管好出版 / 王建辉
专论·特约稿
·盛世修典 协调共进 / 宋木文
出版学·出版工作
·图书出版特性新探 / 朱胜龙
·加入WTO后强化著作权行政管理的对策 / 郑凌辉
·集团组织的财务管理 / 罗伟明
·出版业资本营运的认识误区 / 徐曙初
·出版企业财务管理创新 / 刘再智
·新华书店如何应对教材出版发行改革 / 彭圣华 谢文涛
数字技术·多媒体·网络出版
·优秀文化网站的成功之道 / 王栾生
·网站编辑的素质与能力 / 徐晓鸿
书苑掇英
·关于出版品牌的研讨 / 范军
·出版品牌应处理好几方面的关系 / 董中锋
·出版品牌的社会运作与人为运作 / 刘敏
·明星作者与出版品牌 / 刘英
·读者动机与出版品牌 / 胡其山
·品牌战略中的读者意识 / 高娟
·品牌图书与品牌运营 / 夏兴通用
·我看基础教育类出版品牌 / 李嘏娜
编辑史·出版史
·中国出版史研究的回顾与展望 / 肖东发
·一举成名天下知 / 吴永贵
编辑随笔
·我爱中华 / 戴文葆
·编辑的诚信 / 张小新
编者·作者·读者
·钱文霖与他的科技编辑方法论 / 许淳熙
·何启治的文学编辑生涯 / 卢斯飞
品书录
·再现伟大历史进程的图像巨作 / □ 查加伍
·唯美的灵感与华丽的激情 / □ 徐 鲁
科研信息
·出版专业技术人员将进行职业资格考试 / 文集
·全国部分编辑学会工作座谈会在上海召开 / 田君月
·中国编辑学会召开部分出版社 总编辑工作座谈会 / 凡丁
·《 蒙古学百科全书 》 陆续出版发行 / 宝彦

 

品牌图书与品牌运营

夏兴通用


    品牌从策划到形成,贯穿生产、流通、消费的整个过程。它在产品设计与生产阶段就已经存在,然后通过流通销售得到推广,最后在消费者一端形成真正的品牌。这说明品牌运营不是某个部门单独的活动,而是一项需要多部门合作才能取得成功的全局性工作。品牌运营包含品牌决策、品牌推广、品牌管理三个主要子系统,这三个子系统相辅相成,缺一不可。
    品牌决策是生产阶段产品决策的一部分,其内容有:1)是否建立品牌。并不是所有的产品都必须建立品牌,要根据市场情况选择合适的产品作为建立品牌的对象。2)选择品牌类型。出版品牌有不同的类型,有产品品牌丛书品牌、单本(套)书品牌,制造商品牌出版社、发行商品牌,特殊品牌作者品牌、出版人品牌等,最佳的品牌组合是“品牌社+品牌作者+品牌书”。3)品牌设计。主要是设计品牌的形象及提炼内在意蕴。如果有一个叫得响的书名,加上别出心裁的装帧、独特的文化意蕴,图书在市场上自然抢眼。
    品牌是消费者接受与认同的结果,经过品牌决策的产品还不能称之为真正的品牌,而必须经过品牌推广。品牌推广的方法很多,这里仅举其三:1)广告推广。广告是现代社会品牌的“孵化器”,不少企业不惜血本地投放广告,目的就是求“一夜成名”。不过出版企业对待广告要慎重,因为图书产品毕竟是精神产品,大部分图书消费者还是注重质量本身。不顾产品质量,盲目地搞广告“轰炸”,效果未必好。可行的途径是选择合适的广告媒体,有针对性地进行广告宣传。2)销售推广。销售是品牌推广的关键与基础,没有良好的销售,产品无法顺利地到达消费者的手中,再好的广告宣传也是白搭。对于图书产品更是如此,谁会轻易相信一本没有看过的书呢?要改变目前图书流通体制不畅的现状,通过现代化的销售手段、多样化的销售渠道、优良的销售服务来赢得读者的信赖。3)公关推广。公关也是一种有效的品牌推广手段。出版品牌的公关推广形式很多,如作者签名售书,出版社无偿赠书,创办读者俱乐部,免费培训等。公关推广成本低,收效大,是值得重视的一种品牌推广形式。
    品牌运营是一个动态过程,通过品牌推广建立品牌后并不意味着品牌运营的结束。品牌是一种资产,它可以再次投入使用,价值总在不断变化,可以增加,也可以减少,甚至可能变为零。因此必须把品牌纳入资产管理的范围,通过品牌管理,使品牌资产保值、增值。品牌管理的主要形式有:1)品牌保护。一是法律保护,比如用书名申请商标,以获得永久的使用权,对盗版品牌的不法行为诉诸法律;二是通过改进服务、提高质量不断巩固现有品牌的地位。2)品牌延伸。就是在现有品牌的基础上推出新产品或同类产品。品牌延伸必须慎重,要防止自己砸自己的牌子。3)品牌创新。没有永远一成不变的出版品牌,出版企业要不断创新,用众多的品牌图书为文化建设添砖加瓦。
 
作者:华中师范大学文学院2000级研究生)    
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