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《出版科学》2003年第二期  
 
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试论现代出版业的社会信用

江凌
摘 要: 随着市场经济的发展,在我国经济转轨时期的信用缺失问题也凸显出来,作为以知识经济为主要特征的现代出版业不仅需要社会信用,而且担负着重建信用道德的社会责任。构建出版社会信用体系对规范现代出版行为,加强出版社图书营销管理,促进出版业生产力的发展大有裨益。
关键词: 现代出版业 社会信用


                     一、现代出版业的社会信用要素

信用是商业的灵魂,也是现代出版业的灵魂。马克思说:“人民的信任是报刊赖以生存的条件,没有这种条件,报刊就会完全萎靡不振。”[1]这句话同样适用于现代出版业。一般来说,现代出版业的社会信用要素主要有以下几方面。

1.编辑信用。编辑工作为什么要讲诚信?道理很简单,编辑与出版、发行之间,编辑与作者、读者之间是互存的关系。这种互存和交往建立在诚信基础上,就能更好地满足各方面的需求和利益。编辑信用主要有:(1)编辑与出版单位及其同行之间的信用。2000年,美国出版了一本《百万富翁的智慧》,书中对美国1 300个百万富翁进行了调查,在谈到成功的秘诀时,受调查者普遍回答的是:诚实,有自我约束力,善于与人相处,勤奋和有贤内助。诚实被摆在第一位。这里的诚实不仅指某个人的秉性,更指一个企业或团体的共同素质,它是一种长久生存的基因。编辑作为出版社群体中的一员,理应忠于自己的职守,处处维护集体的利益和形象。然而,有的编辑在工作中更多是考虑个人或作者的物质利益,或在稿酬、版税谈判中依个人亲疏、爱好定标准,忽视图书成本和利润;或在外出组稿、差旅费用等方面不注意节俭,增大不必要的开支,缺乏对单位集体的忠诚度。此外,同行之间恶性竞争现象也时有发生。比如,某位作者有一本好书稿,各家出版社的编辑一拥而上,盲目提高稿酬、版税,致使有些作者以奇货自居,甚至出现把“已许配的姑娘又嫁人”的不道德行为。诸如此类现象说明,作为编辑,应当加强道德修养,恪守诚信要义。(2)编辑与作者之间的信用。编辑与作者之间是一种共生关系,“在这种关系中,信任和开诚布公是必需品,如此才能建立起富有创造力和生产力的长远关系。”[2]美国编辑界的典范珀金斯的编辑原则是:忠诚于你的作者,激发他们潜在的才华,同时好好善待他们,包括在逆境中支持他们[3]。由此可见,在从事编辑活动的全过程中,编辑必须具有作者意识,尊重作者,对作者以诚相待。无论是新作者还是老作者,认识的或不认识的,有名气的或尚未出名的,都须一视同仁,特别是那些年轻有潜力的作者,是潜在的人才资源,需多给鼓励和帮助。长此以往,作者信任编辑,乐意将自己的作品奉献出来,编辑也就有了源源不断的高质量来稿。韬奋先生办报刊,在对待作者、选择文稿上一丝不苟。他的原则是“凭质不凭名”,来稿不管是老前辈的或是后辈的,不管是名人的还是无名作者的,只要质量好就采用。在文字上,韬奋先生不愿文稿中有一字一句为他所不懂或觉得不称心的,每期校样都要看三次,有时候简直不是校,竟是“重新修正了一下”。正是这种忠于作者的态度,引来了充裕的稿源,提升了报刊质量。(3)编辑与读者之间的信用。编辑编书是为了满足读者的需求,也就是说,编者是在为读者编书。反过来,读者购书的过程,也是选择编辑和出版社的过程。编辑工作与读者购书、读书这两个过程,实际上是编辑与读者之间以书为媒介的交往。既然两者交往,就存在一个诚信问题。诚信是一种对读者负责的责任心,是编辑职业的底线和行为准则。从读者角度来说,诚信是对所购买图书的一种期待和信任,进而形成对编辑和出版社的信任。许多读者的信任心理一旦形成,往往不太容易改变。出版社的社会信用其实就是无形资产和品牌效益。韬奋主编的报刊在群众中享有极好的社会信用,他常常怀着激动的心情来描述广大读者对他所办刊物的关心、支持和亲密无间的关系,读者既是他的服务对象,更是他最亲密的朋友。读者将《生活》等刊物视为良师益友,把书店当作自己的家,内心的苦闷、感情和法律诉讼问题,甚至代买书报、衣料等都会想到韬奋。这种高度的社会信用为韬奋的报刊事业注入了极大的活力,于今仍有借鉴意义。

2.营销发行信用。出版物营销发行过程中的信用主要表现在以下两点:其一,是广告宣传信用。真实性是广告宣传应遵循的重要原则,广告宣传应实事求是,不允许夸大其词。没有达到标准的,不能随意冠之以“全国第一部”、“国内首次”、“唯一”等字眼。作为“软广告”的书评是一种常见的书业广告方式,但目前的书评存在着过度拔高的现象,给读者以吹捧之嫌。美国传播学者施拉姆认为,“最好的传播者”要符合三个条件:知名的、专家和公正无私。这里的公正无私实际上就是我们所说的社会信用。出版企业在其报纸、图书、期刊上刊登广告同样应坚持真实可信的原则,拒登虚假和内容不实的广告。韬奋办报刊,对广告的选择和刊登有着严格的限制。他认为,书刊刊登的广告要和言论新闻一样,同样是要向读者负责的,所以凡是骗人害人的广告,虽出重金,韬奋也一概拒绝,“略有迹近招摇的广告不登,花柳病药的广告不登,迹近滑头医生的广告不登”[4]。其二是社店之间的诚信。诚信是营销发行的基石。当前个别书店经营上的不规范行为已动摇了这座基石,这主要体现在书店回款不及时和退货不合理等方面。20029月,全国文艺出版社图书发行联合会专门召开会议对这种现象进行讨论。据花城出版社反映,他们向某书店追要1997年拖欠的十余万书款时,对方竟以经营不善为由,要求折半支付。另外,有的书店还以各种名义向出版社搞摊派,如以书店促销为由,让出版社的折扣一降再降,或以书店开业、装修为由要求赞助等等,损害了社店之间的诚信关系。与此同时,有的出版社也缺乏自律意识,如将出版不到一年的新书私自降价处理,对新华书店和民营书业实行不同的发货折扣等,也冲击了社店之间的信用关系,不利于书业营销和出版繁荣。

3.版权贸易信用。版权贸易信用,是出版业国际化、成熟度的一个标志,也是出版业道德规范、竞争规范的一个衡量指标。国外出版商十分重视信誉和诚实,在谈到版权贸易时,几乎都提到了诚信问题。美国汤姆森集团表示,他们特别重视与一些重承诺、守信用、出版物品质优良并有较强市场营销能力的合作伙伴一起,进行更为全面和富有成果的合作。英国约翰——威利集团与我国某出版社已谈妥版权,版税为6%,后来有出版社提出更高的版税,他们信守承诺,也不另攀高枝。在版权贸易中,信誉很重要,近几年,本着“请进来,走出去”的长远发展战略,接力出版社在图书版权贸易的平台上,展开了一场讲信誉的“接力赛”。他们引进台湾作家刘墉的系列散文作品以及美国金桃子出版公司的《鸡皮疙瘩丛书》,在内容的编排、开本、印量、营销等各个环节中诚恳谈判,严格履行版权合同,双方诚信合作,达到双赢的效果。随着版权贸易步伐的加快,出版社的社会信用问题将会摆在突出的位置上,一些不讲信用的出版社必将受到社会的唾弃。

二、提升出版信用水平的几点建议

有人在总结上世纪90年代的秦池、爱多、飞龙、巨人、三株、太阳神、南德等知名企业经营失败的原因时认为,缺乏道德感和人文关怀意识是其首要因素之一[5]。他们的某些企业行为违背了基本的诚信道德规范,伤害了人们的感情。事实上,道德的滑坡、诚信的缺失对我国经济、社会和人们日常生活造成的危害有目共睹,其不良影响已波及到出版界,且有蔓延之势。如何提升现代出版业的信用水平问题已迫在眉睫。

1.培育以诚信为重点的出版道德规范。首先要结合“以德治国”的精神,在业界进行诚实守信的道德教育。诚信是我国传统文化中重要的道德规范之一,“诚”、“信”两字在本义上是相通的,可以互训。许慎《说文解字》云:“信,诚也,从人言”。理学家程颐认为“诚则信矣,信则诚矣。”[6]宋代大学者朱熹亦云“诚者何?不自欺不妄之谓也。”[7]儒家文化特别重视诚信的品德,孔子阐述的四教(文、行、忠、信)和五德(恭、宽、信、敏、惠)中都包含了“信”这一要素。西汉董仲舒归纳确立的“三纲五常”中,“信”也占据了一席之地。此后,诚信逐渐演变为一种具有普遍意义的社会伦理道德。古代大量的诚信美德事例可作为出版伦理道德教育的借鉴。诸如季布“一诺千金”、商鞅“立木取信”、晋文公“退避三舍”等典型事例,无论在立身处世、交朋结友乃至企业管理、纳贤用才等方面都可以给业界人士以有益的启示。出版管理人员应把出版伦理道德作为经常性的教育内容,定期对员工进行培训和强化,使出版经济就是信用经济的观念深入人心。其次,强化出版职业道德教育,促进行业自律。每一个行业都有各自的职业道德规范,随着现代出版事业的发展,作为规范职业行为、调整社会关系的出版职业道德亦应逐渐完善。以营销发行信用为例,某些出版企业与书店之间的种种失信行为,已危及到双方的经营,面对此,加强行为规范、促进行业自律不失为一个解决社店矛盾的良策。

2.公开出版信息,促进资讯自由流通。信息不对称和法制不健全是信用缺失的温床。我国经济转型时期的一个突出特点是信息不对称。在传统计划经济条件下,出版、营销信息的传递和处理基本上是垂直进行的,很少通过市场信用关系来调节人们的经济行为。在市场经济条件下,出版经济活动主要通过各市场主体之间的相互交易来进行,信息也主要是在各个交易主体之间横向传递。随着信息时代的到来,市场的信息量空前增大,且瞬息万变。由于市场机制尚未完善,没有形成一套有效的机制来保证出版信息的公正、公开和有效传递,这就使得版贸合作者之间、社社之间、社店之间、编读之间、编者与作者之间及其行为主体之间所了解的信息不对称,从而给失信提供了可能的空间。美国皇冠出版社执行主编韦德在他的《做得好,还要做得对》一文中指出:“出版社的生存要依赖有效率的图书发行和销售系统,而想要提高行销和发行效率,资讯必须能自由流通。……基本上,不确实的消息和秘而不宣的做法都十分没有效率。”[8]以报刊广告为例,广告是自负盈亏报刊强有力的经济保证,广告效力的强弱却有赖于报刊销路的大小。韬奋在办报刊时主张在“销数上着眼”,不像现在诸多报刊虚报发行量,以致广告商要到印刷厂去刺探情报。韬奋却“为保证广告效力计,按时请会计师检查销数,正式公布”。这也是韬奋办报刊的一条重要原则——绝对公开,即经济来源公开、营业实况公开和主要工作人员姓名履历公开。韬奋认为,绝对公开是避免无谓的怀疑的最好方法,是取得大众信任的重要途径。

3.建立规范的出版信用体系,加强营销发行信用管理。规范的出版信用体系有利于在制度上保证诚信者能够得到相应的回报,失信者必须承担其不规范行为造成的社会成本与效益成本损失,也就是说,不仅要让失信者受到舆论的谴责,更要让他们付出经济上的代价。出版信用体系包括的范围很广,诸如出版管理信用、企业信用、个人信用等。对于出版企业的营销信用而言,当务之急是建立图书营销信用管理链。出版营销交易中的卖方——出版社的风险和损失的结果不外乎两方面:一是坏账,二是拖欠。面对不成熟的出版营销信用环境、薄弱的信用管理基础和放大数倍的风险,信用管理链成为一个必然被强调的概念。它包括考察评估书店、选择信用政策、制订抵押担保条款、跟踪货物账款、常规账款催收、特殊危机处理等流程。由此,营销发行应建立与之对应的机制,如信用管理的信息系统、信用评估的分析系统、账款监督的管理流程、权责分明的信用管理机构等。具体有以下几点:①建立和维护赊销书店的数据库,包括收集和定期更新书店的经营信息、财务信息和交易记录等。②建立和维护能按多种方式检索的书店数据库。发行、财务部门应掌握其信用信息的查询服务和分析服务。③评定和调整书店的信用政策。在年度信用等级评定中,以书店信息为依据,以分析模型为工具,评估书店的信用得分,并从得分中推导出适用的信用政策。④监控和追收应付账款。多角度分析财务欠款记录,跟踪整体的欠款规模和各书店的动态欠款信息,并以此为依据调控整体信用政策。

4.建立社会监督机制,充分发挥行业协会、社会团体、媒体舆论、读者、作者等方面的监督功能。出版行业协会和社会团体是出版行业管理的有力补充,中国出版工作者协会、中国编辑学会、中国书刊业发行协会、中国印刷技术协会以及其他专业协会及相应的社会团体,要根据各自的特点建立和完善行规行约,把出版社的社会信用作为行业监督工作的重要内容。舆论监督是监视出版信用环境、评价出版信用的重要力量,充分发挥媒体的舆论监督作用,认真对待作者、读者的投诉反馈意见,本着实事求是、真诚负责的态度,对不讲信用的出版企业按照有关法律、法规给予惩罚,这对于建立良好的出版信用环境具有重要意义。

提升整个出版业的社会信用水平,不论从道德层面还是制度层面上来说,都是一项长期的系统工程,决不可能一蹴而就。充分认识信用在现代出版业中的重要作用,发扬我国优良的诚信传统,借鉴西方发达国家的先进经验,经过不断努力,整个出版行业的信用水平必将得到有效的提高,健全的出版信用体系最终将会形成,从而促进社会主义出版事业的繁荣发展。

 

注释:

[1] 马克思. 摩塞尔记者的辩护. 马克思恩格斯全集第1卷. 北京:人民出版社,1995.234

[2][8] 韦德. 做得好,还要做得对. 格罗斯主编,齐若兰译. 《编辑人的世界》. 北京:中国工人出版社,2000.82

[3] 霍华德. 典范在夙昔. 格罗斯主编,齐若兰译. 《编辑人的世界》. 北京:中国工人出版社,2000.65

[4] 邹韬奋. 编辑以后. 全民抗战周刊第100号,1939.12.9

[5] 吴晓波. 大败局. 杭州:浙江人民出版社,2001.4

[6] 河南程氏遗书. 卷三十五

[7] 朱子语类. 卷一一九

[9] 邹韬奋. 创办《生活日报》之建议. 生活周刊第7卷第9期,1932.3.5

 

(作者单位:湖北少年儿童出版社)

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