花10万元买辆汽车，人们绝不会期望买回来的是一辆豪华“奔驰”。对厂家来说，一款定价中低档的轿车，也不会有高端配置、时髦车型，这就是“性能价格比”。说白了，就是花什么钱，买什么货，一分钱一分货。对买方来说，虽然汽车并不是特别满意，但花钱不是很多，也算物有所值；对卖方来说，虽然钱赚得不多，但从研制到生产也没下多大功夫，买卖双方都能接受。如果消费者只想花很少的钱，想拥有的却是一辆进口豪华轿车；厂家想得到更大的利润，却不想开发新的产品，提高产品的技术含量，那无异于希望天上掉馅饼。
    我国的图书出版，也有一个“性能价格比”问题。我国出版业长期存在的一些问题，如原创不足，出版雷同，粗制滥造，滞销严重等等，业界人士感同身受，有目共睹，但许多人无可奈何。尽管有关文件三令五申，但是收效甚微，图书出版长期在较低水平下运行。究其原因，笔者认为，这是一个性能价格比问题。大量低档图书的出现，与一些出版社的低成本策略是分不开的。
    为了求生存，许多出版社采取了低成本策略，包括低稿酬，低印制费，低发行费，免广告宣传，甚至希望作者赞助、包销，希望无风险经营。出版社的低成本策略，是低档图书泛滥、大批图书滞销的重要原因之一。
    许多出版社热衷于名著出版，原因之一是名著一般已过版权保护期，既不用购版权也不用付稿酬，降低了出书成本。许多出版社争相出教材、教辅读物，因为教材、教辅读物旱涝保收，可以减轻发行的麻烦和风险。名人出书也与此有关。作为有较大出镜率的公众人物，以其频繁与观众见面的广告效应无疑得天独厚，出版社不用宣传费就可以带来几万、几十万册的发行量。出版社的低成本策略，还使引进作品受到青睐，因为引进的一般都是名家名著，享有一定的知名度，出版这类作品风险小，发行促销费用较少，只需支付版权费和译者的费用。如此等等。这些图书的出版有的确实带来了一定的经济效益，但多数仅仅是昙花一现。利益需求的趋同使许多出版社具有相同的目标与途径，相同的思路与手段，出书出现严重雷同、撞车、低水平重复现象。结果是谁都赚不到钱。北京开卷图书市场研究所介绍的有关资料让人触目惊心，仅以文学类图书为例，2002年上半年内全国市场大约销售不足10本书的占全部动销品种的16.95%，销售不足50本书的占全部动销品种的42.97%，销售不足100本书的占全部动销品种的54.99%，另有相当数量全国范围一本未销的图书泡沫未计入基数。出版社的低成本策略催生了大批滞销书，再次印证了图书具有“性能价格比”。
    出版社的低成本策略不但影响着出版业的生存，更影响着出版业的可持续发展。
    由于我国知识产权保护的滞后，作者受出版社低成本策略的影响首当其冲。作者出书难、稿酬低的现象并不少见。我国的职业作者很少，尤其是非文学类图书作者，绝大多数都是业余创作，大大增加了出版社出书的不确定性。笔者有几个作者朋友，既有在国外名牌大学留学的背景，又有在国内名牌大学教学的实践，思路敏捷，才华横溢，知识面广，笔下功夫堪称一流，曾出过几本书，社会效益、经济效益都不错。但在成为博士生导师后，对写书却兴趣全无了。聊天时道出原因，“写书很费精力，写完还不知道能不能出版，稿费又没几个钱。已经是博导了，有精力还不如干点别的”。这样的情况在笔者组稿过程中一再发生，可以说具有一定的代表性。
    从经济行为的准则来看，作者的利益导向是无可厚非的。市场经济使人必然追求利益，正如马克思、恩格斯所说：“各个人的出发点总是他们自己”。二百年前亚当·斯密在他的《国富论》中曾经这样写道：“每人都在力图应用它的资本，来使其生产品能得到最大的价值。”与许多国家相比，我国的稿酬是比较低的，作者靠稿酬维持生计的很少。写作是一种智力活动，它需要作者全身心的投入，如果作者认为它的投入与所得不符，得不偿失，即“性能价格比”失衡，写作积极性就会大打折扣。他宁愿去下海、教书、讲课而不去写书。按照经济学的原理，在交换自愿的前提下，有损于任何一方的交易都不可能做成功。缺少了作者积极性的出版业，自然成了无源之水，无本之木。市场经济中市场机制的实质，就在于它充分利用各个人对自己利益追求的本性来激发人的最大潜能，为社会作出最大贡献。对这一点，亚当·斯密进一步指出，虽然“一般来说，他并不企图增进公共福利，也不知道他所增进的公共福利为多少”，但“由于追逐他自己的利益，他经常促进了社会利益，其效果要比他真正想促进社会利益时所得到的效果为大”。
    联想到国外，曾以《经济学原理》一书在我国声名鹊起的美国青年经济学家曼昆，1992年曾经出版过一本《宏观经济学》。当时美国德赖登出版社曾以140万美元的预付稿酬向社会征求《宏观经济学》一书的书稿。出版社在征求书稿时，要求作者写一本通俗易懂、活泼耐看的经济学教科书，使它的读者能在轻松阅读中进入经济学圣殿。可谓优质优价。作者有了可观的稿酬，就可以暂时辞掉别的工作，集中全部精力进行写作，就可以进行大量的调查研究，做到行文审慎，言必有据。优价使优质成为可能。作者没有让出版社失望，在这本经济学教科书中，曼昆用了大量实例故事来说明经济学的道理，既深入浅出，又通俗易懂，很受读者欢迎。该书首次发行就达到20万册，目前已译成十几种文字，成为欧美几百所大学一年级经济学课程的教科书。从这本书里我们看到了这只“看不见的手”的力量，这只“看不见的手”引导着作者和出版社达到双赢。这种双赢，无疑远远胜过我们的低成本运行。
    一种产品的价格是由供需双方共同决定的，它的具体过程是一个不断试探、纠正达到均衡的过程。由于我国的国情所限，我们不大可能在稿酬标准上与国外看齐。但从稿酬标准上可以表明一个出版社的价值取向，即出版社追求什么，宣传什么，倡导什么，对他人的原始创新是尊重还是漠视。作为出版社，只有以市场机制为基础，不断营造和优化有利于创新的良好文化氛围，原创作品不足的现象才能彻底解决。只有一流的作者热衷创作，把主要的时间、精力用于创作，出版业才可能有取之不尽、用之不竭的源头活水。
    出版社作为一个企业，是必须要考虑盈利的，如果没有盈利出版社就无法发展。根据“性能价格比”的原则，只有大力奖励原创，不断提高图书的档次，扩大图书在世界上被接受、被认同的范围，才可能有更大的发展，这才是出版业真正的利润空间。

　　　（作者单位：中国对外经济贸易出版社）