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湖北编辑学会主办  
 
2004年第三期  
 
目 录

卷首语
·出版产业是一种版权产业
专论·特约稿
·一项不容忽视的重要任务
·关于编纂历时性汉语新词典的设想(下)
编辑学·编辑工作
·编辑发现的新闻视角
·浅谈策划编辑的信息素质
·徐柏容新著《论编辑规律与编辑出版》问世
·试论《连载》版的图书取向
·文人文心文雅
出版学·出版工作
·论中国出版企业的产权制度创新
·畅销书策划与营销基本特点
·《中国出版企业竞争力研究》出版
·WTO体系下中国出版业的竞争策略
书苑掇英
·营销心得前言
·文艺类图书基于客户的营销技巧
·如何开拓团购市场
·客户管理与风险控制
·浅谈风险控制与渠道开发、规模扩张之间的矛盾
·与客户交流的艺术
·销售跟进与销售控制
·渠道的开发、建设与管理
·做好服务工作是图书发行的发酵剂
·发行人员参与图书宣传的形式与途径
编辑史·出版史
·瞿秋白创办、主编党报党刊的主要活动
·一个不应被遗忘的人
品书录
·《文字音韵训诂知见书目》增置“音义类”的学术意义
·送给母亲的礼物
·简评《现代汉语双序词语汇编》
出版专业职业资格考试
·职业资格考试试题出版专业基础知识
·出版专业基础知识
编辑语文知识
·编校工作常见易误字举例
·数字的规范用法

 

编辑发现的新闻视角

江 凌 刘娴庆
摘 要: 发现是科学文化事业不断发展的基础,出版文化产业亦是科学文化不断被发现、发展和复制的结果。作为参与精神生产活动的编辑出版工作者,在出版文化的推陈出新中,自然也以“发现”作为出版文化创新的手段。从某种程度上说,编辑发现是编辑活动的本质与境界,没有发现就没有真正的编辑出版。随着信息时代的到来和出版文化产业时效性的增强,出版新闻化现象日益突出。基于新闻角度来捕捉、感知、整合出版文化信息,强化编辑发现的敏感,促进新鲜信息的有效传播,是编辑发现的一个重要课题。
关键词: 编辑发现 新闻视角


出版与新闻的贴近
    时效性是现代信息产业的基本特征。对于信息产业的重要构成部分——出版业来说,最大限度地缩短出版周期,最快地满足受众的文化需求,一直是业界孜孜以求的目标。在以信息时代、网络时代、知识经济时代命名的新时代里,以电子网络、信息化技术为代表的现代编辑出版技术给出版业注入了活力,使出版新闻化现象成为可能。同时,大众文化消费时代受众阅读心态也发生了变化,受众除了希望出版物能够承载文化积累、塑造人类精神功能之外,还希望它有即时提供有效信息、探测社会环境以及教育、娱乐等阅读功能,亦即出版物在满足读者深层求知的功能之外,还应该满足读者把握社会动态、适应社会竞争的阅读需求。这种阅读心态的变化,成为产生出版新闻化现象的社会基础。再者,随着社会主义市场经济体制的确立,特别是加入WTO后,出版业面临着巨大的竞争压力,国外出版集团登陆国内市场,同行竞争日趋激烈。在种种压力面前,出版人具有了一定的信息意识、新闻意识、市场意识,出版社开始积极关注市场需求,一旦发现机会,则会调动一切手段抢占先机,“快鱼吃慢鱼”已成为出版界业内人士的共识。技术手段的高科技化,阅读心态的即时性、功利性,出版业竞争意识的觉醒,使出版新闻化现象应运而生。
    目前,这种现象表现在以下四个方面。其一,关注重大新闻事件。2003年4月份,“非典”开始在全国范围内流行,当代出版人以“即时发现”的新闻敏感迅速行动起来,同月就推出了45种相应的“非典”图书,从发现、策划到编辑、出版,这些“非典”书整个运作过程基本上只用了10天左右。中国轻工出版社的《非典型肺炎不可怕》运作更是快捷,只用了5天。其二,紧盯热点新闻人物。2003年5月,一代歌星张国荣跳楼自杀事件震惊歌坛。远方出版社以其敏锐的新闻嗅觉,闻到了这事件蕴含的商机,仅用6天时间便推出了《再见,哥哥》一书。其三,集纳专栏佳作,与报刊互动。2001年,一本名为《新周刊2000年佳作》的书跻身于北京西单图书大厦销售排行榜前列,成为图书与期刊合作双赢的新亮点。由名刊、名报中的名栏目文章合成的专题性图书,既方便读者阅读又容易收藏,读者可以在闲暇时重温那些名篇佳作,仔细回味。把有价值的报纸专栏内容集纳整合成图书,一方面提升了报纸的阅读价值和品牌效应,另一方面也扩大了出版人的新闻视野,开拓了图书出版的市场空间。南方日报出版社依托媒体资源优势出版系列新闻纪实类图书,如“南方周末精华本”系列《命运》《真相》《百姓记事》等,以及“中央电视台报道精华”系列《第一现场》《逃亡日记》《CCTV记者偷拍实录》等,抢占了市场制高点,同时打响了该社的品牌。其四,牵手影视作品,扩展书业市场空间。热播中的影视作品往往极具亲和力,再加上民众对明星、
偶像的追捧心理,影视作品的受众面越来越大,大众媒体心甘情愿地牵手影视作品已司空见惯,图书出版也不例外。那些具有很高票房价值或收视率的影视作品,对相关图书的畅销起到明显的推动作用。《钢铁是怎样炼成的》《大宅门》《抉择》《菊花香》《大雪无痕》《英雄》等影视剧的成功上映也带动了一批相关图书的热销。
    新闻视角与编辑发现
    角度本是一个几何学概念,有关角度的概念大多是几何学内涵的引申与深化。它与编辑出版实践活动须臾不离,对编辑出版的实践效果有着举足轻重的影响。在出版实践中,角度选择的差异,不仅显示出编辑发现眼光的优劣和出版人水平的高低,而且也决定着一部作品的社会效应和市场效益。

  新闻视角是编辑主体为揭示客体(事实)的新闻价值而形成的一种透视关系。这一关系包含着两层涵义:一是主体与客体之间构成的认知关系。这时,主体是点,客体是面,两者之间的关系随着主体立足点的变化而发生角度的变化,这种变化将导致主体对客体新闻价值把握的变化。二是新闻眼与新闻事实之间构成的表现关系。这时,新闻眼是点,新闻事实是面,两者之间的透视关系是随着新闻眼定位的变化而发生角度的变化,新闻眼作为主体意识的对象化而对新闻事实的选择具有一种定向作用。
    1.新闻视角拓宽了编辑发现的视野。在出版市场化进程中,作为编辑发现的“富矿”的文化类新闻和重大社会新闻,越来越成为业界关注的焦点。尤其以报道文化方面的事件、动态和走向为中心的文化新闻及其派生的时尚新闻(如流行文化、消费文化等),渐成为编辑发现的源头活水,在选题资源开发和市场营销中发挥着越来越大的作用。《哈佛女孩刘亦婷》即是编辑主体以新闻视角独到地发现一则文化新闻蕴含的出版价值的典型例证。1999年北方妇女儿童出版社出版的《全班55%怎样考上北大清华》一书,两年重版8次,印数达10万余册,走红一片市场。该书责编刘子义在谈到发现此选题时说:“我有早上看中央电视台东方时空节目的习惯。那是1997年3月的一天,我从东方之子栏目里第一次见到孙老师,他
的教学很奇特——‘八方联系,浑然一体;漫江碧透,鱼翔浅底’。他提倡‘一题多解,多题归一,多解归一’。两年多来,我一直在为素质教育方面的选题苦苦寻找线索,孙老师正是我要找的人。”[1]由此可见,每一双新闻发现的慧眼,对选题资源的发现与开发大有裨益。
    2.新闻视角提升了编辑发现的价值。事实的新闻价值,是指新闻事实包含的足以构成新闻的种种特殊素质的总和[2]。它主要由以下几种要素构成。其一,时新性。新闻是新近发生的事实的报道,事实在时间上应是新近发生的,在内容上应是人们所未知的新鲜事。其二,重要性。事实和当前社会生活以及广大群众的切身利害有密切关系,容易引起人们的关注,如政局变动、重大经济信息、重要科技发明、重大社会文化事件等。其三,显著性。事实涉及的人物、背景等因素为众人注目,也就是说能吸引人们的注意力。其四,接近性。地理上接近——受众对自己周围发生的事情兴趣更浓,因为本地发生的事情与他们的生活关系更直接。心理上接近——有些事情虽发生在远方,但由于经济、文化、职业、籍贯等因素的作用,远方的新闻事实亦会引起受众情感上和心理上的共鸣。其五,趣味性。事实因为新奇或富有戏剧性,或情节曲折跌宕,或具有人情味,能引起受众感情共识,从而对受众具有特别的吸引力。从新闻角度来看,选题的出版价值是由事实的新闻价值提升而来的。再以《哈佛女孩刘亦婷》为例,当时社会上已经有一股素质教育热,与此相关的图书(如《素质教育在美国》等)已开始流行(重要性、接近性)。刘亦婷的事迹最初由《成都晚报》报道,作家出版社编辑读出其中的新闻价值。刘亦婷被美国四所名校争相录取,显示了刘亦婷的与众不同(显著性)。她刚出生不久,父亲就离开了家,由母亲和继父抚养她长大,一个并不完美的家庭环境为何能开出这朵娇艳的花朵(趣味性、显著性)。这则新闻蕴含的新闻价值成了编辑判断此选题出版价值的关键。视角影响发现,不同视角会有不同的发现。有些编辑在选题资源开发上常常陷入一个误区,也不妨说是他们的职业思维惯性太强,眼睛往往过分盯着同行,关注别家出版社在出什么书,流通渠道好销什么书,市场上热销什么书。思路不宽,视野不大,难以开发出有特色的、有生命力的选题来。事实上,作为编辑主体对客体(这里主要指新闻事实)的产物——新闻价值以及由此提升而来的出版价值来说,一个决定性因素是主体的立足点、观点或视角。也就是说,新闻视角影响编辑发现,新闻价值提升出版价值。
新闻视角下的发现境界
    出版物的取胜之道,关键在选题和营销。选题发现新颖独特,选题时机恰到好处,媒体整合操作到位,是当代出版人向往的理想境界。摄取有效的新闻信息,把握时代脉搏,关注受众需求,是编辑发现的一条必由之路。新闻视角下的发现境界主要有三种。
    1.境界之一:捕捉新闻信息,把握时代脉搏。从某种程度上来说,出版资源是一种信息资源,选题策划和市场营销本质上是对信息资源的有效开发和运用。提升选题开发质量的关键因素之一是对新闻信息的捕捉和感知能力,即新闻学意义上的新闻敏感。在当今信息时代,海量的信息令人目不暇接,但职业角色决定编辑主体必须具备一双慧眼,运用长期积累的知识以及敏锐的思维能力和洞察力,主动采集政治、经济、社会、文化、编辑、出版等方面的新闻信息,分析、撷选、整合符合受众需求的有效出版信息。2002年浙江人民出版社成功地推出了《大败局》,它的成功离不开编辑敏锐地捕捉新闻信息并迅速判断出其出版价值的能力。该书责编在浏览报纸时注意到有家党报开设了一个探讨中国企业失败现象、分析失败原因的专栏,她通过比较阅读,预感到这是一个好选题,便及时与这家媒体和作者联系,捕捉到有价值的新闻信息,最终成就一本畅销书。
    社会热点是时代的震动器,也是编辑发现的敏感地带。敏锐地把握人们关注的社会热点,巧妙地顺风借势,做出畅销书来。这是新闻视角下编辑发现中的第一境界。两年前,法轮功分子围攻中南海后,全国掀起了批法轮功、批伪科学的热潮。接着,媒体报道了江泽民同志参观“崇尚科学文明,反对迷信愚昧”的大型图片展览,并发表了重要讲话。湖南少年儿童出版社捕捉到这个热点新闻的出版价值,并以这则新闻为契机,及时组织编写了包括小学低年级、小学中高年级、中学、成人四个系列的《崇尚科学,破除迷信》读本,发行量达310万册。中国发射“神舟”五号载人飞船是举国关注的大事,在“神五”发射前几个月,许多出版社就已经盯上这一题材,纷纷摩拳擦掌,准备在“神五”顺利返航之际同步推出
纪实性或科普性书籍。人民出版社编辑凭着较强的新闻敏感,推出《中国航天员飞天纪实》一书,记录了11年来中国研制载人飞船的艰辛历程,揭示了中国第一代航天员的全貌,还披露了作者对“神舟”飞船航天员系统总设计师宿双宁的专访。此书在中国航天员返回地面的第二天就上市发行。

      2.境界之二:选择新闻时机,发掘新闻话题。新闻学有“注意力经济”之说,新 闻事实的“注意力”内核即吸引读者眼球的新闻价值要素,如新闻事实的时新性 、显著性、重要性等。怎样选择新闻时机,最大限度地吸引受众注意力,是选题开发和出版营销过程中一个值得重视的课题。顺应社会发展趋势及受众需求的选题才会获得市场价值,一旦错过最易吸引受众注意力的新闻时机,就等于放走了编辑发现的黄金期。复旦大学出版社编辑善于用敏锐的新闻嗅觉寻找选题开发的契机。1993年8月,复旦大学代表队在新加坡举行的国际大专学生辩论赛上力挫群雄,一举夺冠。时值中国申办2000年奥运会受挫,莘莘学子在国际辩坛上的胜利多少给人们某种心理上的补偿,新闻媒体对此广为报道,一时形成社会热点。复旦大学出版社看准这一时机,仅用两个月时间便推出了《狮城舌战》一书,在社
会上掀起了一阵辩论旋风,并持久不衰。
    相对捕捉新闻信息来说,发掘新闻话题是编辑发现中的第二境界。社会热点是建立在公众关注的基础上,社会公众对某类新闻事实越关注,新闻事实就越容易成为热点,就越具有新闻价值和出版价值。但重大的社会热点新闻毕竟不是招之即来的,有时通过借题发挥,从人们熟视无睹的事件中挖掘其新闻价值,产生出新的社会传播价值,同样可以吸引受众的注意力。比如,1997年前后,一些出版社开发的“情商”(EQ)系列书得以畅销,与他们善于巧妙地发掘新闻话题有关。在《EQ》上市之前,出版社就抓住“情商”这一新概念做文章,引发情商与智商之争,各类媒体频频曝光,使“情商”现象渐成为社会热点,从而让《EQ》一上市就成为人们争相抢购的热销书。在具备新闻视角的出版人眼中,好书的新闻话题简直是无处不在。比如春风文艺出版社在推出陆天明《省委书记》的首发式上,别出心裁地举行《省委书记》发行量的公证仪式,请北京市公证处的公证员当场公证,宣布该书首印15万册。为图书发行量作公证,是对长期以来报刊和图书发行量不规范、虚假瞒众的一次矫正,这在出版界可是一个创举,因而受到首都乃至全国各地新闻媒体的普遍关注,一时成为热点新闻。春风文艺社此举不仅为该书的畅销带来了强大的推动力,也给业界带来了冲击波。
    3.境界之三:整合媒体资源,引领阅读潮流。在信息时代,媒体之间互相渗透和合作的趋势日益明显,报纸、期刊、图书、影视、音像、互联网等多媒体信息资源整合互动成为选题开发和市场营销的必由之路。整合媒体资源,适时地加大信息刺激的新奇度和频率,巧妙地引导受众的注意力沿着出版社设定的轨道移动,从而引领受众阅读潮流,使传播价值达到最大化,是现代出版人所应追求的目标,也是新闻视角下编辑发现中的第三境界。
    新闻总是反映着一定时期的社会动态、社会需求、社会心理、社会风气等。整合新闻资源,就是从大量的新闻信息中找出其中的逻辑关系,组合成新的出版文化信息资源。一些头脑灵敏的编辑,善于从各大报刊上挑选有效的出版文化信息,制作成不同门类的“剪报”,然后对这些林林总总的信息进行筛选、比较、分析、组合,融合成新的出版信息资源,由此锻炼了编辑发现的眼光。他们的选题资源因而源源不断,开发的选题也充满着朝气和生命力。
    整合多媒体信息资源,打造新的产业价值链是编辑发现中的更高一层境界。比如报刊上的连载漫画作品,可供期刊选载,也可编辑出版成图书,还可以制作成动画片,制作成游戏产品和配套的文具、玩具等,这就使媒体资源的利用率达到了最大化,并形成了产业价值链[3]。中信出版社的《富爸爸 穷爸爸》在营销过程中,跳出就图书做图书宣传的传统思路,立足于整合媒体资源,激发媒体的兴奋点,让大众媒体主动参与营销。他们联合《北京晚报》对大学生、高中生进行财务素质调查,编排《富爸爸社会现象》话剧等。与富爸爸相关的产品也陆续被开发,包括“现金流”游戏、“富爸爸”花园等,这些都引起了媒体的关注,从而使多媒体资源良性循环,让该书的产业价值达到了最大化。

参考文献
[1]刘子义.我是怎样组来孙老师的书稿的——《全班55%怎样考上北大清华》.中
国编辑学会第八届学术年会论文,2003.9.太原
[2]何梓华.新闻理论教程.北京:高等教育出版社,1999.12
[3]胡光清.出版理念创新与选题思维.鄂少社讯,2003(5)

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