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湖北编辑学会主办  
 
2004年第三期  
 
目 录

卷首语
·出版产业是一种版权产业
专论·特约稿
·一项不容忽视的重要任务
·关于编纂历时性汉语新词典的设想(下)
编辑学·编辑工作
·编辑发现的新闻视角
·浅谈策划编辑的信息素质
·徐柏容新著《论编辑规律与编辑出版》问世
·试论《连载》版的图书取向
·文人文心文雅
出版学·出版工作
·论中国出版企业的产权制度创新
·畅销书策划与营销基本特点
·《中国出版企业竞争力研究》出版
·WTO体系下中国出版业的竞争策略
书苑掇英
·营销心得前言
·文艺类图书基于客户的营销技巧
·如何开拓团购市场
·客户管理与风险控制
·浅谈风险控制与渠道开发、规模扩张之间的矛盾
·与客户交流的艺术
·销售跟进与销售控制
·渠道的开发、建设与管理
·做好服务工作是图书发行的发酵剂
·发行人员参与图书宣传的形式与途径
编辑史·出版史
·瞿秋白创办、主编党报党刊的主要活动
·一个不应被遗忘的人
品书录
·《文字音韵训诂知见书目》增置“音义类”的学术意义
·送给母亲的礼物
·简评《现代汉语双序词语汇编》
出版专业职业资格考试
·职业资格考试试题出版专业基础知识
·出版专业基础知识
编辑语文知识
·编校工作常见易误字举例
·数字的规范用法

 

畅销书策划与营销基本特点

李义发 王秋林
摘 要: 以整合策划与营销为出发点,从理论和实践上探讨了畅销书策划和营销的六大基本特点。
关键词: 畅销书 策划 营销


 
    近几年来,出版市场上屡现诸如《哈利·波特》(人民文学出版社)、《哈佛女孩刘亦婷》(作家出版社)等发行量动辄数十万甚至上百万,连续数月雄踞图书销售排行榜前列的书籍,发行量远远超出国内出版界公认的畅销书的标准。这些书籍为什么会畅销,其中有没有特点可循呢?只要我们分析这些畅销书的策划、营销过程,就可以发现畅销书的运作有六大基本特点。
                        一、选题:新奇
   选题对了,就成功了一半。所谓选题新奇,即图书选题要寻找读者的兴奋点,这既能激起读者的好奇心,又能满足陶冶读者高尚情趣的需要。
    发掘新奇选题的路径来自两点:一是策划人对出版市场信息的收集、分析,尤其是对读者的喜爱和需要等信息的收集和分析;二是策划人的悟性,悟性是一种方法性知识,模糊而难以模仿,面对同一出版市场信息,悟性高的策划人能透视市场卖点,层层推进,发掘出新奇的选题,而悟性低的策划人则可能等闲视之,错失良机。
    作家出版社社长张胜友先生在谈到畅销书的选题策划时,就认为畅销书的运作是有特点的。以《哈佛女孩刘亦婷》为例,其选题思路如下:第一步,收集信息,成都《都市晚报》报道来自离异重组家庭的高中生刘亦婷同时收到美国最好的四所大学的录取通知书,并最终选择了哈佛大学;第二步,分析信息并确立选题,上述消息本是一则很普通的都市花絮,但该社悟性敏锐的策划编辑则认为围绕此信息,大有文章可做,原因在于,透过信息表面,信息深处具有新奇之处,即离异后重组的家庭孩子的教育问题是社会广为关注又未解决好的难题,刘亦婷一反常规奇迹般的成功为这一被广为关注的社会问题提供了全新的解释,其新奇之处不言而喻。事实证明,该书成为当年最畅销书之一,选题的新奇是基本前提。
                        二、目标市场:读者群体庞大
    一个图书产品的目标市场就是该图书现实和潜在的读者对象或读者群体,现实和潜在读者群体的多寡决定一个图书产品市场容量的大小。由于畅销书发行量一般应在10万册以上,所以畅销书的市场容量或者目标市场——现实和潜在的读者群体必定是比较大的。学术著作很难成为畅销书,原因之一就在于学术著作的目标市场——现实和潜在的读者群体太小。因此,比较大的目标市场是畅销书运作过程中的另一个基本特点。
    出版实践中的许多事实可以证明这一基本特点。仍以作家出版社出版的《哈佛女孩刘亦婷》为例,该书反映的是孩子的家庭和学校教育这一被广为关注的社会问题,其目标读者群体,用张胜友先生的话说,就是离异的家庭都想买来看看,为什么人家离婚以后,孩子不但没有受到伤害,而且还成长得很好?而没有离异的家庭也想看看,人家怎样培养出这么好的孩子?中学生也想买来看看,如何学习,如何成才,如何考上名牌大学甚至出国深造?还有,作为破解社会和学校教育一个难题的典型案例,广大的教育工作者更想买来研究探讨。可以说,该书的目标市场十分庞大,这是该书发行量高达140万册的基础之一。
                   三、内容:引人入胜;形式:新颖
    内容是图书的核心,亦即包含在图书产品中的精神、思想及其表述语言,图书的效用最直接地表现为读者阅读后所产生的精神享受、思想升华等。书籍要畅销,引人入胜的内容、流畅优美的表述语言和风格始终居于核心地位。
    形式是图书的具体物质形态,图书的包装以及封面设计、插图、开本等装帧形式既是图书内容的延伸,也对刺激读者购买欲望起着十分重要的作用。高斯在《出版审美论》中说:“图书的装帧设计不仅为图书穿上一件美观的外衣,而且应该使图书的形式通过艺术构思、艺术手法而和内容相统一,反映出图书的内容美,反映图书所蕴含的生命力的美。”可见,精美的装帧形式是决定图书畅销与否的重要因素之一。近年来,日本、韩国和我国台湾地区的卡通图书之所以畅销不衰,与其精美、多变的装帧设计不无关系。
    这几年,在国内出版市场上不断创造发行量新纪录的一般图书都遵循着内容引人入胜、形式新颖精美这一基本特点。以上海人民出版社出版的《我为歌狂》为例,该书的主要内容取材于同名52集卡通电视剧,表现的是当今校园生活中最受学生欢迎的内容之一:流行乐队和流行歌手。书中还穿插了电视剧中原创的十首歌曲,迎合了学生追星的心理,小说的表述语言也充满热情和青春气息,与内容浑然一体,符合学生蓬勃向上的特点。该书的装帧设计也极具特色,有约50幅插图,封面采用四色彩印加烫银,封底后勒口加明星卡插袋,另有精美的腰带,既能在上面印刷广告,又可作书签使用,形式新颖精美。引人入胜的内容以及贴切的叙述语言,是该书畅销的核心因素,新颖精美的形式也起到了既反映内容美又吸引读者“眼球”的作用。
                        四、价格:20元上下为宜
    图书定价要考虑读者的经济承受能力和心理承受能力。在价格与销量成反比的市场规律作用下,畅销书的定价既是一个成本核算的过程,更是研究读者购买心理的过程,是科学性与艺术性相统一的过程。
    纵观近几年来的畅销书价格,可以发现一个基本特点,即价格都在20元上下,单本书零售价格超过25元的比较少见,超过30元的可谓凤毛麟角。《逆风飞扬》《哈佛女孩刘亦婷》《我为歌狂》《蛋白质女孩》《向左走,向右走》等,莫不如此。在《谁动了我的奶酪》大获成功后,更是出现了一个有趣的所谓16.80元畅销书的“黄金价格”现象,如《致加西亚的信》《邮差弗雷德》等。这些书装帧精美,具有较高的收藏价值,大多只有百十来页。16.80元的畅销书黄金价格实际上是策划营销人员在成本利润测算后合理分析、研究读者购书时的经济承受能力和购买心理所形成的价格。因为价格太高,一般读者不会接受;价格太低,又会影响图书的印刷和装帧质量,16.80元既不高也不低,在保证图书质量的前提下,一般读者都买得起。
                     五、分销渠道:宽畅;销售网点:广泛
    畅销书发行量大,没有宽畅的市场分销渠道和广泛的市场零售网点,再好的书籍也难以在短期内充分占领市场。所以,宽畅的分销渠道、广泛的零售网点是畅销书的又一基本特点。
    从理论上讲,图书流通渠道有直接、间接,宽窄,长短之分。从实践上看,在现代流通体制下,畅销书一般采取通过不同分销商销售的间接渠道,同一层次上分销商尽可能多的宽渠道,二级批销和直接向零售商发货即长渠道、短渠道相结合的营销方式,以保证图书快速、通畅、经济地完成向读者手中转移的过程。以华艺出版社出版的《不过如此》为例,该书在分销渠道的选择上,采取的就是上述策略。他们首先在全国不同地区选择了六家实力雄厚的代理商,再由代理商向所在地区的国有新华书店、民营书店、书报亭批销该书;同时,该社发行部门也直接向全国各地的大中型书店发书。据不完全统计,全国销售《不过如此》一书的大大小小书店(亭)达近万个之多。宽畅的分销渠道,众多的零售网点,是该书在时期内销售70多万册的重要条件。
    此外,在卖场的布置上,畅销书都被摆放在显著的位置上,读者一进书店就能看见。有的畅销书还被码放成宝塔形,既美观又能吸引读者更多的注意,销售效果非常不错。如《哈利·波特》《魔戒》《穷爸爸 富爸爸》《谁动了我的奶酪》等即是如此。
                       六、宣传促销:与媒体互动
    2002年,全国出版的图书品种达17万种。一种书要想短期内在激烈的市场竞争中脱颖而出,不利用无处不在的现代大众传媒进行大规模的宣传,几乎是不可能的。所以,畅销书始终是和大众传媒的大规模宣传联系在一起的。利用大众传媒的宣传、传播,与媒体互动,以吸引读者的关注,几乎成为畅销书策划、营销的固定模式。
    据统计,1999年全国文学类畅销书排行榜前100名中,与媒体的宣传、传播有着密切关系的达60种,其他作品也都不同程度地利用媒体进行宣传。在利用传媒进行宣传的方式中,除借同名电视剧和名人效应的影响外,利用媒体新闻报道与讨论是营造畅销书的最经济和有效的方式之一。浙江人民出版社出版的《大败局》一书最终成为畅销书就是一个典型的例子。该书的选题并无新奇之处,只是对近十年来中国市场上最有影响力的十家著名企业失败案例进行解读、点评。推向市场后,最初的销售量仅4万册,但该书的策划者在北京组织召开了主题为“我们的忧虑——中国加入WTO首都专家学者研讨《大败局》座谈会”,邀请各界专家、学者和名记者到会讨论,会后,中央电视台、人民日报、中国经营报等著名强势媒体进行了重点报道,其他媒体纷纷跟进或转载,从而引起了社会的广泛关注,该书的销量也由4万册一举突破18万册,成为当年的畅销书之一。

参考文献
[1]方卿.图书营销学. 太原:山西经济出版社,1998
[2]赵焱. 我国畅销书运作的基本模式. 学术研究, 2002(8)
[3]邵敏. 从《我为歌狂》谈图书营销策划. 编辑学刊,2002(2)
[4]袁家剑. 《中考大王丛书》成功营销案例. 出版发行研究,2002(11)

(作者单位:武汉大学出版社   
武汉理工大学出版社)  

 

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