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湖北编辑学会主办  
 
2004年第三期  
 
目 录

卷首语
·出版产业是一种版权产业
专论·特约稿
·一项不容忽视的重要任务
·关于编纂历时性汉语新词典的设想(下)
编辑学·编辑工作
·编辑发现的新闻视角
·浅谈策划编辑的信息素质
·徐柏容新著《论编辑规律与编辑出版》问世
·试论《连载》版的图书取向
·文人文心文雅
出版学·出版工作
·论中国出版企业的产权制度创新
·畅销书策划与营销基本特点
·《中国出版企业竞争力研究》出版
·WTO体系下中国出版业的竞争策略
书苑掇英
·营销心得前言
·文艺类图书基于客户的营销技巧
·如何开拓团购市场
·客户管理与风险控制
·浅谈风险控制与渠道开发、规模扩张之间的矛盾
·与客户交流的艺术
·销售跟进与销售控制
·渠道的开发、建设与管理
·做好服务工作是图书发行的发酵剂
·发行人员参与图书宣传的形式与途径
编辑史·出版史
·瞿秋白创办、主编党报党刊的主要活动
·一个不应被遗忘的人
品书录
·《文字音韵训诂知见书目》增置“音义类”的学术意义
·送给母亲的礼物
·简评《现代汉语双序词语汇编》
出版专业职业资格考试
·职业资格考试试题出版专业基础知识
·出版专业基础知识
编辑语文知识
·编校工作常见易误字举例
·数字的规范用法

 

文艺类图书基于客户的营销技巧

朱勇慧




    文艺类图书的自身特点是非常鲜明的。它有明确的销售对象,需要强有力的促销引导以及品牌效应的应用。作为发行人员,更应该掌握的是如何针对渠道中的客户进行有效的营销。这个方面到底有没有技巧呢?我的理解是,惟一的技巧就是扎扎实实地全面做好工作。
    1.了解自己的图书(特别是重点图书)。这是发行人员必须掌握的第一手资料。首先要了解图书的内容。小说类的书要知道故事梗概,最好还能复述其中的精彩情节;散文类的书要了解其中的主要的、有影响力的篇目;学术著作要了解它在该领域的地位和价值等。其次还要了解作者或编者的情况。这样向客户介绍的时候就可以传递更多的信息,更能引起他们的注意。此外,还应该了解图书的适销对象,了解自己的图书与市场上同类产品的差别,与其他图书相比,自己的图书有哪些特点、哪些优势。这些信息,发行人员可以通过阅读、查找资料获得,也可以要求编辑提供。
    2.了解客户。对客户的了解包括几个方面。首先是对与我们直接打交道的业务人员要有比较全面的了解,包括其工作方式、工作习惯、个人兴趣等。在添订图书时,个人兴趣常会影响判断。我们能够介绍其感兴趣的内容、品种,会起到事半功倍的效果。其次,对批发客户要了解其发货渠道、发货能力,这样才能有的放矢地供货,也能够为发货争取更多的主动权。比如,对于设有大型门市的批发客户,不仅要保证重点图书的批量供货,还应该跟踪全品种的补充发货。
    了解客户最重要的是要了解客户的特点和优势。只有了解了这些,才能把我社图书的优势与对方的优势结合起来,为图书找到准确高效的销售渠道。
要了解客户,另一个重要的方面是要掌握客户的发展动态。主渠道近两年内的集团发展已经对出版社的发货构成了影响。针对客户的发展动态,发行人员要积极开动脑筋想对策。对于民营书店的变化更是应该时刻关注。民营书店的信息要多方收集,特别是要注意其经营方向、经营规模、经营效果的变化,多听听当地其他客户的评价,及时调整合作关系。这样,既可以抓住发展机遇,也能有效地规避风险。
    3. 加强联系,及时交流,全面服务。我们与客户的联系应该保持一定的密度。重点客户一周至少要打两次电话,一般客户也应该保证一周沟通一次。保持联系密度才能加强客户对我们图书的关注。你给他打电话,他可能就会去看看你的书销售怎么样了,库存还有多少,是否需要添货。你才能及时了解你的图书在客户那里是否遇到了竞争对手,当地的市场有了什么新的变化,才能及时把这些信息反馈给出版社,为出版社决策提供参考,及时调整销售对策。
    我们的服务只有通过沟通和交流才能完成。在交流的过程中发现问题,如果客户已经成为我们的伙伴和朋友,他们甚至会主动向你提供解决问题的方案,成熟的发行人员是可以做到这一点的。
    我们为客户提供服务的最终目的是要让我们的图书在市场上实现真正的销售。我们做到了这点,我们在客户心目中的地位就会越来越高;我们做不到这点,客户最终也就会放弃我们。因为你发给他再多书也没有用,你的书不能给他带来效益。
服务的方式是多样的:结合客户的需要进行促销,利用当地媒体进行宣传,帮助客户理清渠道,保证重点客户的市场地位等。通过这些服务,我们才能真正赢得客户的信任。
    4. 发行人员向营销人员过渡的必要性。“发行”的概念随着出版物的市场化已经发生了深刻变化。发行人员不能停留在过去“发货、收款”的简单操作模式上了。发行人员必须强化自己的“营销意识”,要了解自己的图书在辖区内的市场地位,分析竞争对手,为本社图书确立一个新的市场定位,然后与客户一起共同实现这一目标。这里的市场地位主要是指市场占有率。我们应该主动收集我们在重点客户那里的排名情况。哪些出版社在我们前面?他们的优势是否无法取代?我们可以通过什么方式来提高市场占有率?除了产品本身的问题之外,我们与客户的合作是否还只停留在表面?我们是否可以通过更深层次的合作来改变目前的市场排位?这些都是具有营销意识的发行人员应该考虑并切实解决的问题。
发行工作是十分琐碎的,可是在琐碎之中还是有规律可循的。如果善于发现和利用规律,我们对于客户的营销就一定会上一个新的台阶,发行工作就会出现一个新的局面。
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