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湖北编辑学会主办  
 
2004年第五期  
 
目 录

卷首语
·文化体制改革试点的意义
专论·特约稿
·论出版工作的文化取向
编辑学·编辑工作
·关于编辑活动基本规律的讨论
·宏伟的构想 缜密的蓝图
·越南友人阮绍光给林穗芳的信
·编辑发现的美学视角
出版学·出版工作
·中国出版产业化进程与国家文化安全
·2003年度全国出版专业技术人员职业资格考试试题
·出版传播学的基本概念及其理论体系的提出
·《出版和出版学丛谈》面世
·国外出版业宏观管理体系探析
·2003年度全国出版专业技术人员职业资格考试试题
·美国大学出版社的任务和运作
·图书经销商选择的原则及步骤
数字技术·多媒体·网络出版
·网载信息规范化建设需要“三管齐下”
·平衡原则 合理使用
书苑掇英
·发扬团队精神,营造良好的人际关系氛围
·科技出版社的专业化与多元化
·要重视战略成本管理
·责任编辑要关注图书装帧设计
·出版物流通的意义
·从“三个平面”认识构词类型
·加强出版会计人员的职业道德建设
编辑史·出版史
·我国辞书出版史上一件珍贵的史料
·佣书业的兴衰和雕版印刷术的发明
·商务印书馆与中国现代出版文化
·《宋代出版史研究》出版
编辑随笔
·走进少年阅读岛
·顾客与员工,到底谁更重要?
品书录
·阐幽显微,彰往知来
科研信息
·第11届国际出版学研讨会将在武汉召开

 

图书经销商选择的原则及步骤

亢博剑 周清涛
摘 要: 探讨了选择图书经销商的原则,包括市场导向、产品导向、统一规划、谨慎以及主动性原则,提出了选择的可操作的具体步骤及选择时应注意的问题。
关键词: 图书经销商 选择原则 步骤


 
    经过多年发展,虽然许多出版社建立了自己的发行网络,但在发展过程中仍需要调整自身的发展战略及出书结构,同时需要注意选择适应发展战略及图书品种结构的经销商。经销商选择日益成为出版社营销工作中最基础和最重要的部分。
    一、图书经销商选择的原则
    经销商选择应有一定的指导思想,并遵循一定的原则来进行。
    1.市场导向原则。选择经销商要遵循图书市场规律。图书市场是不断发展变化的,经销商优胜劣汰,出版社对经销商的选择是一个长期的、不间断的过程。有的出版社选择经销商,缺乏市场机制的约束,太多地掺进业务人员个人的观点和态度,经销商也被业务人员过多地控制,给出版社的某些工作带来不便。比如部分非国有书店只要打通出版社业务人员这一关,就能与出版社建立业务关系,在回款和销售方面看业务人员脸色行事,甚至有些业务人员为了自己的业绩,滥用销售政策,鼓励经销商窜货等。若业务人员离职,在业务交接方面会给出版社带来麻烦。
    2.产品导向原则。选择经销商要符合出版社的产品结构。出版社出什么书,就要选择与之相应的经销商。市场专业化分工越来越细,产生了与之适应的图书经销商,他们是专业图书市场的销售主力。出版社走专业化发展道路,更需要建立自己的专业发行渠道。
    3.统一规划原则。选择经销商是建设营销渠道的第一步,需要统一规划。在实际工作中,经销商之间存在着业务往来(尤其是批发商与零售商之间),选择经销商时要考虑他们之间的利益关系;选择标准全国也应该统一,但在除最低标准之外的其他标准方面可以灵活处理。具体选择标准、程序由市场部门(发行科)制订并监督业务人员执行。
    4.谨慎原则。出版社在某一区域图书市场若一时选择不到符合标准的经销商,宁可空缺,也不能降低要求,否则不仅不能取得好的销售业绩,还会产生坏账,扰乱正常的市场秩序。但出版社可以采取其他措施进入这一市场,如鼓励邻近经销商渗透或开展部分品种直销等。
    5.主动性原则。目前许多出版社选择经销商是一种被动行为,等待经销商找上门,这样建立的营销渠道,其成员良莠不齐,不能给出版社带来最佳效益。出版社应主动制定营销渠道建设计划,主动收集经销商信息并上门拜访。
    二、选择图书经销商的具体步骤
    每个出版社构建的经销商体系不尽相同,但经销商程序设计基本上可以分解成以下四步。
     1.制订经销商标准。出版社根据自身实力、发展战略、发展方向、图书产品结构特点、市场掌控能力等因素,确定图书经销商一般应具备的条件。
    (1)经销商的发展意识、服务意识。主要看经销商有没有学习的习惯,有没有一定的经营管理理念,是否主动推销所经销的图书,其促销、物流、广告、服务是否到位。
    (2)对自身经营状况及市场环境熟悉程度。主要考察经销商对自身经营品种、业绩、利润率是否熟悉,销售网络是否畅通,产品结构优势是否具备,以及对当地市场、人口、渠道等基本信息是否了解。
    (3)经销商的管理情况。主要考察经销商有无物流资金管理,有无销售人员管理以及图书库存管理等。
    (4)经销商在当地市场的知名度及美誉度。主要考察经销商在区域内与多少固定客户有业务往来,同时评价客户满意度。
    (5)经销商实力。包括资金、人力、物力、网络、信誉等。主要考察经销商资金实力是否与当地市场销售能力相当。
    (6)其他因素。如本社在同一区域市场有无其他经销商,是否会产生冲突,批发商和零售商比例是否合适,整体的经销商组合是否能最大限度地覆盖这一区域市场等。
    标准是多种多样的,各出版社可根据自身情况制定;标准有高低之分,各社的要求也不一样。总之,出版社制定选择标准是很重要的,能产生事半功倍的效果。
    2.收集信息。收集整理信息,做到知己知彼知环境。首先要知己。调查一下要设立经销商地区的整体图书市场规模及特点,从总体上了解本社图书是否已经在此地区销售,销量如何,以及图书产品主要来源。其次是知彼。通过调查,锁定本社图书的主要竞争产品及竞争者,了解竞争对手对该区域的投入程度,如宣传力度,是否已经设立了经销商,其关系紧密度怎样,竞争产品的特点、折扣、利润及返点政策等。再次是了解环境。了解当地的图书批发市场分布、批发市场规模、重点大型零售书店名单。通过三方面信息的采集,可以较快地了解该区域市场的概貌,为此后的经销商谈判增加筹码,掌握主动权。
    经销商信息的获得通常有以下几种途径。
    (1)展览会或定货会。出版社与众多经销商通过面对面的沟通,增进了解,初步确立合作意向。
    (2)实地考察。出版社业务人员上门拜访,实地考察,了解经销商经营理念,管理思想,经营规模、品种、特色及管理水平等。
    (3)经销商征询。出版社经常会接到来自经销商的征询,询问某市场是否已有经销商,还会不会再发展等,这些经销商对本社图书产品有一定兴趣,是潜在的经销商。
    (4)广告。经销商有时会登一些软性广告,比如在某报上刊登近期销售排行等,让出版社了解自己。
    (5)其他出版社、经销商、读者、行业协会、图书市场管理委员会等。
    (6)电子商务。许多出版社和经销商都有自己的网站或网页,部分出版社和经销商已通过网络相互链接,信息的发布和收集非常方便、快捷。
    从各种途径得到的经销商信息零乱、分散,有时甚至相互矛盾,在整理中以实地考察为主,其他渠道为辅,要注意对其他渠道得到的信息的甄别和相互印证,以决定取舍。
    3.确定经销商。对每一条选择标准按其重要性确定一个系数,重要的系数高,次要的系数低,各出版社可以根据本社情况决定每条标准的重要性。每条标准分好、较好、一般、差四个等级,分别以相应分数对应。系数乘以经销商在每条标准上的得分,得分总和即经销商最终得分。得分不到满分60%的经销商不要考虑,并且要防备;达到60%—80%的可以积极接触,进一步增进了解,纳入选择范围;达到80%以上的,出版社要高度重视,是积极争取的对象。
    4.谈判促成合作。在确定经销商后,制订对这块市场新经销商准备采取的各项政策和措施。通过谈判,让经销商明白与本社合作带来的利益,促成其合作意愿。
    最后详细商讨合作事宜,签订经销商协议或对业务规范达成默契,共同开发和控制市场。选择好经销商并不是万事大吉了,在合作初始阶段一旦发现经销商不符合本社要求,应果断终止合作。
    笔者所在出版社以前出版的计算机市场型图书很少,没有建立相应的经销商体系,2000年底开始相继出版了《深入浅出MFC》等一批高质量、高层次的计算机精品图书,要求发行部建立完善的计算机图书发行渠道。我们一方面向现有的经销商发货,另一方面积极收集经销商资料,进行选择。我社计算机精品图书在宣传和销售过程中,不少经销商对这一系列图书产生兴趣,打电话询问图书情况及销售政策。我们根据各地市场情况,又发展了一批经销商,至2002年,每种新书的主发量达到5000册以上。经过两年努力,我社计算机图书经销商从最初的170多家增至2003年的近400家。此系列共24种图书至2003年底发货码洋达到1400多万元,回款率85%,在读者和经销商中产生了广泛影响。

    四、选择经销商应注意的问题
    1.不同所有制的经销商应一视同仁。图书分销领域正逐步放开,非国有图书经销商的实力不断壮大,他们中有影响的、有经营特色的不在少数,部分国有书店在销售、服务等方面不及非国有书店。出版社在选择经销商时,所有制只是一个参考因素,主要还是看经销商本身的管理水平和发展状况。
    2.选择经销商,不是越多越好。符合选择标准的经销商可能很多,但某地区图书市场容量有限,只要批发商和零售商的组合能够基本覆盖目标市场,就没必要再发展经销商。过多的经销商会增加管理成本,导致经销商之间的冲突,造成恶性竞争。
    3.经销商不是实力强、做得大的就符合选择标准。有些经销商可能很优秀,但其经销品种与本社产品结构可能不一致,对本社图书产品也不够重视;而有些起步晚、实力不强的经销商富于开拓精神与主动意识,可能更符合本社新产品推广的要求。
    规范出版社对图书经销商的选择行为,有利于出版社建立自己的营销渠道,有利于建立社店之间的良好合作关系,有利于出版社实施各种营销计划。总之,出版社对图书经销商的选择,在出版社对经销商的管理中占据着越来越重要的地位,应该引起我们的足够重视。

                                             (作者单位:华中科技大学出版社)  

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