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湖北编辑学会主办  
 
2004年第六期  
 
目 录

卷首语
·编辑出版学教育、研究二十年 / 王建辉
专论·特约稿
·打造精品力作 传承出版文化 / 石宗源
编辑学·编辑工作
·编辑规律探索旁议 / 丛 林
·编辑活动的基本规律 / 刘  辰
·编辑工作中的注意力经济策略 / 姬建敏
·提升编辑的执行力 / 刘 玲
·论编辑的创新素质 / 冯会平
出版学·出版工作
·论出版业集约化经营 / 李小龙
·论作者版税制度 / 汤林弟
·我国出版产业的特点 / 肖新兵 杨庆芳
·《我的出版思维》出版 / 边 集
·做好科技期刊的经营工作 / 桂厚义 华  婷
·欢迎访问“出版史学术网” / 章雪峰
·对韬奋,你知道多少 /
·邹韬奋研究论著索引 / 王彦祥 王 琳等
数字技术·多媒体·网络出版
·论文评审与文献搜索 / 许淳熙
书苑掇英
·学术期刊发展的文化选择 / 谢亚平
·也谈提升中小出版社的品牌竞争力 / 王金龙
·建立完善的人才培训机制 / 万洪涛
·重视出版社的人力资源管理 / 龚秀兰
编辑史·出版史
·辛亥革命前国粹派的出版活动 / 汪家熔
编辑随笔
·一件很重要的事情,一项拓荒性的工作 / 许嘉璐
·怀念聂绀弩 / 彭小华
·追寻聂绀弩的生命轨迹 / 邹德清
编者·作者·读者
·发现中国戏曲里的“宝” / 黄艾艾
品书录
·黄克诚:讲了一辈子真话的人 / 李春林
·不尽文采风流 / 邓宁辛
第十一届国际出版学研讨会
·多播良种多栽花 / 戴文葆
·折柳灞桥送君去 翘首江边迎客来 / 邵益文
·探求亚洲国际化出版之路 / 王建辉
·韩国金泽荣在中国的编辑出版工作 / 范 军
·我国编辑出版学教育的发展趋势 / 黄先蓉 陶 莉

 

编辑工作中的注意力经济策略

姬建敏
摘 要: 在编辑工作中要成功应用注意力经济策略,一是向读者提供引起注意的出版物,二是使出版物不断满足读者的健康需要。
关键词: 编辑工作 注意力 经济策略


    注意力,是指人们对某个或某些主题的关注。注意力经济,“是指企业为了最大限度地吸引目标顾客的关注并激发其购买行为的一种经营战略和经营行为” [1]。虽说出版行业不同于一般的企业,编辑生产的商品也不同于一般的商品,但就出版物的社会价值,只有当它被读者购买与阅读时才能实现这一点来看,风靡世界商界的注意力经济,以及企业所实施的注意力经济策略,值得编辑借鉴。
    心理学告诉我们,注意是心理活动对一定对象的指向和集中。外部事物是极其纷繁复杂的,人们不可能也没有必要对周围所有的事物同时予以注意,只是选择其中一部分予以注意。引起注意的原因可分为两大类:一类是客观刺激物本身的特点,如刺激物的强度、对比关系、运动变化、新异性等,都是引起人们注意的重要因素;另一类是个体的主观状态,凡是能够满足人们的需要、符合人们兴趣的事物都会引起人们的注意。编辑要吸引读者,激发其购买行为,也就必须从这两方面入手,满足读者的需要,引起读者的兴趣,吸引读者的强烈注意。
    提供引起注意的出版物
    1.在刺激的强度上做文章。心理学认为,刺激的强度是引起注意的重要原因。编辑要吸引读者的注意力,就要在刺激的强度上做文章。
    一般来说, 在一定限度内,刺激物强度越大,引起的兴奋就越强。心理学上把刺激本身的强度称为绝对强度,把一刺激与它刺激相比较表现出来的强度称为相对强度。由于出版物的页码多少、版面大小有一定限制,编辑要在有限的版面内,为读者提供强度尽可能大的刺激,重要的是编辑要在适宜绝对强度的基础上,合理安排相对强度。以报纸为例,报纸版面左上方是读者视线最先聚焦的地方,最重要的信息放在这里,称头条位置, 编辑应运用技巧突出这里内容的重要性。比如,给头条配图片,加大栏宽,以醒目色彩形成套色大标题等多种方法提高其绝对强度,或使头条与其他版面在大小、方向、曲直、明暗等一个或若干方面有明显不同,使之形成视觉中心,突出头条。一份报纸能否在第一时间吸引读者,很大程度上取决于版面对读者视觉的冲击,合理地、别具一格地安排绝对强度和相对强度 ,能使报纸在几米开外就抓住读者的眼睛[2]。同样,期刊、图书编辑,如能对期刊的封面、图书的包装,在颜色、布局、版式设计上“操心”绝对强度和相对强度的运用,也照样能抓住读者眼睛。例如,《女友》每期封面不仅将要目醒目地选列出来,还把装饰字母“LOVE”固定在一个位置,使人站在书摊货架之外一眼就能看到它的独特风韵。它的版面设计向画刊靠拢,多是一些表现真情的新闻和美术照片,不仅增大了读者的视觉信息量,还注入了审美情趣和阅读舒适感;内文处理突出地使用“编辑华笔”,即刊头语、栏头语、题头语、文头语等,以提示、诠释、说明、广告等方式,明确主题,扩展思路,强化宣传导向[3]。编辑通过突出亮点,增加刺激的强度,使核心信息、核心部位据于读者的视觉中心,该突出的突出,该“抢眼”的“抢眼”,先声夺人,吸引读者的眼球自然不在话下。
    2.在刺激的新异性上下功夫。刺激的新异性也是吸引读者注意的重要条件。心理学认为,当新异刺激出现时,人会产生应答性反应,将感受器转向这一刺激。编辑要使读者的眼光转向自己的出版物,就要在刺激的新异性上下功夫。
    怎样下功夫?心理学上把新异性分为“刺激是人所未经验过的”和“经验过的刺激以新异的方式重新组合”两种,我们认为,编辑要做的一是在题材上,言别人之未言,在形式上开风气之先,比如独家报道、专访。只要是“独一无二”或是“反映时代新潮流”的内容,就能吸引读者的视觉,触动读者的心坎。相反,如果大家都是一种思维模式,你上我也上,同类选题就会如千军万马过独木桥,不但挤不过去,甚至可能从桥上跌下来。“人无我有,人有我优,人优我廉,人多我转”是以选题的新异性吸引读者注意力的十六字诀。至于形式上,中国近代著名的出版家张元济领导的商务印书馆,“一本教科书几个月内,一版再版,行销十余万册”,“商务教科书营业之盛,冠于全国”[4]。有如此辉煌的成就,其原因则是他“开风气之先”的小学国语教科书的生字加注音字母,采用语体文,全用新式标点符号的创新。1933年,赵家璧良友图书印刷公司推出的《良友文学丛书》轰动文坛,除了内容多是鲁迅、茅盾、巴金等一流作家的作品外,形式上别出心裁地提出“用软布面精装,外加套色彩印包封,上印作者像”,这种创国内出版界之新的举动,也是以新异吸引读者注意力取得成功的范例。
    当然,选题的独一无二,形式的别出心裁,能吸引读者的注意力,但一味地追新求异,也未必是高明之举。因为,人们的需求是丰富多彩的,市场开发的潜力也是没有穷尽的,要成功地分割市场,做大要做的这块“蛋糕”,编辑还需要在旧题材、旧内容上挖掘新异,表现新异,或“总把新桃换旧符”,或“喜将新瓶装陈酒”。比如,面对一个突发的重大事件,撇开网络、电台、电视不说,报纸可以及时报道,以内容新鲜吸引读者,期刊、图书可以深度报道、理性分析,以占有材料丰富、分析透彻赢得读者。只要在形式新鲜、理念先进上动脑筋,也照样能抓住读者的目光,引起读者的注意。拿《资本论》《共产党宣言》为例,作为革命导师的经典著作,在今天仍有一定的读者市场自不必说。但随着生活节奏加快,竞争的日益加剧,很多读者没有时间也没有精力去阅读纯文字的“大部头”。 江西某出版社的编辑,审时度势,及时推出《画说〈资本论〉》,一炮打响后,又相继出版了《画说〈共产党宣言〉》,也非常畅销。这种以图画代替文字的创新,把理论知识含量较深的内容用简单而活泼的形式传达给读者,借图片的视觉优势制造新异效果,引人瞩目,吸引了读者注意力。
    提供符合读者需求的出版物
    1.在读者的健康需要上提供全方位服务。心理学认为,凡能够满足人们的需要、符合人们兴趣的事物都会引起人们的注意。需要决定行为,需要越强烈,需要者为满足需要而采取的行动越有力而执著。古罗马的名言是:“人所不需要的东西,也就谈不上有什么价值” ,“不要买自己想买的东西,而要买自己需要的东西”。要使读者心甘情愿地“掏腰包”, 编辑要想方设法满足读者的需要。当然,对编辑来说,读者决不是普通意义上的消费者,出版物作为提升人们精神生活质量的特殊商品,编辑想方设法要满足的读者需要,自然是健康需要。
    大众读者的阅读需要可分心理的、情感的、技能的、知识的等很多方面,编辑要做的是针对读者的不同需要提供全方位的周到服务。比如,在策划选题内容时,中信出版社看到了社会转型时期全球化的社会问题:变化中的心理问题,由此而引进了《谁动了我的奶酪》,成了变化中感受困惑和失败的人的最爱。《读者》杂志多年来一直坚持自己的宗旨:把精英文化和平民文化相结合,在人文关怀中追求真善美,营造温馨的情感阅读氛围。这是它成功的地方——满足了老百姓的情感阅读需求。都市中的年轻阅读群喜欢那些包含在青春迷惘、动荡、挣扎和追求等因素的作品,上海人民出版社推出的《我为歌狂》《蛋白质女孩》《61?7》等系列时尚作品受到了他们的青睐。北京出版社出版的《登上健康列车》一书以贴近大众的理念创造了出色的业绩[5]。再比如,在选题定位时,《涉世之初》选择的是即将和初参加工作、步入社会的年轻人;《风韵》的定位仅仅是30—40岁事业有成的都市丽人;《孩子》则定位在0—12岁儿童的素质教育上,如此等等。编辑不仅在满足大众读者群的普遍阅读需要上服务周到,还要根据读者年龄、性别、职业、经济状况等细分读者的阅读需要,在满足小众化的个性阅读需要上也不含糊。往细处想,往精处做,满足不同读者的不同需要,这就是赢得注意力,乃至赢得市场的秘诀。
    2.在符合读者的兴趣上有所作为。兴趣与需要属于人的个体倾向性,它能促使受众集中注意,对受传过程中的选择、审辨、加工等心理活动也有非常积极的作用。编辑要吸引读者的注意,并使其产生购买行为,除了尽可能满足他们的需要以外,还要在符合读者的兴趣上有所作为。
    兴趣分为直接兴趣和间接兴趣。直接兴趣是指个体对活动的过程感兴趣,是因事物的本身引人入胜而产生的兴趣。间接兴趣是指个体对事物本身并无兴趣,但对与该事物相联系的结果发生的兴趣。毫无疑问,编辑如果以读者的直接兴趣为出发点,把选题定位在读者感兴趣的事物上,单凭事物本身引人入胜的特点,就能吸引读者的注意力。因此,聪明的编辑首先要做的是以读者的直接兴趣为卖点,满足特殊读者的特殊需求。就像《集邮》《足球俱乐部》《今古传奇》《科幻世界》《幽默大师》等,就像琼瑶的言情小说、金庸的武打小说等,有读者的直接兴趣作保障,前者跻身全国百种重点社科期刊,后者一版再版,也就不足为怪了。其次是引领读者的关注点,吸引读者的间接兴趣,往大处做,往旺处做。比如,借助电影和电视连续剧的效应,进行同名图书的开发,像《哈利·波特》系列、《大宅门》、《黑冰》等的热销。借助读者认可的知名品牌,进行系列产品的经营,像《故事会》发挥其400万订户的市场优势,在读者需求的延长线上做文章,将《故事会》中的好作品汇编出版了《故事会系列丛书》,每期发行量达50多万册[6]。借助读者对毛主席的怀念,纪念毛泽东诞辰110周年之际,图书市场再掀“毛泽东热潮”。借助读者怀旧情绪的升温,“老照片”“老房子”等“老”字系列图书走红。这些足以说明符合读者兴趣,就能吸引读者的注意力,读者的兴趣越浓厚,出版物的“人气”就越旺。
    总之,不管是在出版物外在形式的新颖上,或是内在质量的创新上,不管是在编辑理念、营销手段的出奇制胜上,或是在满足读者需要和兴趣的别具一格上,只要能吸引读者的注意并让读者产生购买欲望和行为的策略,都应是编辑工作中的注意力经济策略。

参考文献
    [1]周吉友 . 注意力经济与图书营销. 出版广角, 2003 (1)
    [2] 范艳军. 编辑工作与受众注意. 信阳师范学院学报,2003(4)
    [3]王维钧. 现代期刊编辑论丛. 西安:西北大学出版社,1994
    [4]蒋维乔.创办初期之商务印书馆与中华书局. 北京:中华书局,1959
    [5]李丹颖.以人为本 用心关注.出版参考,2003(4)
    [6]汤伏祥. 当前期刊发展面临的问题及对策. 中国出版,2003(8)

                                      (作者单位:《河南大学学报》编辑部)

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