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湖北编辑学会主办  
 
2004年第六期  
 
目 录

卷首语
·编辑出版学教育、研究二十年 / 王建辉
专论·特约稿
·打造精品力作 传承出版文化 / 石宗源
编辑学·编辑工作
·编辑规律探索旁议 / 丛 林
·编辑活动的基本规律 / 刘  辰
·编辑工作中的注意力经济策略 / 姬建敏
·提升编辑的执行力 / 刘 玲
·论编辑的创新素质 / 冯会平
出版学·出版工作
·论出版业集约化经营 / 李小龙
·论作者版税制度 / 汤林弟
·我国出版产业的特点 / 肖新兵 杨庆芳
·《我的出版思维》出版 / 边 集
·做好科技期刊的经营工作 / 桂厚义 华  婷
·欢迎访问“出版史学术网” / 章雪峰
·对韬奋,你知道多少 /
·邹韬奋研究论著索引 / 王彦祥 王 琳等
数字技术·多媒体·网络出版
·论文评审与文献搜索 / 许淳熙
书苑掇英
·学术期刊发展的文化选择 / 谢亚平
·也谈提升中小出版社的品牌竞争力 / 王金龙
·建立完善的人才培训机制 / 万洪涛
·重视出版社的人力资源管理 / 龚秀兰
编辑史·出版史
·辛亥革命前国粹派的出版活动 / 汪家熔
编辑随笔
·一件很重要的事情,一项拓荒性的工作 / 许嘉璐
·怀念聂绀弩 / 彭小华
·追寻聂绀弩的生命轨迹 / 邹德清
编者·作者·读者
·发现中国戏曲里的“宝” / 黄艾艾
品书录
·黄克诚:讲了一辈子真话的人 / 李春林
·不尽文采风流 / 邓宁辛
第十一届国际出版学研讨会
·多播良种多栽花 / 戴文葆
·折柳灞桥送君去 翘首江边迎客来 / 邵益文
·探求亚洲国际化出版之路 / 王建辉
·韩国金泽荣在中国的编辑出版工作 / 范 军
·我国编辑出版学教育的发展趋势 / 黄先蓉 陶 莉

 

我国出版产业的特点

肖新兵 杨庆芳
摘 要: 我国出版业存在一定程度的市场化,具有一定的特点。在产业环境变革的情况下,有必要对相关问题进行重新审视,以便政府及相关企业采取正确的应对方式。本文就出版企业边界、出版业产业周期及出版产业的市场结构作了简要分析。
关键词: 出版企业 企业边界 产业周期 市场结构


    尽管我国出版产业在相当长时间内作为意识形态的宣传武器,但仍然存在一定程度的市场化,并具有一定的特点。要分析我国出版产业的特点,还要先分析出版的特点。
    一、出版的特点及出版企业
    学术界对出版活动的本质有许多探讨,认为出版活动的内涵由以下内容构成:出版是将已有作品形成为出版物的过程;作品必须经过一个大量复制的过程,使其形成一定的载体形式,成为出版物;通过一定方式使公众获得这些出版物,也是出版活动不可缺少的重要组成部分[1]。有的学者认为,“所谓出版就是将知识信息产品经过加工后,以商品生产的形式大量复制在一定的物质载体上,并使其广泛传播的过程”[2]。通过以上对出版活动的描述,可知出版产品的特征。
    1.出版产品的形式是有形的,内容是意识活动的反映。出版内容的载体需要一定的物质材料,内容是一种精神产品,具有一定的特殊性。
    2.出版产品具有交换性或交易性,出版产品的使用价值在于其内容即精神产品,对其价值的衡量难以定量。
    3.出版产品具有流通性和传播性。出版产品的流通形式是多种多样的,在物质形式上有纸质媒介、电子媒介等,在内容上有语言、声音、图像等。
    根据对出版产品特点的分析,我国出版产业市场化运作的根本障碍在于社会效益目标和经济效益的追求难以协调。这是观念问题,其实导向需要、意识形态需要和市场需求是相互作用的,作用机制如下图。
    这个模型中,首先要澄清的一个概念是市场需求。业界对市场需求的认识很笼统,一谈到出版物的市场需求就联想到“黄色”“盗版”等非正常现象,严格来说这些需求并不是一种市场需求。就一般商品而言,也存在非正常现象,如“假冒伪劣”商品,这些商品交易属于违法的。再如毒品,若以市场需求来界定,其需求是存在的,但被禁止交易,属严格控制之列,此市场需求非彼市场需求。出版物市场上出现的不健康物品,可以被认为是一种外部性。正是这种外部性的存在,政府管制才有必要性。在上面的模型中,市场需求是指人民大众对知识、信息、文化的需求,而意识形态的需要就是要引导、保证人民大众对上述需求的实现,并且是市场需求的终极目标,两者是互动统一的。
    既然导向需要和市场需求可以统一起来,处于模型中的出版企业任务也就很明确,即满足导向需要和市场需求。这可以看作是出版企业目标层次体系中的两部分。目标层次体系的顶层有两个方面的宗旨:一是社会宗旨,二是企业宗旨。任何一个企业都以为社会创造福利为最高追求目标,企业追求自身目标的目的就是为了能够持续地为社会创造福利,出版企业也不例外。
    出版企业市场化运作,要追求自身目标,应当以市场交易来确定自身边界问题,不应局限于行政界定。企业边界的确定是企业为什么存在的延伸问题。出版企业提供的产品其实就是知识或信息本身,而知识信息的拥有者是人本身,人具有非交易性,出版企业不能后向一体化,现实中也没有一家出版企业雇用一大批作者,其与作者的交易是一种版权交易或契约交易,这种版权交易或契约交易具有专一性、唯一性和时效性特征,因而出版企业的竞争实质就是获取版权能力的竞争,实际上就是一种知识经济。在知识经济下,交易和协作活动具有技术关联性,技术关联性是一个既体现交易费用又体现生产性技能与知识积累的概念范畴[3]。既然这样,出版企业边界的确定就应当以知识的构成来区分。知识构成有四部分:核心知识、高度相关知识、紧密互补知识、松散互补知识。对这四部分知识的生产、利用、组合情况决定了企业的边界与规模。对不同类型的知识可以采取不同的发展模式,如内部发展、并购、参股、联盟等形式。这在辽宁出版集团的集团化建设过程中就有所体现,辽宁出版集团对原出版局所属企业单位进行重组时,就按知识的不同进行业务流程改造。
      二、出版产业周期特点
    我国出版企业事实上的市场行为比形式上的市场行为要早,这是由出版企业逐利行为决定的,它形成了一定规模,具有一般产业的周期性特点。根据产业生命周期理论,产业一般要经历形成期、扩张期、成熟期及衰退期四个阶段。根据新闻出版总署信息中心统计处提供的1990年以来全国新闻出版业分类发展情况的数据,可知我国出版业已基本进入成熟期,也可以得出我国出版业的一些特点和趋势。
    1.增长放慢。不管是出版社的数量,还是图书的品种、总印数方面,自20世纪90年代中后期增长达到最高以来,增长速度维持在较低水平上,甚至呈下降趋势。
    2.出现过剩。近几年出版业内的库存积压一直是困扰出版业发展的一个很大问题,这不仅仅是营销问题,也不仅仅是图书品种的问题,而确确实实是重复出版导致的产品过剩。
    3.新产品及应用更加难以获得。新品种图书很难得到市场的认可,这就要求企业要对市场重新分析,给自己重新定位。
    4.出版社更加倾向于向有经验的客户销售产品。许多出版社依赖于教材,在文艺类图书市场上,经常能发现同一种书的不同版本,其顾客目标趋向一致。
    尽管出版业进入成熟期,但仍存在不少问题。首先,出版业成熟并不是市场经济有序竞争的结果,市场运作规则不尽合理,运作水平不高,市场绩效较低,这样就出现了我国特有的市场结构。其次,大量现金存量,使管理者产生盲动投资行为,为政绩工程、形象工程而投资,使得企业的活资产变成死资产,当然,大量现金也是出版企业并购动因之一。第三,大量利润的存在,容易使管理者及员工产生守旧思想,忽视管理变革的重要性。
    三、市场结构特点
    所谓市场结构,是指一定产业的厂商间及厂商与消费者之间关系的特征和形式。因为我国出版的特殊性及市场经济的不完善性,导致我国出版业市场竞争的无序性及混乱性,表现为盗版猖獗、高定价低折扣等,形成了我国独特的市场结构特点。
    1.市场集中度低,出版企业竞争能力不高。根据相关数据,1999年我国出版社CR4= 6.2%,CR8=10.4%,表明我国大多数出版社规模相当,整体竞争能力不强。根据现代产业经济学理论,市场结构的集中度越小(或者集中度越大),市场绩效就越趋向于完全竞争(或者垄断),换句话说:市场集中度越大,市场势力就越强。市场势力是一种使定价高于成本尤其是增量成本或边际成本的能力。就我国出版业而言,存在一个悖论:一方面我国出版企业市场集中度低,另一方面我国图书定价又很高,这是由我国出版管理政策特点决定的,存在一定的壁垒。
    2.政策法律等制度性壁垒高。长期以来由于计划经济的影响,我国出版业有较强的政府控制特色。近几年来,除在发行、印刷方面有民间资本进入外,在编辑、出版环节进入壁垒仍然较高。同时各种社会资本对出版暴利的觊觎,出现了各种处于边缘化状态的工作室,靠买出版社的书号自费出版,或与现有出版企业合作出版,介入出版环节,瓜分出版利润。
    3.必要资本量壁垒。出版业存在一定的资本量进入壁垒,我国《出版管理条例》规定:“设立出版单位,有30万元以上的注册资本”。一般认为这是一个比较低的门槛,这是一个误区。根据前面出版企业边界确定的论述,出版企业的核心知识在于编辑、出版,高度相关知识有印刷等,紧密互补知识有信息业等,可见要让出版企业达到一定规模,具有一定竞争力,远非30万元资金量所能满足。
    4.产品差别壁垒。出版企业提供的产品具有高度差异性,这是由出版产品的特点决定的。由于版权的唯一性和时效性,同一种出版物在一定时期只能由一家出版企业经营,当某一出版社经营某一类图书比较成功时,可以形成较高的产品差异壁垒,例如机械工业出版社和清华大学出版社经营的电子类图书,三联书店的文化学术性图书,都形成了各自的特色,其他出版社想介入同一类图书就有困难。
    5.退出壁垒。企业的进入和退出是决定行业之间资源配置的重要因素。在我国现阶段,出版企业除非违背国家有关政策法规,鲜有主动退出出版行业的。构成退出壁垒的因素主要有沉没成本,职工安置,联合生产,法律或政策上的限制。
通过对我国出版产业特性分析,可知我国出版业整体竞争力不强,效率偏低,不足以应对国外资本对我国出版业的渗透,不能有效构筑国有资产维护文化安全的屏障。这就要求:在宏观上,我国应当调整产业政策,完善产业布局,改善产业结构,打破地区及行业分割,允许合法资本以合法形式进入出版业,促进出版业的规范竞争,以更加市场化的方式进行出版资源再分配;在微观上,各出版企业应对各自的业务内容重新审视和定位;在发展方式上,根据出版行业的特点,结合自身实际情况选择适合的方式,如内部发展、并购、战略联盟等,当然,适时退出也是选择方式之一。

注 释
    [1][2]罗紫初.出版学理论研究述评.出版科学,2002年增刊
    [3][美]哈罗德·孔茨,海因茨·韦里克.管理学(第10版).北京:经济科学出版社,1998.91

                    (作者单位:湖北省出版总社

                                  湖北省园林工程技术学校)

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