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湖北编辑学会主办  
 
2005年第一期  
 
目 录

卷首语
·出版是一门科学 / 宗 诚
专论·特约稿
·共同促进世界出版业的繁荣和发展 / 石宗源
·国际化出版促进世界和平与发展 / 刘 杲
编辑学·编辑工作
·编辑学原理研究概述 / 范 军
·编辑选择与理性选择和感情选择 / 徐柏容
·编辑策划的实践性 / 高江梅
·湖北长江出版集团挂牌成立 / 章雪峰
·以人为本与编辑出版 / 杨小岩
·《汉语大字典》版本述略 / 王重阳
出版学·出版工作
·出版传播学的学科定位、研究方法及意义 / 李新祥
·论大众传媒的社会责任 / 黄耀红
·试论版权国际保护 / 徐礼永
·邹韬奋研究论著索引(文章部分) / 王彦祥 王 琳
数字技术·多媒体·网络出版
·试论我国学术期刊的集约式网络出版 / 常廷文
·电子稿件的处理技术 / 刘武辉
书苑掇英
·特色是科技期刊发展的根本 / 桂厚义
·重视选题计划的制订 / 何小敏
·读者呼唤图书品牌 / 李  晶
·浅谈出版企业内部控制制度 / 徐丽娅
编辑史·出版史
·“文革”后期出版工作纪事(上) / 方厚枢
编辑随笔
·出版自由与出版人的不自由 / 雷群明
·社办期刊,想说爱你不容易 / 夏向东
编者·作者·读者
·说说我社的棋类书 / 王连弟
·斯人已去 风范常存 / 周春健
品书录
·一部务实求新的语义研究新作 / 程乐乐
·文如其人 书如其人 / 钱 藩
·第十一届国际出版学研讨会观点综述 / 边 集

 

编辑策划的实践性

高江梅
摘 要: 编辑策划不是闭门造车,实践性是编辑策划的本质。编辑策划的基本方法和基本要求都是实践性的表现,更是为实践性的本质特征所决定。
关键词: 编辑策划 实践性

    在这里,之所以提出编辑策划的实践性这一问题,是有感于有些传媒人只知道一味地闭门造车或是凭空策划,把编辑策划当成放纵想像力的游戏。其实,编辑策划既是现代传媒快速发展和不断分工的必然结果,也是为了适应现代传媒发展的客观需要。实践性不只是一个哲学命题,也是编辑策划的本质。
    在具体实践中,编辑策划的重要性毋庸置疑。举个例子说,《北京青年报》是一张办得较为成功的城市报纸,该报总编辑肖培在总结报纸成功的经验时说:“本报十分重视选题策划,把选题会作为业务建设的龙头,形成了领导出题目、集体想点子、群众参与报道的局面。”编辑策划不只是在理论上是可行的,而且在实践上有着重大的意义。
    编辑策划的方法、方式有很多,可以通过了解编辑策划的基本方法来理解编辑策划的实践性。
    编辑策划的基本方法之一就是必须密切关注现代传媒的发展动态。
    现代传媒包括报纸、杂志、图书、网络、广播和电视等媒体。无论是哪种传播的策划人,都要了解相关的发展概况。既要从纵向方面了解传媒动态,也要从横向方面博采众长;既要从历史的角度考察传媒的兴衰沉浮,也要从现实的角度把握全局。
    这里以报纸业的发展为例来说明。如果从历史和现实的多维视角考察我国报业的发展,可以从中得到很多启示。20世纪80年代末和90年代,大报以创办周末版、都市报及其他类型子报的方式参与竞争,开拓市场。晚报则以其不同于机关报的读者定位和贴近百姓、贴近生活的独特风格,迅速赢得了社会公众的认同和喜爱。这是报纸类型的增生情况,同时还有报纸自身扩版的强劲势头。这些都导致报纸之间的竞争非常激烈。另外还有一个情况就是读者在传媒活动中的地位不断提高,研究读者并据此设计传播行为变得越来越重要。编辑策划就不能无视这些客观情况。当然这只是一个总体情况,具体到不同的传媒,既要考虑这些总体情况,更要结合自己的实际情况。忽视了哪一个方面,都有可能导致策划不到位而失败。从这个角度说,编辑策划的实践性是在对内外环境的全面把握上体现出来的。在实际工作中,其实践性就是要求用全面的眼光来考察事物和思考问题,不能囿于一个小圈圈。
编辑策划的基本方法之二就是正确把握策划主体和客体的相互关系。
    从本质上讲,策划的目的就是要把出版物打造成适合市场需求的商品。因此它就得考虑到各种市场因素:自身资源、竞争对手和传媒受众。这三者并不是割裂开来的个体,在策划中忽视哪一方面都不行。策划就是在这三者之间寻求契合点。
    作为策划的主体,其成功是建立在策划资源之上的。如果没有好的策划资源,策划就成了无源之水。但是这些资源并不是随手就能拈来的。有的是隐藏在事物内部,只有通过洞察事物的发展动态和趋势,并进行挖掘,才能将这种隐性资源转化为现实资源。“于无声处听惊雷”,此之谓也。比如《楚天都市报》2000年7月13日的副刊《校园风》,可以说是在开发潜在资源上有所建树的例子。每年7月是中小学生放暑假的时候,也是班主任最忙碌的日子,他们要忙着给同学们写操行评语(鉴定)。操行评语是对学生某一阶段德、智、体、美、劳各方面表现的评语,也是沟通师生感情和教育学生的重要手段。可是长期以来,不少班主任习惯于以一种统一的模式写评语,或空洞,或生硬,或缺乏对学生的全面了解,使学生得不到公正的评价,使学生“无动于衷”,使家长“不得要领”,老师也因此“劳而无功”。尽管有学生和家长心中不乐意,也没有谁非要让老师们变变思路,但副刊编辑从中发现这种传统模式的评价对学生是一种伤害,和当前的素质教育相违背。由此,编辑提出了一个观点:评语也需要改革。于是,教育改革趋势的需要与学生的心灵渴求使编辑策划了这期“操行评语大家谈”。编辑请班主任、教育专家、学生发表看法,征集了不少优秀的评语集锦供读者赏析。同时还刊登了两个学期两个老师对同一学生截然不同的两个评语,从中老师的感情色彩和关爱程度可见一斑。这次策划是成功的,它至少给许多教师一种有益的启示:我们除了给予学生文化知识之外,还有另外一些别的——那就是应有更多情感。
    其实,这个成功的事例不只说明了隐性资源的巨大潜力,而且充分揣摩了客体——学生、老师和家长等读者的心理,并产生了预期的反应。这当中有一个前提,那就是这个策划领域还无人捷足先登,作为策划者必须要洞悉这一点。
    由此可见,在策划主体和客体的相互关系上,竞争对手始终是一个影响和决定他们之间亲疏远近的重要因素。不过,策划主体并非总是竞争关系,也可形成合作关系。这需要在实践中加以准确定位和把握。不妨以《咬文嚼字》为例。该刊于1995年创刊之初,全国发行不过500册。有人预言,最多办三期就要偃旗息鼓。后来编辑们经过一番调查和策划,想出了一个“借势”的点子,即在《解放日报》《文汇报》和《新民晚报》上搞有奖调查,这样大报带小刊,使得《咬文嚼字》一下子成了上海家喻户晓的名刊。
    很显然,利用别人的优势弥补自身的不足,不失为一个无本万利的作法。是不是只要是大刊就能带动小刊的发展呢?非也。策划编辑的良苦用心就在这里。这三种报纸代表了三类不同的读者群,但它们有一个共同点,那就是读者中知识分子居多,这里面有很多是编辑、记者、校对、广告制作人、节目主持人等,他们对《咬文嚼字》这种针对性、知识性和可读性很强的刊物是很欢迎的。另外这三家报纸和《咬文嚼字》这个刊物在读者对象上不冲突,因此这种合作也是可能的。
    编辑策划既然是一项实践性很强的工作,因此就要求从实际出发,不可主观臆断、凭空设想。具体来说,有这么几个基本要求。
    认真研究受众的需求,不可拍脑袋做策划。
    台湾著名主持人凌峰曾就大陆电视策划情况谈了一些自己的看法,他说:“与港台的专业电视策划人相比,大陆的这些电视谋士对电视的参与,还不能叫电视策划,只能算出个点子,给电视支支招。其实电视策划是一门科学,它有一套完整的运作规律。从严格意义上来讲,大陆电视界在这方面还有许多空白。”
    据凌峰讲,港台的节目之所以经常能打动观众,关键是有专门的调查策划部门,整天在反复琢磨分析观众的心理、口味及变化趋势,进而精心策划出节目来。细致客观的事先策划,可能也算是港台剧成功的重要原因之一吧。
    电视节目的策划如此,其他媒体也同样如此。因此,在策划中要始终牢记传媒的对象——观众、听众、读者等。
    认真研究对手的状况,不可无的放矢做策划。
    目前我国媒体的编辑在策划时很少分析和研究竞争对手,包括竞争对手的人才实力和经济实力,甚至很少分析对手经营拳头产品的特色和他们之所以获得成功的原因。
    我们不妨看看北京电视台《北京特快》栏目,是如何分析他们的竞争对手中央电视台《东方时空》节目的。《北京特快》创办之初,该栏目的策划者给它的定位是新闻专题性节目,所以决定以《东方时空》为赶超对象。他们经过分析研究发现,当时《东方时空》的新闻性不很突出,第一版块《东方之子》定位的不是新闻人物而是名人,《生活空间》讲述的不是百姓新闻故事,而更多涉及的是百姓情感方面、生活方面、家庭方面的故事,外加一个音乐电视,更跟新闻不搭边,数来数去只有《焦点时刻》具有新闻性。所以从事例结构上看,《东方时空》与其说是新闻性栏目,不如说是大型综合性栏目更贴切。发现了《东方时空》这方面的特点,该栏目的策划者决定把《北京特快》的超越点定位在强化新闻性上。他们还发现,当时在国内,新闻专题性栏目和新闻信息类栏目往往是截然分开的,比如《新闻联播》《晚间新闻》几乎全都是短新闻的播报,里面并没有对某一事件的专题性报道或对某一新闻的深度分析,而《焦点时刻》(当时还没有《焦点访谈》《新闻观察》等新闻专题性栏目)虽然满足了观众对某一新闻事件全面了解、深入调查、结果如何的心理诉求,但却因为短信息的补充,使观众总有数量不足的缺憾。针对这一情况,该栏目的策划者决定,在《北京特快》栏目中既设有消息版块《时讯快递》《百姓热线》(满足量的需要),又设有《冷眼观潮》《特别报道》(满足深的渴望),来实现量与深的有机结合。
    该栏目的策划者不仅从栏目整体定位上设计出超越竞争对手的卖点,而且在每个版块里找出与对手不同的亮点。比如,他们发现《东方之子》的问答一般都是设问式的,多是一问一答,缺少追问。这样,主持人依然摆脱不了事先背稿、缺乏现场反应力的印象。针对这点,该栏目的策划者在策划中,要求《特快专递》版块的记者采访时,一个问题至少要有两三个回合的交锋。针对《东方之子》顺式提问较多、逆式提问较少的情况,该栏目的策划者还提出刁问(加大提问难度)的原则。《北京特快》所表现出来的这些亮点获得了广大观众和专家的肯定。这说明有针对性的策划是传媒成功的关键。
    这些编辑策划的基本要求也是其实践性的表现,更是实践性这一本质特征决定的。本文在这里讨论和强调编辑策划的实践性,其意义在于,通过对编辑策划工作的整体考察和宏观分析,给传媒编辑提供一个新的视角,一种新的方法论,以便在现代传媒中有所作为。
 
(作者单位:湖北大家报刊社)
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