本站自2005年开始,过刊仍然提供下载 ,新 刊在半年内将不提供下载, 欢迎订阅
   Publishing Science    首页
湖北编辑学会主办  
 
2005年第一期  
 
目 录

卷首语
·出版是一门科学 / 宗 诚
专论·特约稿
·共同促进世界出版业的繁荣和发展 / 石宗源
·国际化出版促进世界和平与发展 / 刘 杲
编辑学·编辑工作
·编辑学原理研究概述 / 范 军
·编辑选择与理性选择和感情选择 / 徐柏容
·编辑策划的实践性 / 高江梅
·湖北长江出版集团挂牌成立 / 章雪峰
·以人为本与编辑出版 / 杨小岩
·《汉语大字典》版本述略 / 王重阳
出版学·出版工作
·出版传播学的学科定位、研究方法及意义 / 李新祥
·论大众传媒的社会责任 / 黄耀红
·试论版权国际保护 / 徐礼永
·邹韬奋研究论著索引(文章部分) / 王彦祥 王 琳
数字技术·多媒体·网络出版
·试论我国学术期刊的集约式网络出版 / 常廷文
·电子稿件的处理技术 / 刘武辉
书苑掇英
·特色是科技期刊发展的根本 / 桂厚义
·重视选题计划的制订 / 何小敏
·读者呼唤图书品牌 / 李  晶
·浅谈出版企业内部控制制度 / 徐丽娅
编辑史·出版史
·“文革”后期出版工作纪事(上) / 方厚枢
编辑随笔
·出版自由与出版人的不自由 / 雷群明
·社办期刊,想说爱你不容易 / 夏向东
编者·作者·读者
·说说我社的棋类书 / 王连弟
·斯人已去 风范常存 / 周春健
品书录
·一部务实求新的语义研究新作 / 程乐乐
·文如其人 书如其人 / 钱 藩
·第十一届国际出版学研讨会观点综述 / 边 集

 

论大众传媒的社会责任

黄耀红
摘 要: 大众传媒要承担重大的社会责任与大众对于传媒的文化信仰相关。在具体的传媒运作中,大众传媒通过控制、选择、策划、营销实现自身的社会影响,而大众对于传媒内容的理性评判又表现出明显的有限性,这正是大众传媒担当社会责任的现实需要。富有社会责任感的大众传媒应是一个人文关怀者、社会前瞻者、文化生成者与建构者。
关键词: 大众 传媒 社会责任
第1页 共2页 >> 1页 2页

 
公众对于大众传媒的文化信仰

    交际与传播伴随着人类社会漫长的进化发展史,与其说它是人类的生活手段,不如说是人类独有的存在方式。我们不可想像,离开了交际与传播,人类将何以生存繁衍,何以整合与积累思想与智慧,何以由蒙昧野蛮走向文明开放。就个体成长而言,交际与传播又是个体自然生命逐渐走向社会化的必然要求。从本质上说,人类文明的发展史就是一部永不停歇的交际与传播的历史,是交际与传播在主体、内容、形式、时间、空间诸维度上不断走向丰富、走向深入的历史。这便是交际与传播的本体意义,具有鲜明的原发性,它与人类的生存、社会    的进步与文明的发展须叟不可分离。
    对于传播,学界曾有如此分类,即人类的传播分为人的内向传播、人际传播和大众传播。内向传播限于个体自身,人际传播专指个体与个体之间,这两种传播都是人类自身社会化的日常方式,人们总在传播者与受众两种角色间变换身份。但这两种传播的内容与形式仍具有鲜明的个体自由性与随意生成性,其影响的范围与程度相对于茫茫人海来说不过是海之一粟。真正让传播显示出强大社会力量的是大众传播。所谓大众传播,“指通过一种传递装置(一种媒体),从一个人或一组人向广大受众或市场进行的传播”(《媒介与冲击 大众媒介概论 》, 雪莉·贝尔吉著,赵敬松译,东北财经大学出版社2000年9月出版,第3页)。
    与人的内向传播和人际传播相比,大众传播的突破性变化在于它引入媒体作为传播介质,从而使得传播者与受众在信息输出与信息接受过程中摆脱了时空情境的限制,传播内容与形式由即时走向历时,从随意生成走向精心制作,由个体的私性空间进入公众视野。在大众传播的发展过程中,语言的产生、文字的出现、造纸与印刷术的发明、电脑与互联网的运用显然具有里程碑意义,它们开创了一个又一个大众传播的新时代,使得大众传播的辐射范围迅速扩大、影响程度不断加深。因为,任何事实、观点与言辞进入大众媒体之后,它就必然以一种不可逆转之势通过目标受众发生重要的社会影响。这种影响可能是浅层次的资讯服务与生活指南,更重要的是传媒内容会以一种潜移默化的形式改变着文化与文明的发展方向,改变着人们的生活观念、思维方式与价值取向,改变着整个社会成员的精神面貌,改变着社会主流的风气与习惯。因此,在三类传播中,大众传播是最具社会影响力的传播方式,从一开始它就承载着社会道德、法律、知识、真理、正义与良知的期待与诉求。
    人际间各种口耳相传的私人性人际传播,传播内容与形式完全取决于交际双方的情境需要,社会无从对它作出规约。因为传播场合的私人性,传播内容的选择原则只能依赖于个体内心的道德律、是非感以及特定的传播目的。一般情况下,受众也没有对传播内容的真实性以及它的道德取向抱有太高的期望,很多话题只是私下里说说而已,并不当真。因此,道听途说、街谈巷议、奇闻逸事都能很顺利地成为人们日常交际与传播的话题。
    人际传播的内容一旦进入媒体,交际与传播的受众群体产生了量的飞跃,其发生影响的空间与时间也发生了质的变化。任何私性话题变成了公众话题,任何个人意见便被赋予舆论的特质,大众传播的社会性特征使它比任何人际传播更加严肃、更加庄重、更要考虑大众的接受心理。惟其如此,大众传播事实上具有人际传播不可比拟的社会公信力。这是伴随人类文明史发展所积淀的一种普遍的大众心理期待,一种对于媒体原始的尊崇与信赖。这种关于媒体的共同心理已经内化为人类的一种文化心理结构。虽然,随着社会文明的进步与人类个体意识、个性意识的觉醒,特别是随着互联网等新型传播途径的开辟,公众这种对于媒体的公信力已经不同程度地遭遇消解和质疑。但整体而言,绝大多数公众依然把大众传媒当成获取真实、有价值的信息通道,当成交流思想、分享智慧、传承文明的方式,当成自我寻找社会坐标、实现社会价值的重要形式。并且,社会文明越发展,阅读书籍、浏览报纸、收看电视、收听广播、上网等接受传媒影响的行为越来越成为人们生活的重要组成部分。人们对于媒体上公开的思想与事实总保持着较日常交际更严肃的态度和更信任的心理,总会自觉或不自觉地把在媒体上发表作品当成实现社会价值的一种方式。科学研究者、文学家以及一般的专业技术工作者都把在学术媒体上发表研究与创作成果当成展示自身水平的一杆标尺。这些都深刻地表征着公众对于大众传媒的文化信仰。
大众传媒实现社会影响的主要方式
    媒体作为一种传媒介质,本质上是一种客观存在,是一种载体和工具,并无主观情意倾向。问题是,这种载体与工具受不同的传媒控制者、制作者所利用,它便显示出自身的立场、观点与思想。这种立场、观点与思想以及与之相应的内容与形式正是大众传媒发生社会影响的内在原因。媒体在具体运作中,究竟如何充分实现其社会影响呢?
    一是控制。前面已经说到,在人际传播中,对话者限于个体与个体之间,且对话结果一般没有文字记录,过后很难查考,即使要查考也只能通过当事者的零星回忆。这种不受拘束的自由对话,其影响范围、影响力量都非常有限。但是,当人际传播的内容进入媒体,通过文字或图片记录下来,传播行为便不再是个体之间的事情,它已扩大成为个体与社会的对话,对话内容处于社会公众的注意力之下,也期待着得到社会的认同或引起社会的反思。问题是,不是什么样的内向传播与人际传播都能进入大众传媒,到底什么样的事实、谁的思想与观点可以进入大众媒体,这些事实、思想与观点究竟会对受众产生怎样的影响,受众无从决定这些问题,这些问题牢牢控制在媒体所有者与经营者手中。譬如一篇文稿,作者自我感觉好,或者不乏为之叫好者,但这篇文稿最终能不能在媒体发表仍然需要媒体控制者把关。因此,媒体最终将产生怎样的社会影响力与媒体控制者的政治、经济、文化立场相关。媒体控制本身是一把双刃剑,没有控制的大众传播可能将击碎人类关于媒体的文化信仰,摧毁人类对于媒体的信任,但控制严格的大众传播本质上只是少数人在为多数人筛选信息资源,少数人决定着多数人的阅读内容,控制着多数人的知情权。不过,对于一家代表社会良心的媒体来说,控制者与受众之间并非不可调和的二极对立,而应该是一种终极利益的共同体。媒体控制者根据自己的政治、思想、文化立场决定着哪些内容可以通过媒体传播,哪些内容不能经由媒体进入公众生活,哪些内容需要浓墨重彩,哪些内容需要冷处理、淡处理,这些都是媒体发生社会影响的前提性条件,它从宏观上决定了媒体社会影响力的发生方向。
    二是选择。与媒体控制紧紧相关的环节是媒体的选择,前者着眼于宏观,后者更多地指向具体的内容与形式。没有哪一家媒体能够全息地反映生活,生活本身是一面多棱镜,从不同的角度观照,人们看到的景象、获得的启示往往千差万别,而媒体所反映的生活永远只是浩渺生活中的一些局部、片断与细节,这就意味着通过媒体进行的大众传播是一种有选择的传播。媒体选择信息的过程,就是它实现自身传播目的的过程,因此,选择的过程在本质上是表达媒体立场、思想、观点的过程,立场、思想、观点的不同,表征着媒体在政治、经济、文化诸方面的基本取向。媒体选择怎样的内容,与媒体宏观控制的原则相关,更与媒体从业者对于媒体与受众的关系把握相关,与他们制作媒体的学识、经验、智慧相关。
    三是策划。策划是媒体整合媒体控制者宏观的传播要求与广大受众的生活、精神与文化的具体需要而精心设计的媒体制作方案,策划的过程是一个将社会主流思想、主流话语融入受众日常生活的过程,是媒体与目标读者之间传播与反馈的对话过程,是媒体制作中内容与形式的统一过程。策划的行为发出者是媒体工作者,它是媒体记者、编辑彰显主体性的重要方式,但策划并非媒体的单向行为,它必须建立在媒体与受众平等互动、沟通交流的基础之上。
    四是营销。媒体营销并非单纯的经济行为,与营销活动相伴相随的,是媒体作为内容产品的宣传策划活动和商家企业的广告投入。媒体内容制作显然会影响媒体的市场推广与广告经营,反过来,媒体投资者与广告投放者又会对媒体制作提出要求与制约。因此,媒体营销的过程其实是媒体与市场双向互动的过程。在这个过程中,媒体产生社会影响的因素除了自身的传播内容之外还包括附于其上的各种商业广告或公益广告。广告作为一种大众商业现象与文化现象,它给大众提供的不仅是商业与生活资讯,更重要的是,它传播给受众的是一种潜在的文化价值标准、一种思维观念和生活方式,它对于大众的日常生活与精神状态具有强大的渗透力量。在营销活动中,媒体的社会责任具体表现为它能否通过内容与广告活动在市场即时利益与文化的引领、积淀、传承之间找到平衡,能否始终坚持媒体集团利益、小众利益服从社会大众利益的原则。 (ID:703)
第1页 共2页 >> 1页 2页
© 2001-2003 出版科学杂志 版权所有
报刊转载必须征得同意并支付稿酬,网络转载必须注明作者及本刊网址
武汉大学信息管理学院4楼403室 邮政编码430072 电 话:027 68753799 传 真: 68753799 E-mail: cbkx@163.com


鄂ICP备05002068号