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湖北编辑学会主办  
 
2005年第一期  
 
目 录

卷首语
·出版是一门科学 / 宗 诚
专论·特约稿
·共同促进世界出版业的繁荣和发展 / 石宗源
·国际化出版促进世界和平与发展 / 刘 杲
编辑学·编辑工作
·编辑学原理研究概述 / 范 军
·编辑选择与理性选择和感情选择 / 徐柏容
·编辑策划的实践性 / 高江梅
·湖北长江出版集团挂牌成立 / 章雪峰
·以人为本与编辑出版 / 杨小岩
·《汉语大字典》版本述略 / 王重阳
出版学·出版工作
·出版传播学的学科定位、研究方法及意义 / 李新祥
·论大众传媒的社会责任 / 黄耀红
·试论版权国际保护 / 徐礼永
·邹韬奋研究论著索引(文章部分) / 王彦祥 王 琳
数字技术·多媒体·网络出版
·试论我国学术期刊的集约式网络出版 / 常廷文
·电子稿件的处理技术 / 刘武辉
书苑掇英
·特色是科技期刊发展的根本 / 桂厚义
·重视选题计划的制订 / 何小敏
·读者呼唤图书品牌 / 李  晶
·浅谈出版企业内部控制制度 / 徐丽娅
编辑史·出版史
·“文革”后期出版工作纪事(上) / 方厚枢
编辑随笔
·出版自由与出版人的不自由 / 雷群明
·社办期刊,想说爱你不容易 / 夏向东
编者·作者·读者
·说说我社的棋类书 / 王连弟
·斯人已去 风范常存 / 周春健
品书录
·一部务实求新的语义研究新作 / 程乐乐
·文如其人 书如其人 / 钱 藩
·第十一届国际出版学研讨会观点综述 / 边 集

 

社办期刊,想说爱你不容易

夏向东

    社办期刊,顾名思义,是由出版社主办或主管主办的期刊。离开出版社之母体,就毋庸谈什么社办期刊。近几年出版社关注期刊、创办期刊,几成热潮,这无疑与国内出版环境和形势息息相关。这些年图书的出版继续低迷,“图书微利时代”早已到来,换一种生存方式,搞搞书刊互动,充分配置现有出版资源,借鉴域外刊社发展之道,顺应书刊一体化之趋势,寻求出版社多重发展之路,不失为及时之举;同时,期刊具有周期短、投资少、人员少之特点,更易为出版社趋之若鹜。然则,在这种一哄而起的热潮下,残酷的现实无情地摆在从业人员的面前,几乎把我们的热情撕得粉碎。为此我们必须对社办期刊进行冷静的思考。

社办期刊,新的经济增长点?

    据有关部门统计,到2000年底,全国560家出版社出版了280多种期刊,到2003年底社办期刊之数量增加了几倍,现在可以说平均每家出版社有期刊2种左右。“社刊工程”的提出,对社办期刊的重视,确实为出版社的发展提供了一条新路。但是各出版社的实际操作又如何呢?据统计,现在全国的期刊总量已达9000余种,其中真正能自负盈亏的不过1000种,约占总量的1/10。而在社办期刊中,实现盈利的期刊所占比例更低,形势绝不容乐观。只是,目前出版社尚有一定的资本积累,以书养刊的局面还可勉强维持,很多其实生不如死的期刊,出版社还没有把它踢掉,成为出版社手中的“鸡肋”。据我所知,有一家全国相当知名的出版社一共有12种期刊,能够实现盈利的只有一种,其余11种绝对亏损,而且目前那个还算盈利的期刊其发行量跌得愈来愈狠!期刊界进入2004年后,又有一现象耐人寻味。前些年出版社申请刊号成风,由于国家对刊号的审批严之又严,一时“刊号成金”。可现在形势发生了变化,由于国家对期刊采取了一系列的整改措施,可重新分配的有效刊号数量增加了不少。此时对那些一直跃跃欲试于期刊的出版社应该是喜从天降,可恰恰在这个时候,我听说有的出版社意欲将已有的期刊“易手”,哪怕一年弄个十几万元的管理费,也要比自己硬撑着强。有的出版社在寻求联办的方式,以图另辟蹊径,扭转不利局势。由此观之,并非所有的社办期刊都成了新的经济增长点。不可否认的是,有些期刊操作得当,运营到位,为出版社打造了一道亮丽的风景,但同样不可忽视的是,大多数的社办期刊经营得并不尽如人意,离总署的目标相去甚远。

《读者》,社办期刊之楷模?

    国内媒体在宣传社办期刊之规模与发展时,往往把《读者》《故事会》《青年文摘》等视为佐证,认定社办期刊大有作为,以此为社刊工程造势。诚然,这几家期刊均为出版社主办,业绩也为国人瞩目,《读者》一年的收入占全社的32%,《故事会》占全社收入的一半左右。然则,这几家期刊均创刊较早,市场和读者定位比较明晰、准确,已经拥有相对稳定的读者群落,并且其品牌效应早已深入人心。而这些特点与优势恰恰都是新办的社办期刊可望而不可即的!笔者提及这一点,不是去否认《读者》这一系列老牌社办期刊之属性及突出地位(事实是容不得否认的),只是觉得现在谈社刊工程时,更多地要关注1997年“社刊工程”正式提出后这几年的发展态势。一提社办期刊,言必称《读者》现象,尽管是一种客观存在,但似乎不太有助于了解这几年社办期刊的真实存在。
社办期刊,我能拿多少献给你?
    有些人用“烧钱”来形容期刊市场营销的投入并不为过。近两年有些媒体的投入动辄几百万、几千万元,如《新周刊》的投入就不下2000万元。国际上曾流传着这样一个关于投资传媒的“法则”:没有10亿美金,不要办电视;没有1亿美金,不要办报纸;没有1000万美金,不要办期刊。然则对于社办期刊而言,现在的出版形势下,有几家主办单位愿意拿出几百万、甚至上千万元的资本在这个市场上一试水深?即便是有些实力极其雄厚的出版社,现在对待社办期刊的投入也慎之又慎。原因很简单:出版面临改革、改制,谁敢保证明天的出版还能重复昨日的故事,昨日的辉煌是否还能继续上演?更何况,现在的钱是越来越难赚了。所以现在许多出版社为了不浪费现成的刊号资源,也怀着一颗“形成新的经济增长点”之雄心壮志,大多拿出几十万匆匆进入期刊市场,很多期刊社出了一至两期就弹尽粮绝,不得不草草收兵。照这个思路办刊,无疑类似于“既要马儿不吃草,又要马儿跑得好”。这种低成本的运作,还会导致办刊人为了节省各方面的成本,在期刊定位、营销策划上更倾向于“克隆”他家期刊,这样就势必导致期刊的特色缺乏,品牌难以形成。
书刊互动,社办期刊的优势几何?

    出版社办期刊,应该说在资源配置方面存在一定优势,比如人力资源方面,出版社本身人才济济,分配人才去做刊,不会是什么特别难的事情;信息资源方面,众多的作者资源、稿件资源可“就地取材”。甚至于在发行网络建设方面,各出版社的发行部亦可助一臂之力。这些资源从表面上看,是非社办期刊所无法企及的。但是深入分析一下,就会发现表面的优势几乎荡然无存。先说期刊人才,由于出版社以前一直处于计划经济体制下的封闭状态,大多数出版人对市场的把握不及社会人才敏感,要进行彻底的理念更新非一日之功。近年来,有些出版社的发行部利用自己的已有发行网络,将期刊进驻新华书店,被媒体誉为“期刊坐堂,已成阵势”。但是,经营期刊的省店屈指可数,且大都浅尝辄止。道理很简单:期刊的周期性强、时效性强、刊期短,省店的发行体系不太适应,就是有独立的服务公司专门操作期刊运营,其规模也不如民营渠道。而且进驻书店的期刊大都是一些学术性强、时效性不强、品位较高的刊物,如《读书》《三联生活周刊》《大家》等。由此看来,期刊进店,对社办期刊而言,意义不是特别大。所以,尽管社办期刊从理论上应该能很好地实现书刊互动,图书与期刊互相支持,期刊之间互补,但实际操作中,书刊很难“互动”起来。
社办期刊,我总是心太急?
    依照国际惯例,一个新刊的打造直至形成一定的品牌效应,一般需要三年时间,至少也得两年时间。据说,在日本,新期刊两三年出现赤字是很正常的。日经BP社(日本最大的专门提供技术与经营信息的专业出版社)允许期刊三年内有3至5亿日元的亏损。这当然是由期刊的特点决定的。期刊从最初进入市场,然后慢慢培育市场,自然需要一个过程,让读者渐渐接受,在读者心中形成自己的品牌形象。它不可能像图书那样可以一次性炒作成功。但是从目前的形势来看,两三年的酝酿与培育需要付出不少的人力、财力与物力,有几个出版社可以让你这样随随便便地玩几年。要是试个两三期,大体能看到期刊的发展方向,基本上能昭示期刊的未来比较光明,出版社也许还会让其“继续革命”下去。但是现在这种比较成功的典范太少了,大多数期刊在走走停停,今天搞个试刊号、明天再弄个正式试刊号,下个月再开发一个创刊号,下下个月又挖掘出一个正式创刊号;今天出版16开,觉得不妥,明天就立马改为32开。跌跌撞撞,磕磕碰碰,总在无限制地探索,出版社自然就“急”了,撤吧,长痛不如短痛!

社办期刊,生于斯,受制于斯?

    曾有人问中国期刊协会会长张伯海:阻碍国内社办期刊发展的主要原因是什么?他答曰:首先是体制问题。一方面,社办期刊的主办单位分布不合理,造成期刊与市场的关系较远;另一方面社办期刊与主办单位的关系也不合理,大部分期刊往往作为出版社的一个编辑部,在整体上服从上级部门。应该说,现在出版社基本上完成了期刊社向二级单位转变,有少数出版社已把期刊社发展成为独立的法人单位,其行政级别只与出版社差半级。但是我们也应看到,大多数期刊社在运营期刊方面其独立性是打了很大折扣的。他们的财务只是出纳而已。有些出版社的领导担心期刊社的独立性太强,怕往后失控,因此不敢放手。再者,大多数期刊社的负责人都是从出版社调配的,从事期刊业应该说比从事图书要艰辛得多,其工作压力是常人所难以想像的。但是出版社对于这些人的政策是否可以完全调动他们的积极性呢?还有一点,社办期刊的人才引进由于受制于上级单位的体制,变得异常之艰难。人才招聘机制不活,期刊社根本招不来高素质的期刊人。这是影响期刊发展之最大桎梏!
    以上所言,只是对近几年社办期刊的一点看法。应该说,从总的发展趋势来看,期刊的发展空间不是没有,但是,现在可不是盲目介入期刊市场的时候。我认为关键的问题是:一是要找准定位,创造出自己的个性来,形成独特的“那一个”;二是要审时度势,要经过周密的思考与详尽的市场调研,不要搞什么试刊号、正式试刊号这种自己都没有把握的东西,期刊不要办成让读者来引导办刊人,而要让办刊人来引领读者;三是要引进好人才,尤其是要引进职业化的期刊人才,要他们具有职业水准、职业眼光、职业道德,否则一切免谈;四是要解决好体制问题,积极扶持办刊人。说了那么多,其实只有几个字:“创新”与“机制”。
 
(作者单位:湖北教育出版社)
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