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湖北编辑学会主办  
 
2005年第五期  
 
目 录

卷首语
·走好出版转制的路 / 宗 诚
专论·特约稿
·出版转制引发的思考 / 王仿子
·建立事后审查制度略考 / 袁 亮
编辑学·编辑工作
·电子编辑和电子出版物:概念、起源和早期发展(下) / 林穗芳
·编辑的情绪与情绪调控 / 姬建敏
·图书编辑与期刊编辑的角色差异 / 何海龙
出版学·出版工作
·编辑出版学专业教育需要总结和提高 / 邵益文
·出版集团治理结构问题刍议 / 杨海波
·论出版同质化竞争 / 马北海
·出版项目制:出版社持续发展的动力 / 姜 华
·出版业国有资产流失原因及对策探析 / 许举信
·试论期刊核心竞争力的培育 / 庄 严
数字技术·多媒体·网络出版
·谈电子文献语料的校对 / 于立滨
·网络发行之路 / 朱河囡
书苑掇英
·质量滑坡——出版繁荣背后的隐忧 / 赵襄玲 刘 辉
·我们怎样参加图书订货会 / 吴 言
·出版业的人力资源管理 / 余海燕
·重视出版社作者队伍建设 / 梁 虹
·解读组合 / 安 民
编辑史·出版史
·古代书院的藏书与刻书 / 曾建华
编辑随笔
·漫话编辑的八种情境 / 关开澄
品书录
·丧钟为谁而鸣 / 载文葆
·评《编辑心理论》 / 张自然

 

论出版同质化竞争

马北海
摘 要: 摘 要:从理论和实践的结合上分析出版同质化竞争的表现形式,探讨了出版同质化竞争的原因及其后果。
关键词: 出版 同质化 竞争

  同质化是近年来出现的一个新词汇,指同一行业中不同品牌的产品在内容(效用)、外观(装帧设计)甚至营销手段上相互模仿,以至逐渐趋同的现象。在产品同质化基础上形成的市场竞争行为称为同质化竞争。
 
  一、 出版同质化竞争的表现
 
  出版同质化竞争表现在两个层次上:其一是出版产品的内容层次,典型特点是同一类型的出版产品品种重复,且内容替代性强;其二是出版产品运营层次,表现为策划手法相似,营销运作雷同。
  1.从第一个层次看,品种和内容严重重复。以计算机图书的出版为例,据不完全统计,截至2001年底,全国560多家出版社中超过300家参与了计算机图书的出版,相近甚至相同的选题大量重复,造成了计算机图书品种数量严重过剩。与计算机类图书出版相同,在其他图书出版领域,如中小学教辅读物,少儿读物,大学英语四、六级考试,中外古典名著,农业养殖技术,中老年保健等等,产品同质化现象有增无减,随意翻开《社科新书目》《科技新书目》《全国地方版科技新书目》,还有省级新华书店编制的征订目录等,满目都是上述类别的图书,有的甚至具有完全相同的书名。在一些大书店的陈列架上,有的同类别图书,可以相互替代的品种多达数十种、上百种。
  同质化竞争现象在一些期刊出版领域表现也极为突出,像母婴类别的期刊,拥有同样读者群的就有《妈咪宝贝》《妈妈宝宝》《母子健康》《父母》《婴儿母亲》《父母必读》《孩子》《为了孩子》《年轻妈妈之友》等十几种,主妇类期刊也有《都市主妇》《好主妇》《好管家》等四五种。读者群体是一样的,内容定位趋同,表现形式大同小异,甚至在广告客户和发行渠道上都存在趋同现象。 2.从第二个层次看,出版企业策划、营销策略出现高度同质化。主要表现在三方面。
  第一,市场目标同质化。企业都将关注的目光聚焦在所有的消费者身上,只考虑如何在整个市场中扩大自己的占有份额,而不是把关注指向某个消费群体。也就是说,这些企业还没有意识到目标营销的重要性,还没有养成用差异化观念进行细分市场与选择目标市场的习惯。
  第二,销售渠道同质化。多数企业采取经销制,通过相同的经销商分销产品,零售终端完全被经销商控制。
  第三,促销方法同质化。能使消费者对出版产品产生差异心理的广告促销方式没有得到广泛运用,低层次的基本的人员促销、门店促销、展销促销比较常见。
 
二、出版同质化竞争的原因
 
  1.出版产业发展客观条件的限制。我国出版产业发展尚处于起步阶段,长期事业性质的管理制度限制了出版业发展空间的拓展。我国出版业长期处于行政保护形成的垄断经营之中,大部分出版社都能获得稳定、高额的利润,虽然引入了市场经营机制,但由于缺乏出版创新的动力,模仿就成为多数出版企业的一种战略选择,内容雷同、品种大量重复的跟风出版现象盛行就不足为奇了。
  2.出版发行市场结构变动引发了对同质化的追求。随着出版经济的快速成长,包括民间资本在内的各类社会资本不断进入出版市场。20世纪90年代,其他产业发展已进入微利时期,各行业资本到了一个盘整期,出现大量的闲置资本,迫切希望进入利润依然丰厚的出版市场。20世纪90年代中期以来,许多畅销书刊的选题策划、营销运作,如《谁动了我的奶酪》《学王一拖三》等,均出自民间资本之手。此外,由于出版业的双重属性,使出版业市场在高利润的同时具有较高的政策风险,在这种情况下,同质化就成为一种较安全的竞争方式。从经营的角度来说,同质化也是一种低成本扩张策略,市场创新者已先期付出了探索成本,跟进者只需照搬,即可规避创新带来的风险。另外,对于新的市场进入者来说,同质化竞争的过程其实也是学习的过程。同质化竞争还表明中国出版业的市场运作和出版资源运作的技巧比较低。
  3.出版产品的知识性、信息性和技术的同一特性。书刊属于典型的知识信息产品,知识和信息的共享性是其鲜明特点。某些学科的知识,基本原理是相通的,很多信息是公开的,信息的内容和来源渠道都是相同的,因而,很容易出现替代性出版产品。此外,书刊属于纸质印刷品,其制作材料和版式设计基本雷同,客观上造成了出版产品形式上的同质化。
 
  三、出版同质化竞争的后果
 
  1.出版产品同质化的直接影响是大量出版资源被浪费。据新闻出版总署统计,2 003年我国图书的销售额为400多亿元,而库存超过300亿元。在这300亿元当中,国家一级出版社占了一半多,地方出版社沉淀的资金比国家一级出版社要少些,全国每家出版社积压的资金平均在1000万元至3000万元,多的上亿元。不可否认的是,300亿元的库存中有相当一部分属于内容雷同、品种重复的同质化产品,随着时间的推移,这部分图书中的相当部分必将成为化浆品。
  近年来,出版社的退货率节节攀升。20世纪80年代的退货率基本在6%左右,90年代的退货率在10%左右,2000年以后,退货率上升为百分之十几到二十几。教辅书出版商更是一肚子苦水,退货率有可能达到35%,而且回款难度增大,出版社和各代理商的资金压力加大,陷入“高退货—高库存—狂打折—增加图书品种与大量发货”的恶性循环。不仅出版社几无利润可言,社店关系也进一步恶化。
  2.给出版企业和出版发行市场带来一定风险。一是作为长期市场跟进者的风险。一个发育完全的市场结构包括四个层次:市场领先者、市场挑战者、市场跟进者和市场补缺者。在不断同质化的过程中,如果在同质化的每一个层面,出版企业都是以市场跟进者的身份参与到竞争中去,其发展的速度本身将构成一种风险。首先,作为市场创新者而言,尽管它为创新付出了较高的成本,但同时积累了创新的经验,并且,创新也带来高于平均利润的收益。这样,每一轮的同质化过程中,创新者投入的资本都获得了最大程度的增值,如果跟进者的资本积累每次都小于创新者,那么,长期同质化的过程就变成资本积累差距化的过程。当基于资本积累差距而使出版企业的整体差距越来越大时,作为市场跟进者的出版企业就面临被市场抛弃的危险。其次,从出版市场消费者的角度来看,由于创新者能够给他们提供不断变化的内容,注意力将不断被吸引,并由此形成品牌效应,促进出版创新的进一步发展。而作为市场跟进者却很难像创新者那样,在读者中培养起品牌忠诚度,只能在价格、发行上打打散点。在一个内容为王的时代,很难想像一家仅仅靠模仿运作的出版企业能够在市场上得到良好的发展。
  二是作为同质化出版市场本身的风险。出版创新必须承担一定的风险压力,这很可能导致出版市场结构欠缺,最终只剩下市场跟进者,而缺乏创新者。在一定程度上而言,同质化是出版市场发育趋向成熟的外在标志之一,但出版市场整体在同质化的某一层面保持过久,将因缺乏必要的创新而趋于老化,面临被代用品市场特别是网络电子产品逐步挤压而趋于边缘化的危险。作为一种理性的发展方式,出版同质化应当表现为动态的递进型特征。如果同质化的出版市场丧失了动态的特点,如上述分析,它就丧失了作为一种积极的出版市场运作模式而存在的基础,将使整个出版市场进入一个衰退期。
  3.促进市场竞争,使出版业利润均分。出版产品和市场同质化竞争也有积极的意义。在市场力量的作用下,每当进入一个同质化时期,总要有市场领先者为保持竞争优势作为创新力量出现,以打破出版利润的均分。当市场实践显示出版产品创新成功时,马上引起竞争者的跟进,进而形成新的同质化局面。这样,在不断的演进中,在出版市场优胜劣汰规律作用下,同质化竞争鼓励了出版创新,出版市场的整体水平也因而得到提高。可以说,同质化竞争的过程恰恰显示了出版业尊重市场、适应市场的特征。
  
  参考文献
  [1]耿相新.出版同质化的隐忧.出版广角,2004(4)
  [2]鲍晓倩.书业竞争重蹈家电业覆辙?出版业亟需自救.中华读书报,2003- 08-02
  [3]朱春阳,邰小丽.同质化:竞争风险与理性.新闻记者,2003(2)
    [4]李源.寻找诊治退货顽疾的良方.中国图书商报,2004-12-17
 
  (作者单位:武汉大学信息管理学院)
  
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