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湖北编辑学会主办  
 
2005年第五期  
 
目 录

卷首语
·走好出版转制的路 / 宗 诚
专论·特约稿
·出版转制引发的思考 / 王仿子
·建立事后审查制度略考 / 袁 亮
编辑学·编辑工作
·电子编辑和电子出版物:概念、起源和早期发展(下) / 林穗芳
·编辑的情绪与情绪调控 / 姬建敏
·图书编辑与期刊编辑的角色差异 / 何海龙
出版学·出版工作
·编辑出版学专业教育需要总结和提高 / 邵益文
·出版集团治理结构问题刍议 / 杨海波
·论出版同质化竞争 / 马北海
·出版项目制:出版社持续发展的动力 / 姜 华
·出版业国有资产流失原因及对策探析 / 许举信
·试论期刊核心竞争力的培育 / 庄 严
数字技术·多媒体·网络出版
·谈电子文献语料的校对 / 于立滨
·网络发行之路 / 朱河囡
书苑掇英
·质量滑坡——出版繁荣背后的隐忧 / 赵襄玲 刘 辉
·我们怎样参加图书订货会 / 吴 言
·出版业的人力资源管理 / 余海燕
·重视出版社作者队伍建设 / 梁 虹
·解读组合 / 安 民
编辑史·出版史
·古代书院的藏书与刻书 / 曾建华
编辑随笔
·漫话编辑的八种情境 / 关开澄
品书录
·丧钟为谁而鸣 / 载文葆
·评《编辑心理论》 / 张自然

 

试论期刊核心竞争力的培育

庄 严
摘 要: 简要分析目前中国期刊业的现状,提出在新的竞争格局中,应保持、培育和提高期刊的核心竞争能力,并探讨提升期刊竞争力、培育核心竞争能力的方法。
关键词: 期刊 核心竞争力 培育
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  期刊的总体实力偏弱,核心竞争力不强
  进入21世纪以来,世界传媒业发展迅猛,竞争日趋激烈:报纸传媒的攻城略地,电视传媒的争雄称霸,网络传媒的异军突起,电讯传媒的悄然渗透,使本来就处于弱势的中国期刊面临着更大的危机。据不完全统计,截至2004年年初,中国期刊共有8000多种,真正盈利的仅200种左右,其中发行量最小的不足1000份;总广告额只有20亿元人民币,还不如美国一种期刊一年的广告额。
  中国期刊的现状究竟是什么样呢?内容同质化严重,编辑思路、受众定位基本相同,各刊难以描述出自己的特定读者群和集中读者群,也难以用“标准读者”描述目标受众;栏目设置、采编内容、报道策划方式等大同小异;在版面编排样式、标题制作等外在形式上,凡是曾让人耳目一新的东西,都很快被淹没在跟进者掀起的克隆大潮之中,客观上形成相互模仿的状态。
  销售渠道不畅,运营策划的方法相似,营销运作雷同,缺乏独树一帜的盈利模式。强者愈强,弱者愈弱。期刊的总体实力偏弱,核心竞争力不强。对中国期刊界来说,这是一个残酷的现实。
  2003年开展的对党政部门报刊散滥的治理,共停办党政部门所办期刊427种,还有 180多种划转到报业集团、出版集团和有实力的报刊社。可以说这次结构调整是改革开放以来最为深刻、也是最大规模的一次期刊结构调整。随着全国性期刊结构大调整的基本完成,新的一轮国内期刊洗牌又已开始。这是我国期刊的又一次实力扩张。
  在新的竞争格局中,如何保持、培育和提高核心竞争能力,寻求更大的发展空间,是期刊界必须认真思考和回答的一个问题。
 
  具有核心竞争力期刊的特征
 
  期刊的核心竞争力是指该期刊在经营和发展中胜过竞争对手的核心的资源和能力的总称。具体地说,它是该期刊以其主体业务为核心形成的能够赢得受众、占领市场、获得最佳社会效益和经济效益,并在众多期刊中保持独特竞争优势的资源和能力。
  具有核心竞争力的期刊的特征是:1)独特性。核心竞争力是该媒体在长期实践中积累形成的,其他媒体想模仿需要付出很大的模仿成本;同时,核心竞争力也是很难被替代的。如果某项竞争优势已普及或者极易被竞争对手模仿,也就不再是核心竞争力。2)相对性。核心竞争力是相对竞争伙伴或对手而言,某期刊具有资源、能力和制度等方面的独特优势,可能是资源、能力和制度等要素中的某个单一体,也可能是这些要素的组合体。3)价值可变性。核心竞争力能够使自身在提高效率、降低成本和创造价值方面比竞争对手做得更好,给读者创造更多的价值。4)延展性。即企业可以凭借自己特有的资源,根据市场竞争的变化及时进行配置,迅速形成竞争优势,进入相关领域参与竞争。
  凭借核心竞争力,期刊可以赢得受众的充分信任,形成特色,从而在竞争中持续占据独特的相对优势,实现受众和广告主所看重的核心价值。
 
  培育期刊核心竞争力的方法
 
  根据竞争力理论的总结和概括,结合我国期刊业的现状,可采取以下具体方法提升期刊的竞争力,培育核心竞争能力。
  1.确定市场定位、读者定位和风格定位。美国《新闻周刊》总裁的一句办刊名言是这样说的:“办好期刊的秘诀,就是定位,定位,还是定位。”期刊定位,是指为使期刊以最佳方式进入市场而进行的目标设计,是期刊长时段的宏观总体编辑构思的重要内容。期刊定位主要是市场定位、读者定位和风格定位。
  (1)市场定位。指从现有期刊格局中发现期刊品种的空白点,并努力让自己的期刊去填补这个空白点。过去办刊,多数是作者写什么我们就登什么,这样一种单向运作模式,其中不乏大量的“闭门造车”。期刊人一定要调查市场,研究市场,从而应对市场。美国的亨利·鲁斯和布里顿·哈顿1923年在创办《时代》周刊时,通过市场观察发现,虽然当时美国已经有了一些新闻期刊和评论期刊,而且诞生了商用无线电广播,但是却没有一种能够简明有趣地介绍一周新闻的期刊。于是他们便创办了《时代》周刊以填补这一空档。实践证明:以出版周刊来介入新闻事业是期刊经营的一种有效方式。
  (2)读者定位。也就是期刊是办给谁看的,要明确期刊的实际读者对象并使总体编辑构思与之相适应。一种媒介形式拥有的读者人群的多少,是该媒介形式能否存在和发展的根本理由。以新闻周刊为例,在美国,三大新闻周刊被描述成中产阶级的读物,中产阶级占到整个美国社会人口的大多数,这是美国三大新闻周刊得以成长和成功的读者基础。从中国目前的媒介背景来看,中国新闻周刊虽然形成了自己的读者市场,也是各方资本追逐的对象,但其面对的目标读者群,还是一个数量不大的正在成长中的群体。我们也不能简单用一个中产阶层的标准来框定新闻周刊的目标读者。《南风窗》总编秦朔就认为:“尽管美国《时代》周刊考虑的是中产阶级的阅读趣味、所设定的读者尽量是中产阶级,但是中国的社会分布和读者的细分差异非常复杂,恐怕不能简单定位成中产阶级,而应该更多侧重于共同的兴趣。”例如,《瞭望东方周刊》把读者群锁定在“新兴主流人群” (包括民营科技企业的创业人员、受聘于外资企业的管理技术人员、个体户、私营企业主、中介组织的从业人员和自由职业人员等),这些读者群是新闻时政期刊的重量级消费者。  (ID:803)
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