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湖北编辑学会主办  
 
2006年第一期  
 
目 录

卷首语
·出版业要立足科学发展 / 宗 诚
专论·特约稿
·中国的图书市场 / 巢 峰
·审读中的编辑心理分析 / 赵 航
·巴金的编辑思想 / 罗晓华
·论图书质量管理体系的完善 / 沈东山
·民营出版企业策划人的角色定位 / 郭 静
·解读现代编辑的服务理念 / 夏登武 刘庆颖
编辑学·编辑工作
·《狼图腾》编辑策划的经验和体会 / 安波舜
·学术期刊面临的困境和抉择 / 梁海滨 刘华鲁
出版学·出版工作
·出版物市场结构与有效竞争 / 杨红卫
·论出版泡沫 / 贺剑锋
·《现代出版:理论与实务》(第三辑)出版 /
·大学出版社改革的思考 / 牛太臣 杨小岩
·课标教材出版招标的理性思考 / 米加德
·外国出版机构在华业务分析 / 王立平
·出版社的商标与品牌 / 杨玉岭 赵中伟
·学习决定命运 / 许士杰
首届数字时代出版产业发展与人才培养国际学术研讨会专稿
·我国网上科技文献出版情况调查 / 郭 敏
书苑掇英
·呼唤知识产权价值的理性回归 / 郑德新
·图书营销观念及其误区 / 陈崇华
·在图书营销活动中充分发挥网络优势 / 潘锦晖
·出版集团财务信息控制策略 / 吕 蓬
编辑史·出版史
·文学的助产士 / 陈雪飞
·《编辑大手笔》出版 /
·方志敏狱中文稿的传送及出版 / 陈家鹦
港澳台出版•国外出版
·浅阅读的危害及出版人的责任 / 刘 艺
·也谈出版业对底层的关注 / 朱 磊
·带给新编辑一个福音 / 郝建国 苟 萍

 

民营出版企业策划人的角色定位

郭 静
摘 要: 在对比分析我国传统出版社与国外出版企业策划人角色定位的基础上,归纳提出了我国民营出版企业策划人的业务能力、角色与职责,旨在探讨民营出版企业策划人这一特定群体的社会角色定位,帮助其提高自身素养。
关键词: 民营出版 策划人 角色定位


  民营出版企业从出版产业链的角度看,属于上游内容供应商,与国内目前正处于转制阶段的出版社形成既互生共荣,又同台竞争的复杂关系。民营出版力量的日益壮大,与其拥有一批高素质的出版策划人密不可分。目前的民营出版策划人究竟扮演着一种什么样的社会角色,还需要清晰定位。只有明确了自已的角色定位,这批优秀的策划人,才可能在市场经济中进一步巩固和发展自身的实力,为中国出版事业的繁荣做出应有的贡献。
  我国传统意义上的策划编辑总体上扮演着以下四种社会角色:1)浓重的文化人角色;2)科学知识宣传者和各种社会思潮把关人;3)具有一定编辑思想的出版人;4)出版经济增长的开拓人。这四点是对传统编辑(包括策划编辑)角色的准确概括与提炼,但随着时代与社会的飞速发展,在出版界崭露头角的民营出版策划人实际上已远远超越了这些角色定位分析,需要有新的理念来帮助他们明确自我,完善自我。
  不仅如此,随着我国加入WTO,出版发行业逐步对外资开放,中国书业企业也向组织形态集团化、资本构成股份化、经营决策国际化和生产目标产业化转变。在这场世纪大变革中,民营书业企业因为与市场经济的天然亲缘关系,无疑在操作管理层面上更应该借鉴国外书业企业成功的经验与做法。西方出版界对一个好的策划人提出更具体的量化指标,如德国对一个图书策划人进行评价的四项内容为: 1)是否树立了在书商和读者中被确认的注重质量的出版社的形象和风格?2)是否制定了质量很高的选题计划,这些书出版后能否连年重印?3)出版的书能否赢利?4)能否将有名望的作者吸引过来,从而以诸多名著提高出版社的声誉[1]。由此可见,国外出版业虽然实行的是完全竞争机制,但出版企业仍然承担着继承文化传统,推动社会文明发展的任务,其市场竞争力还是通过提高图书品位,形成出书特色,提高出版社声誉来实现的。这一点启示可能对当前有些图书策划人一味跟风炒作,漠视出版法规等不良行为有警示。民营出版人的市场化不等于庸俗化和功利化。
  因此,在认真分析总结我国传统编辑角色定位和国外出版企业编辑策划人角色定位的基础上,结合目前我国民营出版策划人日益成熟的事实,对民营出版策划人角色定位迫在眉睫。我国市场经济条件下民营出版策划人应该扮演的是一个什么角色?
  一、民营出版策划人应该是
  文化人与商人的辩证统一
  孤立地看,文化人与商人是两个相互对立的概念。文化人立足文化的发展与繁荣,商人立足追求最大利润、剩余价值。用对立统一的辩证法观点来看,对立双方在一定条件下可以相互转化,由对立变成统一。民营出版企业从诞生的第一天起就同时具备文化与商业的双重特质,注定是文化与商业的有机融合,忽略其中的任何一方面,都不符合民营出版企业本身的性质。民营出版策划人的商人身份是由民营出版企业的性质决定的,但并非纯粹的商人,它无时无刻不在准备着与另一种身份有机融合,共同完善民营出版策划人这一崭新的社会角色。另一种身份指的就是文化人身份。“任何企业只有一个单一的追逐利润目标只是理论上的一种假设,或是对其基本功能重要性的一种强调,其实任何企业都不仅仅只有一个单一的目标,承担部分社会目标是企业存在与发展的必然。”[2]我国民营出版企业承担的最直接的社会目标无疑是图书出版与文化进步,因此,文化人的身份也是民营出版策划人与生俱来的。
  文化人与商人角色的对立统一对于民营出版策划人来说非常重要。我们强调的是二者的有机统一,抛弃文化人身份,民营出版策划人将会迷失在追逐利润的洪流中,沦为一般的物质产品生产者;抛弃商人身份,又不符合民营经济的要求,势必被企业所抛弃。只有二者的辩证统一才是民营出版策划人的正确发展方向,既尽心于文化建设,又致力于企业发展;既跻身于文艺界、学术界,又于商海中游刃有余;既完成了文化积累,又完成了资本积累,这才是一个合格的民营出版策划人。
  二、民营出版策划人应该是既懂
  出版又懂经营的出版职业操盘手
  民营出版企业由于机构精干,一个人往往顶几个人做事,高效率的背后是出版环节的有效沟通与职业操作。从图书的选题创意、开发,到图书的编辑、加工制作直至包装发行都由少数几个人组成的一套班底完成。作为民营出版策划人,职业化是发展的必然趋势。职业化主要包括职业操守、道德水准和专业能力等。前两者是第三者的前提和保证,反过来,第三者是前两者得以体现的具体途径,一个职业出版人应该在做书的过程中体现他的人格品质。那么,出版专业能力对民营出版策划人来说具体包含哪些要素呢?
  首先,要有出版资源的整合能力。所谓出版资源是指与出版产品形成直接相关的各种要素的集合。主要包括两大基本类型:一是核心资源,即选题资源;二是其他生产要素资源,即物质资源、智力资源、资本资源、信息资源等[3]。出版资源是一个由多层次资源组成的有机资源系统,作为职业出版人要对每一个环节了如指掌,不仅如此,还要能将每种资源有条不紊、浑然天成地组合起来,获得最大的社会效益与经济效益。在各种资源的整合过程中,如何建立与媒体的合作以及如何理解渠道建设与图书特色关系这两个问题,已经摆到民营出版策划人的面前,急需解决。
  建立与媒体的合作不是一个新话题,却是民营出版策划人专业能力较为薄弱的部分。从出版界一些成功的策划案例看,媒体的宣传是策划环节中的关键因素,每一本书都应有为它量身定做的宣传和包装,从前期报道、报纸连载、广播电视节目等媒体预热活动到中后期的签名售书、跟进报道、寻求读者、名家、评论家反馈信息等,都离不开媒体。而与媒体建立和谐稳定的关系是需要技巧与实践的,民营出版策划人会在与媒体打交道过程中积累越来越多的经验。
  民营出版策划人也必须深刻理解渠道建设问题。由于民营出版企业规模的限制,每年出书的种类都不多,并且通常已形成自己的特色。因此根据图书的特点来建设发行渠道是最经济最实际的办法,而反过来,现有的发行渠道网络也是民营出版策划人在策划制作图书时必须考虑的重要因素。将渠道作为出版资源加以整合无疑能避免选题策划的盲目性。
  其次,要懂得先进的管理、经营模式。在一个高效率的出版团队中,每一环节都紧密配合,每一环节的专业人员都为了随时随地配合其他环节而存在。因此,只懂出版而不懂经营管理的策划人是无法充分领会企业管理目标,无法与其他工作人员顺利沟通的。只有在团队中形成共同的理念,共同的行为方式,才能把每个环节做到位。这种职业精神和团队合作精神对每个民营出版策划人来说必不可少。同时,给整个团队设计科学合理的绩效考核制度、激励约束机制,保证每个成员积极主动地工作也是民营出版策划人必备素质之一。
  再次,民营出版策划人还要具有灵敏的市场反应力、强大的市场营销力,以及极强的抗风险力等。
  三、民营出版策划人应该是有
  能力打造图书品牌的设计师
  成功的民营出版策划人是有个性、有才华、有思想的,他的出版思想与出版个性足以造就特色鲜明的图书品牌,并围绕品牌这个核心深度挖掘产品的内在价值,进一步扩大品牌的知名度和影响力。他以图书为自己的设计对象,从选题开发、编辑制作到宣传营销、收集反馈信息,无不倾注了自己的出版理念与设计意图,其中不乏天才的想象力。一旦树立起自已的图书品牌,就会吸引一批喜爱它、信赖它的消费者,然后在依据消费者需求不断完善品牌的循环中持续扩大品牌知名度,这样才能稳定吸引相对固定的消费群体,盈利才是可持续发展的。
  成功的服装设计师都拥有自己的服装品牌,卓越的设计理念引领时装潮流,吸引了不计其数的忠实消费者。每个知名的服装品牌既极大地满足了目标消费群的穿着需求,又体现了设计师的设计理念与审美个性,同时包含了这个品牌所代表的企业文化。立足消费者,从消费者的角度考虑一切,永远是品牌致胜的法宝。图书策划人与服装设计师有许多异曲同工之处,顶尖的服装设计师能找到艺术与商业的完美结合点,图书策划人一样能成功打造图书品牌。品牌战略是书业企业发展的重要思想,对于民营出版企业来讲更是如此,而民营出版策划人便是品牌图书的设计者,直接决定着这个品牌的成败。如果一个知名品牌是一个企业的灵魂,那么设计师便是这个品牌的灵魂。目前广为人知的出自民营出版策划人之手的品牌图书有《穷爸爸,富爸爸》《谁动了我的奶酪》《疯狂英语》等,大多集中在励志图书和教辅选题的策划开发上。我们期待着更多形质兼美的品牌图书诞生于民营出版策划人之手。
  四、民营出版策划人是民营
  出版经济飞速增长的动力
  在知识经济时代,全球的经济增长方式已经发生根本性变化,知识正取代物质资本和劳动力成为经济增长的重要因素。“与其他行业相比,出版业具有物质资本投入比例低,劳动力比例少的特点,是典型的智力密集型企业。”[4]一个策划编辑策划一个有创意的选题所产生的社会效益和经济效益往往比众多平庸书要大得多。选题策划能力是出版企业经济增长的源泉,不仅传统出版社是这样,民营出版企业更是这样。
  从上世纪80年代中期开始,民营书业就以与出版社合作的方式介入了出版业务,但其参与出版只能从策划的角度进行。新的《出版物市场管理规定》全面开放了图书发行领域,但对民营书业来说,出版仍是一块禁区。民营图书公司负责选题策划报出版社审批认可后,自已组织编写,交给出版社,出版社审读加工、印刷后交给他们分销。借助这种模式,民营出版经济获得了迅速成长。
  如果说开发图书产品直接创造了企业的利润源泉,那么企业文化的培植树立则在潜移默化中造就了企业的形象。一个没有企业文化的出版企业无法凝聚人心,无法走可持续发展道路。企业文化的外部体现是图书产品,图书产品是书业企业面向消费者的窗口,它在消费者心目中的形象与信赖度关系到企业的兴衰成败。因此,作为图书产品设计师的策划人的核心作用可见一斑。
  民营出版经济的腾飞离不开策划人的推动,没有策划人民营出版不可能走到今天。民营出版策划人还要向更加专业化、品牌化、差异化的方向发展,推动民营出版经济走上健康、可持续发展的轨道。
  参考文献
  [1]陆本瑞.外国出版概况.沈阳:辽海出版社,1996
  [2]孙启明.公与非公经济的融合.长春:东北师范大学出版社,2000
    [3]罗紫初.出版发行学基础.太原:山西经济出版社,2000
  [4]吴平.编辑本论.武汉:武汉大学出版社,2005
  (作者单位:武汉大学出版科学系) 
  
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