本站自2005年开始,过刊仍然提供下载 ,新 刊在半年内将不提供下载, 欢迎订阅
   Publishing Science    首页
湖北编辑学会主办  
 
2006年第一期  
 
目 录

卷首语
·出版业要立足科学发展 / 宗 诚
专论·特约稿
·中国的图书市场 / 巢 峰
·审读中的编辑心理分析 / 赵 航
·巴金的编辑思想 / 罗晓华
·论图书质量管理体系的完善 / 沈东山
·民营出版企业策划人的角色定位 / 郭 静
·解读现代编辑的服务理念 / 夏登武 刘庆颖
编辑学·编辑工作
·《狼图腾》编辑策划的经验和体会 / 安波舜
·学术期刊面临的困境和抉择 / 梁海滨 刘华鲁
出版学·出版工作
·出版物市场结构与有效竞争 / 杨红卫
·论出版泡沫 / 贺剑锋
·《现代出版:理论与实务》(第三辑)出版 /
·大学出版社改革的思考 / 牛太臣 杨小岩
·课标教材出版招标的理性思考 / 米加德
·外国出版机构在华业务分析 / 王立平
·出版社的商标与品牌 / 杨玉岭 赵中伟
·学习决定命运 / 许士杰
首届数字时代出版产业发展与人才培养国际学术研讨会专稿
·我国网上科技文献出版情况调查 / 郭 敏
书苑掇英
·呼唤知识产权价值的理性回归 / 郑德新
·图书营销观念及其误区 / 陈崇华
·在图书营销活动中充分发挥网络优势 / 潘锦晖
·出版集团财务信息控制策略 / 吕 蓬
编辑史·出版史
·文学的助产士 / 陈雪飞
·《编辑大手笔》出版 /
·方志敏狱中文稿的传送及出版 / 陈家鹦
港澳台出版•国外出版
·浅阅读的危害及出版人的责任 / 刘 艺
·也谈出版业对底层的关注 / 朱 磊
·带给新编辑一个福音 / 郝建国 苟 萍

 

出版物市场结构与有效竞争

杨红卫
摘 要: 分析我国出版物的市场容量与产业前景,以及过度竞争的市场结构,行业替代与顾客威胁;指出必须健全行业生态环境,开展有效竞争,并让阅读成为永久的时尚。
关键词: 市场容量 过度竞争 有效竞争
第2共3页 >> 1页 2页 3页


  二、过度竞争的市场结构
  对出版物市场结构的分析,从一定意义上就能够识别、理解市场主体采取的和将会采取的市场行动。市场结构主要表明市场参与主体间的组织特征和关系,好的市场结构将能够使我们各自成为好的竞争对手,在上述产业情景下通过有效的竞争获取合理的利润。
  市场集中度、产品差异化和进入壁垒是决定市场结构类型的三个主要因素。我国图书出版环节准入的政策门槛高,因此图书出版合法的主体数量有限,全国目前只有580多家出版社,而且还均衡地分布在各部委办和行政区域内,应该说是一种体制、布局和分工计划性安排、资源政策性垄断的格局。这种资源垄断主要是书号资源、需求资源地方保护性垄断,并不是内容资源、品牌和营销资源的自然垄断。正是由于这样的制度安排,长期以来各自独守三分地,倒也相安无事。但计划的均衡安排不能使资源流动聚集起来形成规模化经济的自然垄断,导致产业集中度仍然很低,而相对的分散又不是自由竞争的分散。在这种情形下谈市场集中度有点吃力不讨好。
  出版是一个外包性很强的行业,它的每个环节几乎都可以外包。策划可以请别人来干,书稿也是别人写的,设计、排版、印刷、发行都可以外包。资金的需求、技术的门槛对图书出版几乎没有多大的障碍,而强硬的政策限制在高额利润的预期下也是容易变通的。民营工作室已经是一个庞大的出版主体群,没有鸡照样在下着蛋。
  客观地说,出版主体数量的大量增加,增强了出版的市场活力,也加剧了市场竞争的强度。由于市场容量的限制和竞争产品趋于同质化,整个行业似乎一夜间步入了过度竞争的市场情景,竞争环境恶化,行业的投机心理和投机行为在膨胀。分销环节的零售是一个最不能投机的行业。尽管这些年图书涨价幅度较大,但绝对价格还是很低。图书价格上涨抑制了图书消费,这是外界一个似是而非的结论。现在一块雪糕都可以卖到15元,人们买起来毫不犹豫,一本15元的书倒要反复掂量。图书零售是要一本一本地卖出去,图书品种的替代性很低,价格弹性小,即使大幅降价也不大会出现抢购现象。
  所以做零售的,都想要往上游的二级批发走,做二级批发要争取总发行权,做总发行的要争取更上游的出版权,大家都是在力争上游。扎扎实实地做图书零售的并不多,做策划出版、总批、二批、三批中间贸易的多。现在的批零结构是68:3 2,好似一个漏斗,管道多而终端出口窄。
  如此,零售市场远没有批发市场竞争来得激烈。武汉市新华书店打折销售在书业界还是个大新闻,再看看图书批发市场和图书交易会的发货折扣,都是倒35、倒 28的,折扣大战好多年以前就开始了。图书商品的价格是定价制,批发价是根据零售价倒扣的,而一般商品的零售价是在出厂价、批发价上顺加的。因此图书的价格大战主要在批发领域进行,不同于其他商品在零售市场进行。而且价格大战主要集中在替代性很强的产品上,比如教辅读物。
  在出版物分销市场,除开中小学教材,新华书店与民营书业在一般图书发行上看起来是平分秋色,有很高的集中度。但是新华书店在产权关系上并不是真正的一家,不是一个市场竞争主体,新华书店之间也有很激烈的竞争。严格地说,这是一个竞争相当分散的市场,新华书店还没有产生应有的规模效应。我有时天真地思考,新华书店可不可以通过产权运营成为真正的一家?成为连锁全国的中国“ 巴诺”书店,如果能,那么谁会成为整合者?
  影响出版物市场竞争结构的另一个重要因素是出版物产品的差异化。2004年中国图书出版品种超过20万种,一家超级书店图书品种也都能达到10万种以上,甚至 20万种,相比任何一个行业都是非常特别的。这也充分地体现了图书产品之间的替代性小,差异化大,而这也正是出版的真正魅力所在。由于图书产品的巨大差异化,就可以出现很多种品种组合,对市场可以不断地细分,定位于特定的读者群体,这样似乎越容易形成对区域市场或细分市场的垄断。尽管图书产品差异化明显,但图书毕竟不是日常生活所必需,而且营销体制改革后产品的可得性强,因此这种差异化难以形成真正的垄断,差异化经营的规模不容易做大,不可能建筑其他主体参与的门槛。不过,图书产品的差异化倒也创新了图书零售的业态多样化:综合书店、超级书店、专业书店、机场书店、超市书店、社区书店、网上书店、读者俱乐部等业态在品种组合策略上就完全不同。
  对出版物分销市场来说,由于批发、零售市场完全开放,总发行权又是一个似是而非的概念,已经不存在进入政策的壁垒,而在规模上、资金上、技术上基本也不存在进入和退出的门槛,应该说是一个自由进入、自由竞争的市场。但是庞大的新华书店体系有着巨大的沉没成本和退出的社会责任风险,一方面是市场主体进一步增多,一方面是新华书店的坚守,这样的结果导致市场集中度进一步降低,过度竞争不可避免。
  三、行业的替代与顾客的威胁
  现代出版的产业属性和它的商业化不断地被强调,以顾客为中心、以读者为中心的市场营销理念得到强化和贯彻,但是表层的欲望和当下的需求是否就是真正的顾客价值。以读者为中心到底是数量上的含义还是什么?少数人的需求是不是应该被大众需求所掩盖?对出版业来说,以产品为中心未必就是不合时宜,与其他的商品有所不同,读者的大多数需求都是产品导引的。有了需求才有产品,还是有了产品才有了需求,对出版业来说并不是那么泾渭分明。读者有什么需求有时连自己都不清楚,片面地理解以读者为中心,直接带来的可能是题材的雷同和竞争的同质化。
  出版业似乎从一个极端走向另一个极端,急功近利是眼下出版业挥之不去的思想。图书的娱乐功能被强化和放大,大量的图书品种的功能是单纯消遣,倡导的是一种毋需动脑的阅读。娱乐主义、消费文化在出版业蔓延,所谓读图时代、卡通文化、水煮戏说、美女的身体、俊男的狂言,出版界在浮躁心态下误导阅读,伪书的出现有其合适的土壤。出版业推崇狭隘的品牌观念和概念盈利模式,教辅图书“称王称霸”,英语图书“装疯卖傻”,经营图书概念大张。出版产业的娱乐化给其他媒体的替代提供了强烈的关联。
  互联网对读者、对阅读界是一个致命的诱惑。现代出版结构主要由专业出版、大众出版、教育出版构成。大众出版所提供的主要是娱乐和文化,然而娱乐的体验最有可能被其他的娱乐休闲方式所替代,电视、互联网是这个时代的强势娱乐媒体。教育图书主要提供的是知识,而依靠互联网和数字产品互动教育日益成为时尚。相比而言,阅读对读者来说,是成本最高的一种消费。消费起来第一要花钱,图书的单位成本比其他几种媒体都要高。第二要花时间。第三是消费起来比较单调也需要动脑筋,而且还有消费的门槛,并不是每个人都与图书有关系,只有认字的人才能消费图书,大部分图书的消费要受到文化程度的限制。因此,视觉传媒、数字技术和互联网对传统书业来说又是一个致命的威胁。
  如果说上述替代威胁是一个行业的问题,那么顾客的威胁则是我们每一个书业企业爱恨交加的事。为什么批发折扣已经让得没什么利润可言,那是因为有竞争;为什么有竞争,因为顾客资源对一个企业来说是有限的、稀缺的。既然是稀缺的,它就有强势的发言权,你的产品或者说供应的品种越是同质化,大家都差不多,顾客选择的权力就愈大,讨价还价的能力就越强。图书馆、大中专院校、教育系统,谁不把它们的采购人员或是主管官员当爹一样地供着,最大的利润让给了他们,顾客是上帝,上帝也在讲以最小的成本获得最大的利益。贝塔斯曼书友会对出版社来说,也是既爱又怨,为什么爱?你出一本书,他可以包你五千一万;为什么恨?你得以非常低的折扣给他。大客户盘剥供应商是周知的事实。
  教辅图书市场的竞争可以用惨烈这个词来形容。教辅图书基本上都是根据一个课程标准、一套教材编写的,体例差不多,内容也分不清高下,特别是在还没有使用前,谁优谁劣都是“王婆卖瓜”。几套教辅之间完全可以替代,替代性越强,顾客的威胁越大,既然可以替代,那么就比谁的价格最低,让利最多。顾客最有发言权,让给哪一个利益集团又大不一样。这些年出版发行界对教育行政部门的依赖是越来越深,实际上是对集团购买的依赖,教材的出版发行也是这样。教育界一打喷嚏,出版界就感冒。
  四、行业生态与有效竞争
  出版行业的生态可以理解为出版发行组织之间及其与环境之间相互关系的总和。出版行业生态范畴包括出版发行市场主体、行业环境、调节机制三个方面。行业环境的优化、调节机制的建立要通过政府的产业政策和监管体制、市场的供求关系、行业协会自律体系和企业主体等多方合力来实现。
  这几年,新华书店的确感觉到有些郁闷。“计划经济最后的堡垒”“政策垄断” “暴利”“保守”“落后”,媒体同道大都众口一词,扬言要“炮轰”。如今真真假假的“峰会”、论坛,阔论高谈,外资民营是座上嘉宾,俨然先进生产力的代表;新华书店位列末座,好似前朝遗老。所谓“三十年河东,四十年河西”。
  新华书店面临的市场环境一天险比一天,零售开放,批发开放,总发行权也在开放;免费教材政府采购,教材发行招投标,教材循环使用也被推上议事日程;若干个优惠的文化经济政策也是让人感觉有一天算一天。国家出台的这些政策法规无疑是正确的,是教育体制改革和大力发展文化产业的需要,而且也并不就是冲着新华书店而来的。问题是在众多指摘面前,新华书店在商业逻辑和文化逻辑的平衡上开始有些茫然。
  新华书店作为一个存在几十年的国有文化企业,承担着很多的社会职能,其实很多东西并不是企业的问题,甚至不是这个行业的问题;也不都是经营者的问题,往往是所有者的制度安排问题,你要求经营单位去主动调整生产关系层面的东西是勉为其难。民营书业认为与新华书店竞争起点不公平,嚷着要国民待遇。其实新华书店尽管起跑线在前,但背负沉重的体制性包袱,不讲负重对新华书店也不公平。  (ID:853)
© 2001-2003 出版科学杂志 版权所有
报刊转载必须征得同意并支付稿酬,网络转载必须注明作者及本刊网址
武汉大学信息管理学院4楼403室 邮政编码430072 电 话:027 68753799 传 真: 68753799 E-mail: cbkx@163.com


鄂ICP备05002068号