本站自2005年开始,过刊仍然提供下载 ,新 刊在半年内将不提供下载, 欢迎订阅
   Publishing Science    首页
湖北编辑学会主办  
 
2006年第一期  
 
目 录

卷首语
·出版业要立足科学发展 / 宗 诚
专论·特约稿
·中国的图书市场 / 巢 峰
·审读中的编辑心理分析 / 赵 航
·巴金的编辑思想 / 罗晓华
·论图书质量管理体系的完善 / 沈东山
·民营出版企业策划人的角色定位 / 郭 静
·解读现代编辑的服务理念 / 夏登武 刘庆颖
编辑学·编辑工作
·《狼图腾》编辑策划的经验和体会 / 安波舜
·学术期刊面临的困境和抉择 / 梁海滨 刘华鲁
出版学·出版工作
·出版物市场结构与有效竞争 / 杨红卫
·论出版泡沫 / 贺剑锋
·《现代出版:理论与实务》(第三辑)出版 /
·大学出版社改革的思考 / 牛太臣 杨小岩
·课标教材出版招标的理性思考 / 米加德
·外国出版机构在华业务分析 / 王立平
·出版社的商标与品牌 / 杨玉岭 赵中伟
·学习决定命运 / 许士杰
首届数字时代出版产业发展与人才培养国际学术研讨会专稿
·我国网上科技文献出版情况调查 / 郭 敏
书苑掇英
·呼唤知识产权价值的理性回归 / 郑德新
·图书营销观念及其误区 / 陈崇华
·在图书营销活动中充分发挥网络优势 / 潘锦晖
·出版集团财务信息控制策略 / 吕 蓬
编辑史·出版史
·文学的助产士 / 陈雪飞
·《编辑大手笔》出版 /
·方志敏狱中文稿的传送及出版 / 陈家鹦
港澳台出版•国外出版
·浅阅读的危害及出版人的责任 / 刘 艺
·也谈出版业对底层的关注 / 朱 磊
·带给新编辑一个福音 / 郝建国 苟 萍

 

出版物市场结构与有效竞争

杨红卫
摘 要: 分析我国出版物的市场容量与产业前景,以及过度竞争的市场结构,行业替代与顾客威胁;指出必须健全行业生态环境,开展有效竞争,并让阅读成为永久的时尚。
关键词: 市场容量 过度竞争 有效竞争
第3共3页 >> 1页 2页 3页


  目前出版物市场结构既有国有新华书店主体市场竞争不足,但总体上又呈现过度竞争的表现,这并不是一个好的市场结构,因为它使我们赢利更艰难,经营更不稳定,风险更大。竞争是市场结构的关键力量,但合作也是关键的变量,竞争合作是我们这个行业稳定有序发展的主旋律。既然市场规模有边界限制,做市场增量不易,就不应你死我活,而应该是合作共生。采用不同的基本战略的企业更容易共处。图书分销行业的有效竞争意味着寻求一种适度竞争的结构。
  第一,由于图书产品的差异化,很容易从多角度细分市场,形成不同主题的专业书店,锁定特定的顾客群体,形成错位竞争。
  第二,业态多样化,创立独特的品牌。你搞超级书店,我就搞超市书店、社区书店或是专业书店,我形成我的品牌特色,你服务全客层,我就服务目标市场顾客。巴诺主要经营超级书店,鲍德斯以超市书店为主要业态。
  第三,业态功能多样化。国外大型连锁书店图书销售收入只占整个书店的47%,大部分收入靠提供与图书相关的服务获得。日本的一些连锁书店正在向多功能的服务平台方向发展,他们不仅提供与出版物有关的服务,还在店中代销电影票、戏票、音乐会演出票、彩票等,代收公共费用,在书店内放置银行的提款机,小商品贩卖机等,使书店的功能进一步综合化。业态功能的综合化不仅能够更好地服务读者,扩大图书及其他服务项目的销售,培养顾客忠诚,同时赚取人气,提高客流量。巴诺书店就有一个经营理念是:“更多的人愿意再来最终会导致更多的买卖。”
  第四,赢利模式创新。有的书店是赚取图书批零差价,有的则以量取胜,赚取返扣;有的是赚取人气,带动文化产品、数码产品等互补产品的销售;还有的则是树立文化品牌,赚取地产升值等。
  第五,市场化分工和专业服务。市场主体在过度竞争的产业图景下,最亟需的是重新审视、识别自己在产业链条某一环节上的独特价值,寻求在产业链条上的寄生点。正因为出版业是一个外包性很强的行业,出版产业链条可以发散出宽广的专业服务市场机会。
  第六,规模结构的合理化,形成大、中、小型并存与结合的企业规模结构。书业规模化经营与独立书店的有效竞争相匹配,可以实现分层竞争。分散的资源往往适合小型企业去经营,集中的资源则比较适合大型企业开发和经营。完全的规模化容易形成垄断,失去竞争活力,增加管理成本,降低市场效率;完全分散的自由竞争容易采取非理性的价格竞争行为,损害市场结构的秩序和行业赢利水平。第七,适度的竞争结构倡导市场主体之间的联合。图书批发环节、零售环节的市场主体在价值链上有着不同的优势,可以进行资源整合、优势互补。省级新华书店具有强大的分销能力、物流配送能力、资金能力、商业信用和人才优势,是成为规模化连锁经营的主导力量,但它存在制度性劣势,也缺乏零售市场经验和市场快速反应能力,而这又是民营书店拥有的优势。双方联合起来,通过兼并、收购、加盟、自由契约等方式调整市场结构,可以有效地发挥规模效应和分散竞争的专业优势,实现价值链上的共生。联盟扩展了范围而无需扩展企业,使各种活动共享而无需进入新的细分市场、地理区域和相关产业,获取成本或差异化优势而无需实施整合。
  双方的合作还可以达成某种战略性市场区隔。比如鲍德斯和巴诺书店都承认,由于他们之间的竞争,导致一些书店销售下降,最后两家达成协议,他们之间将划分不同的经营领域。
  有效竞争结构的形成,行业协会可以发挥更大的作用。20世纪90年代中期,代表美国独立书店利益的美国书商协会(ABA)诉五大出版商给超级连锁书店特殊折扣而对独立书店不公一案获胜,兰登、企鹅等5大出版社被判支付高达2700万美元的赔偿金。作为创意文化产业的出版,中小企业是文化多样性的保障,是原创活跃生生不息的源泉。行业协会在规范竞争行为、改善行业竞争结构、保护业界生态平衡方面是一股重要的力量。
  五、让阅读成为永远的时尚
  中国出版科研所有一个2003年到2004年的阅读购买倾向抽样调查报告。较之1999 年,我国国民阅读能力下降了7.8%,只51.7%左右。也就是说,在识字者的人群中,一个月最少阅读一本书的人只有一半的比例,我们的期刊阅读率也由1999年的57%下降到46.4%。阅读的困境在世界其他国家也都广泛出现,美国国家艺术基金会2004年下半年公布的一项调查指出,美国越来越多的人不喜爱读书,以前被认为是最喜欢读书的18岁至34岁的年轻人,现在却是阅读最少的人群。世界知名的企鹅出版集团此前公布的一份调查,显示英国男性、尤其是25岁以下的男性,每周花在阅读上的时间只有两个小时,更有40%的英国男性表示他们从不阅读书籍。
  阅读率下降的直接后果是市场容量的下降,市场容量的下降使竞争更为激烈,行业赢利水平也大受挫折。石宗源署长在2005年全国新闻出版局长会议上说,阅读人数的多少,从根本上决定了出版物市场的繁荣状况。石宗源署长提出要围绕建设全民学习、终身学习的学习型社会,积极倡导全民阅读活动,培养和引导全民阅读兴趣,培育和扩大出版物市场。
  当然国民阅读素质的提高和习惯的改变最主要的是需要政府的引导和政策支持。搞不搞读书节并不重要,图书馆等公共产品的投入和国民阅读风气的倡导则是政府的职责,西方发达国家不约而同地推出国民阅读计划。但书业企业也有优化阅读环境的能动性,从一定程度上说,保健品市场的快速成长主要就是保健品厂商进行市场教育培育起来的。注重社会责任的出版和创新的营销方式可以修正产品形象,增加读者对图书价值的感知来刺激读者的购买,而感知价值又是图书产品和读者在某一特定的场景中被创造的。对于图书这种特殊的商品来说,出版企业营造读者的消费场景有很大的主动性,当阅读成为一种时尚生活,它就给替代品形成高转换成本。上海书业界倡导的快乐阅读主题就是一种主动承担起书业企业文化责任的行为。
  无论未来发生何种变化,图书都仍将是最有弹性、最复杂和最敏感的文化产品。用小说家约瑟夫·康拉德的话来说就是:“在所有无生命的对象中,在人所有的创造中,图书与我们的距离最近,因为图书承载着我们的非凡思想、我们的野心、我们的尊严、我们的幻想和我们对真理的忠诚。”出版本质上还是一种文化的责任,太多商业化容易迷失方向,书业并不是媒体所说的暴利行业,也不应该成为暴利行业。有专家说,资本钟情于书业也不过是一个美丽的误会。书业需要商业的智慧,更需要文化的坚守,应该学会在两者间寻求某种均衡。
  (作者单位:湖北省新华书店)  
  
 (ID:853)
© 2001-2003 出版科学杂志 版权所有
报刊转载必须征得同意并支付稿酬,网络转载必须注明作者及本刊网址
武汉大学信息管理学院4楼403室 邮政编码430072 电 话:027 68753799 传 真: 68753799 E-mail: cbkx@163.com


鄂ICP备05002068号