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湖北编辑学会主办  
 
2006年第一期  
 
目 录

卷首语
·出版业要立足科学发展 / 宗 诚
专论·特约稿
·中国的图书市场 / 巢 峰
·审读中的编辑心理分析 / 赵 航
·巴金的编辑思想 / 罗晓华
·论图书质量管理体系的完善 / 沈东山
·民营出版企业策划人的角色定位 / 郭 静
·解读现代编辑的服务理念 / 夏登武 刘庆颖
编辑学·编辑工作
·《狼图腾》编辑策划的经验和体会 / 安波舜
·学术期刊面临的困境和抉择 / 梁海滨 刘华鲁
出版学·出版工作
·出版物市场结构与有效竞争 / 杨红卫
·论出版泡沫 / 贺剑锋
·《现代出版:理论与实务》(第三辑)出版 /
·大学出版社改革的思考 / 牛太臣 杨小岩
·课标教材出版招标的理性思考 / 米加德
·外国出版机构在华业务分析 / 王立平
·出版社的商标与品牌 / 杨玉岭 赵中伟
·学习决定命运 / 许士杰
首届数字时代出版产业发展与人才培养国际学术研讨会专稿
·我国网上科技文献出版情况调查 / 郭 敏
书苑掇英
·呼唤知识产权价值的理性回归 / 郑德新
·图书营销观念及其误区 / 陈崇华
·在图书营销活动中充分发挥网络优势 / 潘锦晖
·出版集团财务信息控制策略 / 吕 蓬
编辑史·出版史
·文学的助产士 / 陈雪飞
·《编辑大手笔》出版 /
·方志敏狱中文稿的传送及出版 / 陈家鹦
港澳台出版•国外出版
·浅阅读的危害及出版人的责任 / 刘 艺
·也谈出版业对底层的关注 / 朱 磊
·带给新编辑一个福音 / 郝建国 苟 萍

 

论出版泡沫

贺剑锋
摘 要: 分析我国出版泡沫表现的三个方面:品种泡沫、库存泡沫,卖场泡沫,探讨了泡沫产生的原因及其危害。
关键词: 出版 泡沫 品种 库存 卖场


 
  2001年,日本出版理论家小林一博出版《出版大崩溃》一书,引起全世界出版业的关注。此书2004年由甄西翻译并在国内出版,成为国内出版界的热门话题。20 05年1月,著名出版家巢峰发表长文,分析多年出版数据后认为我国出版业陷入滞胀的发展状态,并总结出滞胀表现的十个方面,同样引起很大反响。在分析我国出版业各项数据的基础上,笔者认为,我国出版业已呈现出泡沫化的倾向,如果任其继续发展下去,有可能对出版业的顺利发展造成伤害。
  品 种 泡 沫
  国民经济的增长方式有两种,一种是消费拉动型,一种是投入增长型。出版业的消费就是读者购买,出版业的投入主要表现为品种的增加,因为每一个品种就是一次投入。数据显示出我国出版业是一种投入增长型,见表1。
  表1 近10年我国图书品种增长情况
  资料来源:《中国出版年鉴》(1996—2004);《中国新闻出版报》公布历年“ 全国新闻出版业基本情况”。表2、表3同。
  1995—2004年,我国图书出版品种增长了105%,这是一个较快的增长速度。一方面,品种增加大大改善了我国图书出版业的供应总量和质量,支撑起出版业持续、健康的发展。另一方面,缺乏创新的、无价值的图书也大量增加,出现了大量的泡沫图书。
  在《出版大崩溃》一书中,作者认为日本出版泡沫之一就是品种太多。最多的19 98年出版新书达到65513种,他说:“这种新书泡沫,这种图书泛滥,决不是行业兴旺发达的标志,而是行业充满危机的表现。由于每一种书的销售额都在减少,陆续出版新书就用来弥补亏空。”而我国2004年新书出版达到121597种,该是出版行业认真反思产品策略的时候了。
  对于其他行业而言,产品卖不动就会减少产品,这是常识。而在出版行业为什么不管市场好坏,产品年年增长呢?纯粹是管理者无理性吗?也不一定。由于出版一本书的投入比较少,市场销量又很难估计,所以许多出版社只有靠多出版新书来碰运气,祈求每十本书中有一二本书能够撞上大运。一些畅销书在出版前多次被出版社拒绝,于是有人认为是出版社的编辑、领导水平低,其实审稿水平可能不是拒绝一本书的主要原因,主要原因是对市场把握不准,一些后来成为超级畅销书的图书,初版起印数不过几千本或者上万本。
  单纯从品种一个指标而言,并不能断定它是泡沫,必须与其他指标结合起来分析,以每年图书销售册数为例来加以说明,见表2。
  表2 近10年我国图书销售册数增长情况
  从上表可以看出,从1995年到2004年,10年中我国图书销售册数并没有多大变化,2004年销售册数与最高峰1998年相比,6年销售册数下降9.98亿册。日本1996年达到图书销售册数的最高峰,为9.15亿册,1997年开始下滑,1998年下降到8.1亿册,于是开始惊呼“出版大崩溃”。我国近10年图书销售册数1998年为最高峰,达到77.04亿册,2004年仅为67.06亿册,下降9.98亿册,可是,对这个现象认真研究和真正担心的人并不多。
  以上两个数据对比可以看出我国出版业是一种投入增长型,品种大规模增长,单品种印数大规模减少。投入的大规模增长,消费的严重不足,最终结果是库存越来越大,等待报废或化浆的书越来越多。
  库 存 泡 沫
  过去10年,我国图书库存增长速度非常快,见表3。
  表3 近10年我国图书库存增长情况
  
注:表中所用人民币数据为当年价格。
  10年内库存增加551%,这是出版业所有指标中增加最快的,年平均上升18%。以2 004年的数据为例,纯销售与库存的比为1.08:1。也就是说每生产2元钱的图书, 1元钱的图书卖出去了,另1元钱的图书存下来。幸亏国家对出版业有良好的政策支持,行政垄断加上税收返还,出版业几年来积累了巨额资金,否则出版业早已不堪重负。库存的增加一方面是因为库存册数增加,另一方面还因为图书价格上涨,见表4。
  表4  近10年我国图书平均价格变动表
  
注:表中数据为定价总金额和总印数之比,价格为当年价格。
  从上表可以看出,从1995年到2004年,我国图书价格是逐年上涨的,涨幅为137% 。在图书出版业发展的各大指标体系中,单本书平均价格年上涨9%。价格上涨并非都是不合理因素,这一方面来自供方的侃价压力,如纸张价格上涨、印刷工价上涨、稿酬上涨等;另一方面也可能来自买方的讨价还价压力,如要求更大的折扣、更好的服务等;还可能来自企业内部管理费用增加等因素。但过快的价格上涨必然抑制图书需求,尤其在过去6年,我国有4年处于通货紧缩期。处于通货紧缩期内的价格应该有向下的压力。据《中国图书商报》和北京开卷图书市场研究所的调查,读者对购书最大的不满是“书价太高”,占被调查者的52.8%。价格的过快上涨,抑制了图书消费。有一个读者说,“即以最近行销于市的一些经济管理类图书为例,定价之高很令人惊异。一本书名为《战略地图》的讲经济管理战略的书,40万字,370页,定价定到了55元;一本讲企业经营的图书《变革》,17印张,24万字,定价为42元;经济管理方面一位专家所著的《大易管理》《管理思维》,两本书字数均在30万字以内,印张不足20个,却都定价为49元,如果按印张合计,一个印张约合3元左右。这种高定价的风潮,也影响到其他类图书的定价向上攀升,在少儿类图书、教辅类图书中更为严重。一些出版者用高定价、低折扣的做法,既保住自己的出版利润,又给发行者进而让利,以便扩大图书的销售,结果就把涨价的负担全盘转嫁给了读者”[1]。
  造成库存急剧增加的原因除了品种增加、渠道不畅等外,还有重要的一点就是退货率的大幅度上升,目前文艺图书的退货率普遍在20%左右,教辅图书的退货率则可能达到30%。有人分析,我国出版业库存中真正有销售价值的可能只有10%。如果对全国出版业进行清产核资,恐怕有几百亿国有资产(库存)要核销,结果是造成国有资产大量缩水。一些出版企业的现金流将断裂。多头挤压之下,出版业的效益越来越低,有的地方甚至是一落千丈。许多出版人感叹,出版业的好日子过去了。情况表明,库存增长并没有减缓的迹象,估计2005年以后还有一个库存高速增长期。
  卖 场 泡 沫
  最近几年,几乎所有的国有出版集团、新华书店发行集团都在圈地、盖楼,一圈就是几百亩,大楼一盖就是几万平方米。据2005年5月,新闻出版总署副署长邬书林在天津书市中国出版高层论坛上公布,我国营业面积在1万平方米以上的超级大卖场有22个。
  表5 我国部分营业面积在1万平方米以上的图书大卖场
  卖场经营好就是财富,经营不好就是包袱。现在全国大书城一个比一个大,一个比一个豪华。盖这些大书城都是靠政府的政策,土地要划拨,税收要减免,有的还有政府资金的直接投入。为了养这些大书城也只得和政府讨价还价。一句话,还是要政策。一些城市的大书城成了当地的旅游景点。一栋几万平方米的大楼,一年的折旧、物业管理、水电开支、人员开支,最少2000万元,多的达到8000万元。按20%的毛利,养一栋大楼,少的零售额要达到1亿元,多的零售额要达到4亿元,才能保本。
  目前大书城盈利的只有北京图书大厦、深圳书城、南京书城等为数不多的个案。北京图书大厦2004年销售额突破4亿元,利税4100万元,利润2000万元。这是一个特例,它的竞争能力是别的书城无法模仿的。南京书城是一个民营书城。书店泡沫主要存在于主渠道之中,由于国家产业政策对国有书业的保护,各地出版系统积累了大量的资金,纷纷盖大楼,建书店。大大改善了购书环境,各地出现了一批超级书店,其规模在世界上是少有的。这些书店的出现,铺货量非常大,有的书店,铺满书架竟然需要2亿元的图书。卖场泡沫非常害人。这些超级书店囤积了大量的库存,如果发生倒闭,将给出版社造成巨大损失。
  第一,吃进出版业多年积累的资金。为此,有的出版企业负债累累。
  第二,加剧了库存泡沫。铺满一个1万平方米的大卖场至少要3000万元码洋的图书,备货2000万元码洋。铺满一个大卖场要1—2亿码洋的图书。30个大卖场铺货就得30亿。不过那些大卖场的经理很聪明,他知道不能压那么多货,于是把书架的距离拉得大大的。你可以去参观一些大卖场,看看书架的距离有多大。由于图书付款制度存在严重缺陷,出版社一般都是先发货,再收款,付款期限没有硬约束。导致一些出版社所说的“折扣年年降、退货没商量、回款无期限”。新华书店系统的国有大卖场,可以在没有任何自有资金情况下,通过赊销铺满整个卖场。民营书店拖欠货款的现象同样非常严重,有的甚至是恶意拖欠。万一发生倒闭,损失的是整个出版业。这是我国出版业与其他国家出版业不同的地方。
  第三,卖场泡沫加剧了品种泡沫。书店业务员和出版社发行人员见面的第一句话往往就是“有没有新书”。新书成了救命稻草。出版社为了应付这种形势也只有加紧出新书。这是一种赌博心理。问题是对有些大卖场出版社已经不供货了。第四,运行成本非常高。一般的测算方法,人工成本控制在销售码洋的8%左右,水电、物业、房租、折旧、管理费用、税收占销售码洋的12%左右。而且要求销售额达到一个平衡点。1万平方米的卖场年销售额的最低平衡点在不打折的情况下应在5000万元以上;如果零售打折,或者团购的比例较大,销售平衡点应在1亿元左右。否则资金流必将断裂,除非有不计成本与收益的资本注资。
  第五,大卖场大量增加,图书销售册数大量下降,图书销售金额小幅上涨。这是一个非常矛盾的现象,换一种说法就是每平方米营业额的下降,成本越来越高,效益越来越低。
  国内的超级书店基建成本太高,装修太奢华,使得这些书店靠图书销售的利润无法支撑起卖场运行成本,出现了有钱盖楼、无钱养楼的情况。
  出版泡沫产生的原因及其危害
  出版泡沫主要表现为一种非理性泡沫,产生的原因包括三个方面:
  1.过度自信。出版业者过于相信自己的实力,相信自己的产品,相信市场规模。从而对市场出现的价格、库存等信号不敏感。一味想当然,认为卖场越大越好,卖不了书可以卖别的东西。事实并非如此,做别的买卖竞争也很激烈,大商场一个接一个倒闭就是明证。
  2.过度进入。主要是过度投资。投资大多来自多年国家优惠政策的积累,以及政府部分资金,都是国家的钱,不用白不用。
  3.形象工程、政绩工程。这是官场通病。
  以上泡沫已经成为出版业的沉重负担,将出版业拖瘦、拖垮。泡沫的破裂是必然的,否则就不是泡沫。这在哪个行当里都是一样的。1929年美国股市泡沫,1998 年东南亚金融危机,还有上个世纪90年代开始的日本股市与楼市泡沫,2000年开始的美国互联网泡沫,最后都经历了泡沫破灭。
  泡沫破灭的结果,就是行业的长期不景气,相当一部分出版企业要破产。我国最近几年破灭的一个大泡沫就是股票市场,股民苦不堪言。出版泡沫破灭的结果也会使很多企业苦不堪言,相当多的出版企业包括一些民营企业,都要被淘汰。20 03年开始,特别是2004年,不少做教辅的书商都亏了钱,这就是竞争激烈的结果。
  注 释
  [1] 白烨. 关注图书售价问题,http://theory.people.com.cn/GB/49154/491 55/3828543.html
  (作者单位:湖北长江出版集团)  
  
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