商标和品牌是两个不同的概念。商标，英文名称为“Trademark”,意思为标记。这种标记并不是显示商品名称型号、性能、产地，而是一种归属标记，是生产或销售它的那个企业的标记。当人们熟悉商标后，就能以商标分辨产品或服务是由哪个企业生产或销售。商标是由固定的文字、图案、符号或它们的组合组成的，标明在商品、商品包装、招牌广告上面。用户或顾客可以通过这些特定的标记加以识别。品牌的英文为“Brand”，字面有发光和烧灼的意思。从概念范围上讲, 商标是生产者提供法律保护的一种工具，只是作为商品的识别标志。可以说，商标是品牌的一部分，是品牌的一种标志或记号。品牌要宽泛得多，它还向消费者提供有关产品个性及企业形象等信息。商标是品牌符号化、有形的一面，此外品牌还具有无形的一面，即有形符号所表达或隐含的意义。它是消费者对商品和服务乃至公司的总体概念，这种概念是消费者长期使用该商品和服务而获得的，它是一种心理上的感受。

　　品牌的特征

　　1．品牌具有价值。品牌本身虽然不是物质实体，不像厂房、设备等占有空间，但是它却存在着价值，品牌价值存在于消费者的心中。品牌拥有者可以凭借品牌资产的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力、形象扩张力、资本内蓄力不断发展。许多世界知名品牌具有巨大的商业价值。美国《商业周刊》在最近出版的一期中公布了2004年全球最具价值的100个品牌，其中美国品牌占多数，中国品牌无缘上榜。可口可乐以673.94亿美元的品牌价值占居榜首，微软以613.72亿美元紧随其后，IBM以537. 91亿美元名列第三。可口可乐公司的老板曾说：“即使现在把可口可乐的所有财产一把火烧掉，我也能凭这块牌子再次称霸世界。” 在媒体界，美国的《读者文摘》《财富》《商业周刊》《时代周刊》，以及意大利的《时尚》杂志等也具有巨大的品牌价值。

　　2．品牌以产品为载体。产品是品牌的基础，没有好的产品，用于识别商品来源的品牌就无法存在，品牌是产品和消费者之间的纽带。质量好的产品，往往会得到消费者的认可。具体到相同选题的图书而言，是否为名家所编著，内容是否充实，知识是否新鲜，观点是否独创，编校和印刷质量是否优良，装帧设计能否吸引人，这些都是产品质量的组成要素。

　　3．按品牌的属性划分，可分为产品品牌、企业品牌等。企业品牌是指公众知晓的以企业为主的品牌，如迪斯尼、麦当劳、同仁堂、中华书局、三联书店等。产品品牌是指公众知晓的以产品为主的品牌，如万宝路香烟，米老鼠形象、《不列颠百科全书》、《辞海》、《布老虎丛书》、《新概念英语》等。

　　1．重视商标的作用。在实践中，有的人认为创名牌，只是高新技术产业的事，出版社经营根本用不着商标。实际上，一个商标，从权利人选择其作为标志起，就不断有创造性的智力劳动投入其中。商标信誉的不断提高，主要是靠经营者先进的营销方法，以及为提高产品质量及更新产品而投入的人力、物力等技术含量颇高的创造性劳动。发达国家的任何产品，无例外地都带有商标在市场上出现。因为他们都明白，在经营有形货物的同时，自己的无形财产——品牌也会不断增值。此外注册商标具有专有权，得到法律保护。出版社提前注册具有商业价值的图书商标，别的出版社出版的图书将不能出现这些商标名称或符号，从而可以保护自己的商业利益不受侵犯。

　　2．重视为品牌取名。好的名称，虽然只有几个字母或汉字，但它凝聚着命名者的全部智慧，既考虑了产品的功能与特点、企业的抱负与追求，又综合了消费者的兴趣爱好，以及社会文化的取向与价值。

　　3．精心设计品牌标志。品牌标志是指品牌中可以被识别，但不能用语言表达的部分，也可以说是品牌的图形记号。如企鹅出版集团的企鹅标志，朗文出版公司的帆船标志等。品牌标志与品牌名称是完整品牌概念的构成要素。品牌标志可以分为文字标志、图形标志和图文结合标志。文字标志有直接用中文、外文或汉语拼音的单字或单词构成，也有用汉语拼音或外文单词的字首进行组合的。图形标志由几何图案或想象图案来表示。

　　设计品牌标志注意以下性质。1)具有特征性。即品牌标志的设计必须与产品和服务的特征联系起来，能够给消费者准确提供产品和服务所包含的信息。2)具有创意性。标志要醒目直观、新颖独特、别出心裁，这样易于给人留下较深印象。3）具有美观性。设计时运用美学、心理学等多方面的知识，把色彩、线条搭配得协调。4）具有简洁性。许多知名品牌的标志非常简洁明快，便于大家记忆与传播，如耐克的标志——一个小勾。5）具有文化内涵。比如商务印书馆的图形标志，2 008年北京奥运会的“京”字标志等。

　　4.实施法律保护。由于商标具有排他性，要尽快将自己企业标志注册为商标，以求法律上的保护。

　　5.保证产品质量。企业只有长期保持高水平的产品质量，品牌才能树立，也才能不断升值。对于出版社来说，所出图书只有内容精当，编校细致，装帧美观，价格合理才能真正吸引住读者。一个出版社，只有其所出图书长期保持令人信赖的品质，才能逐渐树立起良好的品牌形象。国家新闻出版总署颁布的《图书质量管理规定》，对图书质量有非常明确的要求。出版社必须树立图书质量意识和精品意识。国外的朗文出版公司、兰登书屋、企鹅出版集团，国内的商务印书馆、上海古籍出版社、三联书店无不以优秀的图书质量赢得广大读者的信赖，从而树立了良好的品牌。

　　6．加强产品策划、宣传与营销，提高服务水平，不断创新。如果一个产品有很好的质量，却很难买到，自然就无法占领市场，也就不可能树立起自己的品牌。好的产品需要好的营销策略，才能转化为市场商品，品牌的价值才能得以保持和增加。成功的企业就是要善于运用营销统筹开发的战略，把最佳的技术创新与现代营销方式结合起来，创造出新的商机和财富，从而获得持久的竞争优势。出版社需要不断寻找市场的缝隙，寻求读者的需求，策划的图书必须要有合适的市场定位，并通过畅通的销售渠道将图书尽可能多地卖给目标读者，不断提升市场占有率，提升在读者心目中的形象，这样品牌价值才能得到巩固和提升。优秀的品牌还需要高水平的服务，服务水平高低越来越成为用户选择商品的依据。

　　7．树立品牌要发挥自身的优势，要专注，要执著。出版社由于建社历史、地理位置、人才结构、文化格调、销售渠道各不相同，各自拥有的优势也就不会相同。出版社必须充分利用自身的资源，发挥自身的优势，才更容易树立起自己的品牌。清华大学出版社的计算机图书、外语教学与研究出版社的外语读物、金盾出版社的农村读物成为各自领域的领头羊，都是发挥自身优势的结果。我们知道，许多国家都有《时尚》杂志，而品牌价值最高、影响最广、最能引导潮流的还属意大利的《时尚》。专注于某一领域，比四处撒网、多方开战更容易成功，也更具盈利能力和品牌竞争力。商务印书馆、上海古籍出版社、人民教育出版社、人民文学出版社等在其领域中无人能望其项背，都由于他们是专一化经营的典范，数十年来，一直执著地致力于自己核心业务的研究、开发和创新。正因为这种持之以恒，才形成了人们对其专一创造性和品质的认可。