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2006年第一期  
 
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·重视分销渠道建设 / 贺剑锋
专论·特约稿
·关于中国出版走出去的思考 / 于永湛
编辑学·编辑工作
·正本清源,促进汉语拼音字符体式在出版物上应用的规范化 / 林穗芳
·版面设计中的构成学 / 沈晓丽
·论成舍我的新闻人才观 / 余 望
·制约图书校对质量的因素分析与对策研究 / 崔庆喜
出版学·出版工作
·出版学的学科属性及其课程体系 / “出版学学科体系与教材建设研究”课题组
·我国出版体制改革的基本原则 / 尹章池
·试谈企业资源规划与出版业信息化 / 张志华
·打造科技期刊世界级品牌的战略之路 / 顾晓荣
·突围 ·渐变· 异化 /
·解读《哈利·波特》现象 / 路万涛
·强强联合 双赢发展 / 本刊记者
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·从多元化阅读看网络出版的发展方向 / 贺子岳
书苑掇英
·浅析品牌图书的运作策略 / 李 蓉
·期刊在受众细分化背景下的市场博弈策略 以《新周刊》为例 / 赵 婧
·精雕细琢《创伤学》 打造精品长销医学专著 / 谭学军 赵襄玲

 

突围 ·渐变· 异化

----影视明星出书现象的延伸解读

摘 要: 分析明星出书现象,回顾明星出书历程及给出版业、民众、社会带来的影响。
关键词: 明星 话语权 出书


  图书在古代社会中一直承担着积累知识和传承文明的功能。随着科学技术的发展和信息社会的到来,图书逐渐成为传播知识和信息的重要载体。从耕读相传的古代社会到科技飞速发展的现代文明,图书出版的整个文化条件和氛围都已经发生了很大的变化。从传播主体来看,图书的作者范围已经逐渐走出知识分子的垄断而变得更加宽泛;从传播内容来看,图书传播的各种信息逐渐突破了知识传承的狭隘范畴;从接受方式来考察,读者范围已经呈现出由精英交流到大众普及阅读的趋势。
  当今的图书出版界,各种出版现象纷繁芜杂,交互影响,但是每一种出版现象背后都有特定的文化语境,结合这种文化语境的变化,可以明确地看到社会变迁中出版的变化。影视界的明星出书作为消费时代一种备受争议的出版现象,正是图书出版的文化条件和氛围演进过程中出现的典型的出版现象,影视明星出书现象折射出的正是图书出版由传统定位开始转变的新变化。
  一、突围:一场话语权的争夺
  当前的影视明星出书,主要是指主持人、影视明星、歌星等个人出书。1995年赵忠祥以《岁月随想》开启了主持人出书的热潮。随后,杨澜的《凭海临风》(19 96)、倪萍的《日子》(1997)、水均益的《前沿故事》(1998)、白岩松的《痛并快乐着》(2000)、崔永元的《不过如此》(2001)、冯小刚的《我把青春献给你》(2003),等等,一个个纷至沓来。据《重庆时报》载,2005年被出版界列入榜单的明星和主持人还有撒贝宁、王小丫、傅彪、白岩松、陈伟鸿、李咏等。在影视明星及歌星方面,前有刘晓庆的《我的自白录:从电影明星到亿万富姐》,后有大S的《美容大王》、小S的《徐老师一分钟瘦身操》、情歌王子张信哲的《玩物哲学》等。
  这些出书的影视明星都不是专门从事研究工作的“圈内人士”,而按照传统的出版观念,图书是传播知识和传承文明的载体,在一定程度上图书所代表的文化与文明内涵已经大大超越了其物质层面的载体意义。因此,人们认为,出书是读书人的事,是作家、学者、研究者这些“圈内人士”的事情,对于影视明星们的出书行为,都多少有些怀疑。在赵忠祥的《岁月随想》出版以后,很多知识分子对其口诛笔伐,肆意贬斥,有的教师竟将这本书作为学生修改病句的范本。2000年,时代文艺出版社出版了一本专门摘错挑刺的《匡谬正误——赵忠祥〈岁月随想〉点校》,书中历数《岁月随想》遣词造句之误。倪萍因为把“宁馨”当“宁静温馨”之意的形容词也广受嘲讽。
  面对影视明星出书,如果说一般大众的态度是怀疑的话,“圈内人士”的反应准确地说是恐慌。因为影视明星们出书,本质上是与知识分子争夺话语权。以前出书的权利是被知识分子们独占的,在中国古代尤为明显,只有读书人和研究者才能出书。出书的人不但具有较高的社会地位,更是掌握着话语权。非读书人不可能出书,自然也没有话语权。随着市场经济的发展和信息时代的到来,图书已经转变为一种传播信息的载体,此时出现的影视明星出书现象实际上是信息时代图书作者多元化的一种表现。这种图书作者多元化的趋势是信息时代图书发展的必然要求,也是消费时代传播环境对图书的影响所致。影视明星出书现象使得图书的作者队伍扩大了,一些“圈外人士”开始成为图书的作者,这在一定程度上是在挑战知识分子对图书出版权利的垄断。这种挑战自然会引起敌视和排斥,出现各种各样的批评就不难理解了。
  如今,关于影视明星出书的争议依然没有停止,但是,图书作为一种载体传播明星们的声音这种出版现象已经逐渐为读者所接受,也逐渐被整个社会所接受。人们终于发现,图书不仅可以是传播知识的典籍,也可以是传播各种信息和声音的载体。不仅专家、学者和作家能够出书,一些非知识分子也能够出书。
  因此,从文化历史的坐标中考察,影视明星出书是一次话语权的突围。
  二、渐变:图书传播功能的凸现
  影视明星出书已经成为出版界的一道风景线,这反映出影视明星出书已经被读者接受,已经被出版市场接受,也从更深层面上反映出图书功能的渐变。
  从图书的历史发展分析可知,随着社会的发展,图书的传播功能日益凸现。原始的图书更多地具有文献的性质,图书主要作为一种文明延续和文本复制的载体。近代以来,随着科技的迅速发展,图书更多地是知识传播的载体,书主要是用来 “读”和“学习”的。当代社会,图书已经成为一种传播信息的载体,是众多载体的一种。今天我们看到大量的图书所传播的内容庞杂而多样,图书传播的角度也由俯视变为平视,图书的传播功能在当今社会中日益突出。图书传播功能的凸现使得图书作者成为信息传播者,图书作者开始走向大众而远离神圣的光环。明星出书,就是图书传播功能的表现。
  进一步分析图书的属性,也不难发现信息时代图书功能的渐变。图书具有传播功能、教化功能、娱乐功能和商品交换功能。在古代社会,教化功能最为突出,因为古代社会中的图书作者是高度集中的精英集团;在市场经济条件下,在消费时代,图书的娱乐性和商品性越来越明显,但是,无论是图书的教化功能、娱乐功能还是商品交换功能,都是通过图书的传播功能来实现的,是丝毫不能离开图书的传播功能的,传播功能的广泛性和重要性在消费时代已经表现得非常明显。图书的传播功能是开放的,而图书的教化功能是相对封闭的,传播功能的凸现决定了图书的作者必然走向多元化,而娱乐功能是多元化的必然结果。有人批评影视明星出书使得出版业娱乐化,笔者认为这是事实,但是如果从图书功能渐变的角度来看,这实在是在情理之中。也有人将如今图书作者队伍的扩大归结为阅读与出版的“沙化”,笔者认为这是一种来自浅层次思维的批评,也是一种带有感情色彩的批评。
  三、异化:利益驱逐与价值炫耀
  消费时代的影视明星出书现象,从出版文化层面分析是无可厚非的,这是出版走向多元化的必然结果,也是图书传播功能凸现的一种表现形式。但是,当出版的合理策划被出版的利润遮蔽时,当个体价值的觉醒转变为价值炫耀时,明星出书就被异化。
  影视明星出书由于具有先天的明星效应,明星本身的知名度就是对图书最好的宣传。因此,影视明星出版的图书销量大都不错,很多成为超级畅销书。在2000年的北京图书订货会上,央视著名主持人白岩松的《痛并快乐着》以20万册订数排在文艺类图书订货排行榜的第一名,敬一丹的《一丹随笔》也以3万册步上排行榜,令旁人眼热。2001年崔永元的《不过如此》以发行量104万册收山……因此,明星的书常常是出版社的最爱。
  作为明星本人来讲,出书是名利双收的,不仅能够扩大自己的名气,还能够带来丰厚的收入。2000年9月《财经时报》算了一笔账。按作者拿8%至10%的版税估算,赵忠祥的《岁月随想》发行105万册,每册售价19元,倪萍的《日子》发行100 万册,每册售价22元,二人收入当以百万计。单册图书有如此高的收入,是一般作家无法企及的,而明星大笔一挥,钞票就轻松入囊,难怪叫人眼热。
  正因为如此,影视明星出书在出版界炙手可热,出版社喜欢找明星来写书,明星也有著书立说的欲望和动力,所以今天我们在图书市场上看到了大量的影视明星出的书。不过这些图书的质量参差不齐,有些书存在不少问题。
  1.选题重复,内容单薄。在速度的年代,影视明星的书越发快餐化。特别是近些年,主持人出书越来越多。不少明星书模式僵化,内容同质化现象十分严重,不外乎就是“成长经历+心路历程+爱情家庭”的老套,文字不够照片凑,千篇一律,千书一面。这样的书并不能给人带来多大的阅读乐趣。
  之所以会这样,一是因为明星出书的目的是为了让读者了解他们的个人经历、奋斗历程、家庭生活等方面,因此书的内容自然有此倾向;二是因为明星本身的文化功底不足,只能写与自己的生活和事业有关的日常性的文字,没有深度的思考和广泛的联系,最后的结果是众多明星的书呈现出一张面孔。
  2.急功近利,欺骗读者。由于影视明星总是一个时期的明星,具有一定的时效性,他们的书也具有一定的时效性。因此,不少出版社加紧推出新作抢占市场,却忽视了书籍的质量,造成了影视明星的书良莠不齐,给出版市场带来了一定程度的混乱。这些书中模仿、抄袭等情况大有愈演愈烈之势,从选题的模仿、内容的复制到创意的克隆、书名的抄袭和演绎,一哄而上。有些影视明星出书,雇用写手代笔,或者编造虚假故事,应付和欺骗读者。
  3.跟风搭车,狂售明星。随着明星出书的畅销,很多明星的家属、朋友等借着与明星沾亲带故,搭顺风车赚钱也开始渐渐流行。赵本山的小学同学写了一本《我哥本山》;葛优的亲属也写了本《都赶上了》;还有那与刘德华有过“亲密接触 ”的喻可欣,一本《情海星空——我与刘德华》尤其夺人眼球。明星和与明星沾边的书在2005年书市中形成了一道不可忽视的景观。这种借明星的风、搭明星的车的现象,带有很明显的商业色彩和策划色彩。难怪中国社会科学院文学所研究员王绯十分尖锐地指出:“明星出书热,是商家和媒体还有作者谋划出来的。它并不是大众消费,而完全是商家的操纵。”
  可以看出,影视明星出书作为一种出版现象并不成熟,但是它勇敢地进行话语突围,这对于出版文化的发展应该说是有一定贡献的。明星出书的突围并非逆势而动式的孤注一掷,而是消费时代出版变革的先锋,这种现象的背后是汹涌澎湃的出版理念变革大潮,即图书内涵及功能的演进。但是,这种变化之中带有很多非理性的因素,使得影视明星出书出现异化。基于此,笔者认为,在社会变迁过程中,在图书的性质和价值内涵的转变中,我们要不断调整自己的出版观,用一种新的出版观来观察出版界的各种现象,也许更有利于我们对出版现象的解读。
(作者单位:北京大学新闻与传播学院)  
  
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