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湖北编辑学会主办  
 
2006年第一期  
 
目 录

卷首语
·重视分销渠道建设 / 贺剑锋
专论·特约稿
·关于中国出版走出去的思考 / 于永湛
编辑学·编辑工作
·正本清源,促进汉语拼音字符体式在出版物上应用的规范化 / 林穗芳
·版面设计中的构成学 / 沈晓丽
·论成舍我的新闻人才观 / 余 望
·制约图书校对质量的因素分析与对策研究 / 崔庆喜
出版学·出版工作
·出版学的学科属性及其课程体系 / “出版学学科体系与教材建设研究”课题组
·我国出版体制改革的基本原则 / 尹章池
·试谈企业资源规划与出版业信息化 / 张志华
·打造科技期刊世界级品牌的战略之路 / 顾晓荣
·突围 ·渐变· 异化 /
·解读《哈利·波特》现象 / 路万涛
·强强联合 双赢发展 / 本刊记者
数字技术·多媒体·网络出版
·从多元化阅读看网络出版的发展方向 / 贺子岳
书苑掇英
·浅析品牌图书的运作策略 / 李 蓉
·期刊在受众细分化背景下的市场博弈策略 以《新周刊》为例 / 赵 婧
·精雕细琢《创伤学》 打造精品长销医学专著 / 谭学军 赵襄玲

 

解读《哈利·波特》现象

路万涛
摘 要: 解析《哈利·波特》这一系列图书获得巨大成功的营销策略,产品延伸所带来的品牌增值和巨大收益。
关键词: 《哈利·波特》 营销 品牌


  一个风靡全世界的男孩,他生活在20世纪末的虚幻世界,父母双亡,在姨母一家的欺侮中度日;但同时他却拥有穿行于魔法世界的能力,通过九又四分之三站台,进入了自己一无所知的魔法学校,他发现,自己具有一般巫师比不上的能力,是神秘世界居民们的最大希望……这个家喻户晓,全球青少年甚至包括成年人都为之疯狂的男孩就是哈利·波特。
  根据业内销售调查公司尼尔森(Nielsen BookScan)的统计,自1997年出版第一集《哈利·波特与魔法石》以来,迄今为止,J.K.罗琳女士的5本书在英国的销量已达到约1800万册;截至2005年7月,该系列图书已被翻译成70多种语言,在全球2 00多个国家累计销售达3亿多册。而《哈利·波特》的孕育者J. K. 罗琳女士也由此一跃成为全英国最富有的女人。据美国《福布斯》杂志的最新数据,J. K. 罗琳女士的身价已经高达10亿美元。在该杂志最新推出的全球名人榜中,她位居第 22位。一个女人、一杆笔、一个小孩竟创造了一个奇迹!震惊、好奇之余更多的是思考和置问:一位外国人塑造的虚幻形象为何能让价值多元化的全世界产生共鸣?一本书为何能吸引全球各种肤色青少年的眼球?中国堆积如山的儿童文学作品为何在《哈利·波特》面前相形见绌?怎样的原创文学作品是中国青少年所喜欢的?带着这些问题,我试图走进《哈利·波特》的世界,试图揭开《哈利·波特》神秘冰山的一角。
  一、“魔法”营销,促成《哈利》风暴
  只要关注《哈利·波特》的相关报道,你就会对出版社对该书的包装、宣传、推广等方面的大手笔叹为观止,《哈利·波特》的成功在很大程度上应该归功于策划者立体式、全方位的市场营销的成功,细细探究,很容易感受到出版社高超的策划技巧和有条不紊的推广步骤。总的说来,《哈利·波特》把逆向营销、细节营销和整合营销传播运用得淋漓尽致,发挥了三者的协同效应,产生了1+1+1>3的效果。
  1.逆向营销,制造好奇。所谓逆向营销,就是在新产品出来之前,反其道而行之,严密封锁各路消息,制造多种悬念,利用人们好奇心理,吊起消费者胃口。悬念成为推销《哈利·波特》最好的“魔法”,“吊胃口”的做法让《哈利·波特》的出版商与发行商屡试不爽。“哈利·波特的好朋友中究竟是谁死去了?哈利与谁谈恋爱了?”早在《哈利·波特5》正式出版之前,出版商就在“哈迷”的头顶涂上了搅人心神的“黄油”。而作者在书展上对一群年轻书迷幽默地说:“ 他(哈利·波特)将在第七册里活着,但我不能说他在最后的结局中是否会长得大一点。” J. K. 罗琳还拒绝向读者透露第七册的书名,给读者更多的想象与渴望。中国图书进出口公司上海分公司的徐先生认为,这种看似无意的安排,事实上起到了非凡的效果——“罗琳在写完前四部之后,整整停了两年才推出《凤凰令》,其实这是一个非常好的时机,连续地强烈刺激读者之后,突然停顿两年,让这些读者在未产生厌恶之前,又获得充分积蓄阅读欲的时间,而如今,这种对续集的渴望已经达到了峰值,出版社完全把握住了读者的心理。”
  该书的出版商布卢姆斯伯里(Bloomsbury)出版社也采取了类似的策略:尽管它为这些书籍筹备了巨大的市场营销费用,但还是拒绝透露有关新书一点点内容,并选择在午夜投放市场,这样做使得每个新故事都引发人们十足的兴趣。在事先没有任何书评或透露丝毫故事情节的情况下,首天销售量就突破170万册。他们设计了异想天开般的新书发布方式:在某年、某月、某一天的深夜12点,在美国的各家书店点着蜡烛、穿着黑斗篷、戴着小眼镜同时销售《哈利·波特》,这在宁静的夜晚制造出了节日的气氛,美国孩子趋之若鹜。同时,这一新闻事件又引起了全美媒体的爆炒,进而向全球媒体蔓延。
  在亚马逊网站,《哈利·波特》丛书和其他图书的待遇完全不同。出版物部发言人克里斯汀·马里安尼向记者透露,“《哈利·波特》丛书享有一个专门的区域用于放置,它们被完全隔离,周围有高达8英尺的围墙,入口只有很有限的几个,每个都有保安人员层层把守,只有佩戴特殊徽章的人才能获准进入,而且每次出入都必须向保安出示徽章。在《哈利·波特与混血王子》的销售过程中,为了保证不再出现2003年的盗书事件以及亚马逊抢先出售的事情,这一次英国的布卢姆斯伯里出版社绝不允许新书提前一分钟离开保安的监护。”
  在同步电影的宣传方面,从宣布开拍到选角过程都轰动世界的超级电影《哈利· 波特与魔法石》的宣传海报起到再次推波助澜的作用!一只猫头鹰挟着“哈利· 波特”的名片,仿佛要将观众带进充满魔法与冒险的世界,主角造型未曝光,让人们对影片更加期待。J.K.罗琳的《哈利·波特》在英国出到第三本时并没有多大声势,直到被不知名的小出版社Scholastic包装到美国后,才变成了誉满全球的“香饽饽”。一位几乎不做宣传的作家,加上在出书之前对其内容严密封锁的出版商,促使“哈利·波特”的品牌声誉和客户期望都达到了极致,辉煌的成就印证了反营销的魅力。
  2.细节营销,做透市场。细节营销即注意营销操作中的各个环节,每个环节中的各个方面,事无巨细,举轻若重,细节蕴涵商机,细节决定成败。
  无论在该书的编辑创作还是在装帧设计过程中,作者和策划人都意识到了如何用细节来打动读者,对读者偏好的明察秋毫和对读者心理的准确把握使《哈利·波特》具备了畅销书的潜质。J. K. 罗琳表示,她是参考电话簿上的儿童姓名来给自己作品中的人物取名的,并通过阅读大量的战争回忆录寻找故事情节的灵感, “其实很简单,那只神奇的猫头鹰海德威格名字的原意是‘圣徒’;魔法学校校长邓布利多的名字源自古英语,原意是‘大黄蜂’;至于斯赖普教授(Snape)这个名字则是英格兰某个地方的地名。”“此外,有时我也自己造些名字,我想,这些自造名字当中最出名的要属‘魁地奇’吧!”
  在作者名字的修改方面,出版商更是颇费心思。早在第一册出版之前,出版商建议将J. K.罗琳在书本上的名字由原来的“JoanneRowling”改为 “J.K.Rowling ”。出版商的解释是,许多男孩子不喜欢看女性写的书,而“J.K.Rowling”让人看不出性别,同时会给读者留下悬念。在卖点提炼方面,作者不放过任何一个可能吸引读者眼球的字眼,比如麻瓜、巫师的魔法、九又四分之三站台、魔法学校、扫帚、笑话商店、怪味豆、魁地奇、宠物、宝物……似乎J.K.罗琳对孩子们需要什么有一种天生的敏感。 在《哈利·波特》中文版的装帧方面,采用平装小1 6开胶版纸,字体选择5号宋体变长,封面设计凸显“哈利·波特”的形象,并设置一种魔幻背景,内容简介更多的是省略号,给读者制造多重遐想,无论从内容还是从外观,都可以达到瞬间吸引读者眼球的效果,让人们获得一种视觉享受和休闲心境,抛弃那种传统的32开语文教材式的设计,避免产生视觉疲劳和沉重感。
  3.整合营销,覆盖市场。整合营销传播是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。整合营销以市场为调节方式,以价值为联系方式,以互动为行为方式,是现代企业面对动态复杂环境的有效选择。
  在平面媒体方面,《哈利·波特》在2000年5、6月间的西方影响日盛,6月底7月初已达极盛,尤其在7月8日,“哈利·波特”系列第四部《哈利·波特与火焰杯》首发之际,整个西方世界受其震动,为其颠狂。同一时间,中国传媒对此盛况也做了大量报道,中央电视台、中国国际广播电台、《光明日报》、《中华读书报》、《中国图书商报》、中华读书网等媒体同时关注这一现象,“哈利·波特 ”成了传媒的热点和焦点。《中华读书报》开始对版权得主进行追踪,中华读书网则开辟了“哈利·波特”专栏。在实物媒体方面,出版商开发了文体用品、游戏玩具、生活用品、服饰等多种品牌,还在购物商场放置打上品牌的扫帚柄,设计琅琅上口的口号,让“哈利·波特”这个名字渗透到全球的每一个角落。影视媒体的推出更是让全球的哈利旋风再起波澜,《哈利·波特》已被时代华纳成功搬上荧幕,极大促进了该书的深度推广。资讯方式的多样化促使宣传促销手段多元化,对于现已大众化的网络媒体,商家也是不遗余力。值得一提的是,网站中还提供了各种各样桌面屏保图案,让“哈迷”们再次过足魔幻瘾。粗略统计,相关的网站有30个左右,分为中文、英文、电影网站等。
二、产品延伸,拓展品牌深度
  作为营销的更高层次,出版社对该书产品链的延伸和品牌的塑造可以说也达到了无可挑剔的地步,同一品牌多产品线的营销策略使“哈利·波特”的品牌价值达到了最大化。可以说,图书的畅销使其他衍生产品天生具有极高的知名度,反过来衍生产品又促进了图书的深度销售推广,最终,品牌书打造了品牌社,出版社在获得巨大物质财富的同时,也形成了自身强大的市场号召力。
  仅仅在“哈利·波特”商标注册方面,各商家更是绞尽脑汁,争先恐后。目前与 “哈利·波特”相关的版权细分为三个部分:文字版权、平面与立体形象版权、电影形象版权。其中,文字版权为罗琳所有,目前人民文学出版社获得的正是罗琳授予的中文简体版权,而平面与立体形象版权与电影形象版权,都掌握在美国时代华纳公司手中。时代华纳(Warner)对一部电影约5000万美元(合2700万英镑)的宣传费使图书业的促销预算相形见绌,票房收入也使零售商的销售显得微不足道。根据电影票房数据分析网站Boxofficemojo的统计,迄今为止《哈利·波特》三部电影的全球票房收入就超过20亿美元,电影《哈利·波特与火焰杯》已在 2005年11月全球首映。 而在中国,上海东方希望投资有限公司于2000年12月29日申请注册“哈利·波特”商标,并于2005年底注册成功,其注册范围包括十字褡、服装绶带、修女头巾、婚纱、浴帽等。
  伴随图书和电影一起蜂拥而至的大量“哈利·波特”商品,孩子们欣喜若狂,家长们备受烦扰。 “哈利·波特”可能是目前市场上被利用最多的品牌之一,随处都是“哈利·波特”的书籍及其副产品。在互联网上搜索,可以搜出“哈利·波特”的网页和J. K. 罗琳这个名字的条目有180万条之多。图书不仅在商业上取得了成功,也有很多的文学评论书、配套读物、教学指南、传记和相关的研究方面的图书已经出版和正在出版。而事实上在今天各种大型特许经营的潮流中,“哈利·波特”在特许经营方面实际上利用率甚低。就全球来讲,儿童电影的商品销售特许证通常会签发多达数百个,但是时代华纳公司仅为“哈利·波特”电影发出75个,其中部分原因是J. K. 罗琳女士的坚持,她对品牌的使用保留控制权,并否决她认为不适当的某些特许证。而布卢姆斯伯里出版社也保持了克制,除成人和特别装订版本外,它不愿让各种副产品降低该书的声誉。
  奇迹已经发生,也许很多人会再次陷入新的期待:第七部什么时候能见到?哈利 ·波特结果如何?期待和思考之余,我们可以发现,奇迹的创造依赖出奇制胜的营销,奇迹能否延续,在很大程度上仍取决于营销成功与否,市场营销已经成为现代出版商的必修课。
 
  (作者单位:湖北少年儿童出版社)
  
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