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湖北编辑学会主办  
 
2006年第一期  
 
目 录

卷首语
·重视分销渠道建设 / 贺剑锋
专论·特约稿
·关于中国出版走出去的思考 / 于永湛
编辑学·编辑工作
·正本清源,促进汉语拼音字符体式在出版物上应用的规范化 / 林穗芳
·版面设计中的构成学 / 沈晓丽
·论成舍我的新闻人才观 / 余 望
·制约图书校对质量的因素分析与对策研究 / 崔庆喜
出版学·出版工作
·出版学的学科属性及其课程体系 / “出版学学科体系与教材建设研究”课题组
·我国出版体制改革的基本原则 / 尹章池
·试谈企业资源规划与出版业信息化 / 张志华
·打造科技期刊世界级品牌的战略之路 / 顾晓荣
·突围 ·渐变· 异化 /
·解读《哈利·波特》现象 / 路万涛
·强强联合 双赢发展 / 本刊记者
数字技术·多媒体·网络出版
·从多元化阅读看网络出版的发展方向 / 贺子岳
书苑掇英
·浅析品牌图书的运作策略 / 李 蓉
·期刊在受众细分化背景下的市场博弈策略 以《新周刊》为例 / 赵 婧
·精雕细琢《创伤学》 打造精品长销医学专著 / 谭学军 赵襄玲

 

浅析品牌图书的运作策略

李 蓉


  
  品牌战略作为出版社发展的战略规划之一,已成为业界的共识。近几年来,无论是实力雄厚的大社、名社,还是资源、资金、人才相对较弱的中小出版社,都在品牌建设上做了许多有益的尝试。各个出版社通过实施品牌战略,极大地促进了书业的发展,繁荣了图书市场,使一批具有高品质、高含金量、能传承后世的文化精品得以出版,满足了读者的精神需求。同时,也使出版社实现了经济和文化的协调发展,提高了市场竞争力。
  一、出版企业可以借鉴一般
  商业企业的品牌运作策略
  在我国,一般商业企业对品牌的关注、管理比出版业要早,我们可以从许多成功的商业企业中得到有益的启示,吸取它们好的经验来实施图书的品牌战略。例如一般的商业企业注重品牌名称的美好寓意,注重品牌理念的树立,注重品牌所代表的文化内涵,注重品牌的形象宣传以及全方位的广告投入等,这些举措都是值得我们借鉴的。
  许多出版社在这方面做了一些有益的尝试,例如河南教育出版社于1996年更名为大象出版社,取其含义为像大象那样脚踏实地又善于负重,坚忍不拔又勇往直前。在图书方面,也是不断打出“大象”丛书品牌,力图社名品牌与图书品牌相结合。华中师范大学出版社的标志性“商标”图形,也是见诸我社所出的每一本书中,目的是使读者在书的海洋中能够识别出“华中师范大学出版社”这朵美丽的浪花。还有许多文艺类、综合类出版社在公关宣传方面也做得有声有色,借鉴企业化的模式在运作。
  二、品牌图书的运作策略有其特殊性
  图书产品具有与其他商品不同的特殊性。因此,出版社在进行图书品牌的运作时也要有别于一般的商业企业。出版业是内容产业,出版精品力作、传播优秀文化、传承人类文明是出版业永恒的主题。所以,我们在进行图书品牌的运作时,不仅要关注品牌形成的形式、品牌形成的手段,更要关注品牌之中包含的内容。内容是决定图书能否形成品牌的最重要的因素,只有真正对我国经济发展、社会进步、文化建设和人的素质的提升起到积极作用的图书才能成为品牌图书。在日常工作中,我们应该静下心来做一些市场调研工作、作者资源的开发工作,少一份浮躁多一份稳重,少一份急功近利多一份脚踏实地,少出一些同类书、跟风书、克隆书,不追求市场的虚假繁荣,多出版一些读者真正需要、喜爱的书,出版一批弘扬民族文化、地域特色文化的书,出版一些能代表某一学术领域最高水平的书,这应该是品牌图书运作的基本思路。
  三、当前形势下如何进行
  图书品牌的运作
  当前,出版业既有良好的发展机遇,也面临着严峻的考验。那么,在这种大环境下,我们应如何进行图书品牌的运作呢?笔者根据工作实际和自己的一些思考,主要谈以下几点。
  1. 品牌图书的运作必须有一个长期的规划,要具有一贯性。品牌图书是出版社资源优势长期积累形成的社会形象标志,代表一个出版社的总体出书方向,是目标读者心中的最爱。所以品牌图书的运作必须有一个长期的规划,要具有一贯性,不能朝令夕改,否则就无法在读者心中建立稳定的品牌形象,也会使出版社的工作缺乏目的性和系统性。例如,作为百年老社的商务印书馆,建社以来,就一直坚持“以开启民智、昌明教育为己任,竭力继承中华文化,积极传播海外新知” 的出版理念,在几代中国人心目中树立起权威性、科学性和规范性的商务形象。 2. 品牌图书的运作要走专业化发展道路,需要有专业化的人才。品牌图书的运作需要各方面的专业人才。成功的选题策划、到位的审读加工、新颖独特的装帧设计、个性化的市场营销等,都是构成品牌必不可少的元素。可以说,每一本品牌图书的背后,都聚集着出版社各方面的精英。
  人们常说,品牌的竞争实际上是人才的竞争,品牌图书的推出,就意味着出版社拥有优秀的作者、资深的编辑、睿智的策划人以及杰出的经营管理者,这是出版社最为宝贵的财富。  3.多种出版手段相结合,不失为品牌运作的新思路。信息技术的飞速发展和数字化时代的来临,出版业由纸介质图书一统天下发展到多种形态的出版物面世,音像出版、数字出版方兴未艾,通过网络阅读的人数呈几何级数增长。从长远来看,数字出版对传统出版的影响是深远的,我们必须直面这种新情况。将一些优秀的纸质品牌图书以多种方式呈现,这对于扩大图书的影响力,抢占网络市场的先机,提升出版社的整体形象是非常有意义的。
  北京师范大学出版社出版的电子版《康熙字典》获第三届国家电子出版物奖,使中华民族的这一文化瑰宝能够永远流传,为世世代代读者所共享,北京师范大学出版社也因此在海内外华人心中建立了良好的品牌形象。
  4. 打造品牌图书,出版社首先要有准确的市场定位。提到金盾出版社,我们就会和农业实用科技联系起来,显然,金盾出版社已通过此类图书在读者心中树立了品牌形象。他们看到了中国农村这一出版界还未开拓的处女地巨大的市场潜力。从这个例子中可以看出,要打造品牌图书,就要有准确的市场定位,并有针对性地策划选题、策划市场。
  5. 开发新品牌的同时,注重做好老品牌的维护及延伸工作。创品牌难,保品牌更难。现在,许多发展良好的出版社都有自己的品牌图书,如何保住这些老品牌,让它经得起时间的检验就成为当务之急。
  一般来说,品牌的知名度越高,在读者心目中影响力越大,一旦出现自毁情况,对出版社的损害更大,所以一定要做好老品牌的维护工作。
  所谓老品牌的维护工作,就是随着时代的发展,老品牌需要不断被注入新的内涵和赋予新的内容,使其更加丰富多彩。同时,老品牌也是我们的一笔宝贵财富,应该充分利用老品牌的连带效应、辐射效应、市场号召力等,做好老品牌的延伸工作,例如,对老品牌进行立体开发,配备网络教育学习资源,扩大出版的品种和出版总量,走系列化的发展之路。
  6. 把出版社的自身特色作为品牌图书运作的立足点。长期以来,由于出版社所处的外部环境、地域以及自身条件的差异,不同出版社在某些方面都具有各自的优势与特色。所以品牌的运作,也应该围绕“特”做文章,策划适合于自身特色的图书无疑是品牌运作的一种良策。例如,现在许多大学出版社依托所在大学的学科优势,出版的一些相关专业的大学教材和学术类专著已成为品牌,在市场上占有优势地位。
 
  (作者单位:华中师范大学出版社) 
  
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