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2006年第一期  
 
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·重视分销渠道建设 / 贺剑锋
专论·特约稿
·关于中国出版走出去的思考 / 于永湛
编辑学·编辑工作
·正本清源,促进汉语拼音字符体式在出版物上应用的规范化 / 林穗芳
·版面设计中的构成学 / 沈晓丽
·论成舍我的新闻人才观 / 余 望
·制约图书校对质量的因素分析与对策研究 / 崔庆喜
出版学·出版工作
·出版学的学科属性及其课程体系 / “出版学学科体系与教材建设研究”课题组
·我国出版体制改革的基本原则 / 尹章池
·试谈企业资源规划与出版业信息化 / 张志华
·打造科技期刊世界级品牌的战略之路 / 顾晓荣
·突围 ·渐变· 异化 /
·解读《哈利·波特》现象 / 路万涛
·强强联合 双赢发展 / 本刊记者
数字技术·多媒体·网络出版
·从多元化阅读看网络出版的发展方向 / 贺子岳
书苑掇英
·浅析品牌图书的运作策略 / 李 蓉
·期刊在受众细分化背景下的市场博弈策略 以《新周刊》为例 / 赵 婧
·精雕细琢《创伤学》 打造精品长销医学专著 / 谭学军 赵襄玲

 

期刊在受众细分化背景下的市场博弈策略 以《新周刊》为例

赵 婧


  作为四大传统媒体之一的期刊,论普及面不如广播电视,论时效性又逊于报纸,但最近5年的广告经营额数据分析却显示,期刊广告经营额的增长速度继续领先于广播,而且超过了报纸和电视。这恐怕与中国期刊拥有自己细分化的市场和读者有关。但从长远的观点看,当不止一家媒体同时瞄准了同一群细分的受众时,受众细分化背景下的传媒市场将演化更激烈的市场竞争,期刊在文化产业化大潮中也将面临生存与发展的不断挑战。在大众日益细分为小众的今天,在期刊受众群的社会地位以及阅读口味日益分化和变化的今天,期刊又该如何在博弈中生存、取胜和发展呢?
一、受众细分化及其利弊
  20世纪80年代以前,大多传媒把受众看作一个未分化的“大众”市场,以提供能够满足普遍需求的信息产品或服务为有效的经营方式。而在媒体迅猛发展的今天,大众市场已经饱和,面对传媒买方市场的形成,受众的地位在传媒领域已经挺进了牛市。在传媒营销时代里,传媒经营者开始高举受众细分化这面大旗。转型期的中国社会群体间的收入差距拉大,社会阶层不断分化,高学历、高收入、高职位的“强力消费群”在各大城市中悄然出现。不同阶层的受众自有不同的精神文化需求,不少媒体已经按照受众市场的需求进行定制服务,弹性生产,把目光放在受众需求的变化之上。从“我提供的内容中选择你的需要”的策略,向 “你要什么,我就给你什么”的目标市场策略转变。
  有学者对媒介的市场细分化十分看好,认为媒介市场成熟发展的过程就是市场细分与深化的过程,甚至肯定市场细分化运作已成为中国媒体生存竞争及发展的基本策略,成为媒介市场化的必然结果和必由之路。有专家就认为,随着媒介产业运作的深入、市场作用的增强、竞争的加剧,一家媒体能否获得成功,能在多大程度上获得成功,一个首要前提条件就是,是否进行了市场细分及其适应的定位。
  但也有人对受众细分持相反态度,认为受众细分弊大于利。有人列举一个例子来说明受众细分化的不良后果:上海《青年报》在20世纪80年代中后期曾风靡长江三角洲,但它一直定位于青年,结果不仅没做成《北京青年报》的气候,反而逐渐陷入举步维艰的境地。
  很明显,细分市场肯定会受到受众数量和范围的限制,自己把自己锁定在一个小圈子内,影响媒体的深度发展和做大做强。怎么办?菲利浦·科特勒提出可以用横向营销来补救纵向营销。纵向营销是细分化,横向营销就是反细分化。就是要将非受众转化为受众,突破原有的细分市场去拓展新市场。再进一步,可以开拓新市场吸引新受众,以此来大幅度提高受众数量。但无论哪一步,都需要以创新和改革产品内容、提高产品质量为前提。
  看来,受众市场的细分依然是一把双刃剑,它在产品上市初期可能是一种行之有效的营销策略,但同时又限制着产品的利润增长空间。因此仅有受众市场的细分是不够的。细分的市场能使一个媒体站住脚跟,但却难以发展壮大,要做大做强必须拓展受众市场,把非受众转变为受众。
  二、《新周刊》的成功之道
  分析《新周刊》在受众细分背景下的成长历程和成功之路,可以为期刊在市场竞争中的博弈策略提供有益的借鉴。
  1.鲜明的读者定位,迅猛的成长历程。《新周刊》1996年刚起步时的发行量只有两三万册,1997年,《新周刊》由文人闭门办刊转变为面向市场办刊,两年之中发行量跃升至30万册,在“1998年中国媒体大调查”中,位居半月刊第8位。《新周刊》把受众定位在中国的新兴中产阶层身上,这一阶层注重精神生活,关注社会。他们是社会当中最积极向前的那一部分人,他们更喜欢更愿意接受新的变化,既有一定的物质基础又有表达欲望和表达能力。《新周刊》想抓住的就是这一部分人,实际上,他们也确实抓住了这部分人。可以说,《新周刊》是顺应中国新兴中产阶层这一群体的出现而出现的一种小众化的期刊,是时代发展的产物。
  2.卓异的栏目内容, 非凡的话语设置。仅有鲜明的受众市场定位是不够的,要占领受众市场必须有足够的创新精神和话语魅力,而这正是中产阶层受众群所钟爱的文化特质。
  《新周刊》摸准了那些新生中产阶层群体的口味,在爆炸的信息中筛选出适合他们需求的内容,将之煎炸烹煮,略施调料,不仅给读者制造了谈资和议题,更为中国的传媒创造了一种报道方式——“盘点”+“榜”的资讯整合样式。他们把关于一个问题的数篇文章集中整合于一体,配成一个专题,或将不同的问题有机结合,给人耳目一新的感觉,引发了一个接一个的热点话题,如《中国大学榜》《中国行业新锐榜》《中国城市魅力排行榜》等“榜”类话题新闻,还有从1997年开始做起的《1997大盘点》直到《2004大盘点》等“年终盘点”类新闻。这种制造话题的方式已经成为《新周刊》的独门“武功”,也是其畅行中国媒体江湖的法宝。
  《新周刊》在话语设置上独具功力,尤其善于把握其核心受众的脉搏,一个接一个地推出令人瞠目的新概念,如“她世纪”“第四城”“飘一代”“新新中国” 等。人人都说众口难调,但是在准确的定位下,《新周刊》以匠心独运的内容满足了这一簇食客的胃口。正是这样一种卓异的内容创新和非凡的话语设置能力,使《新周刊》牢牢抓住了自己的特定受众并稳固占领了市场。
  2.强烈的拓展意识,广阔的传媒视野。用《新周刊》人自己的话说,《新周刊》 2005年的新锐榜由以前对社会时尚、消费氛围的关注开始转向对社会生活、社会观点的总结与关注。
  让人拍案叫绝的“新周刊2004年终盘点之十大系列”,极具戏剧性地把这一年事无巨细的新闻、风头正健的人物、仁者见仁智者见智的观点全部列出清单,上面标明“十大告别”“十大埋伏”“十大网争”“十大反对”“十大猛人”“十大热卖”“十大老师”等这样的标签。旗帜鲜明,观点尖锐,用调侃的语气把一些社会热点问题以分类的形式告知读者。内容不再仅仅局限于消费、时尚,而是涉及到社会更深刻更广泛的领域。
  不管《新周刊》是否意识到,它正在把自己的触角伸向更远,把视野放得更开,栏目内容也在不断丰富,从“2002年度生活方式创意榜”到“2003小纪事”,再到“2004年终盘点之十大系列”,《新周刊》的目光越来越高远,胃口也越来越饕餮。它已经不仅仅只关注某一阶层的生活方式,它开始转而关注整个社会,它要做整个中国人心态的记录者。而这种强烈的拓展意识和广阔的传媒视野,无疑将拓宽《新周刊》的受众范围,使传媒市场由细分走向宽泛。
  三、期刊在受众细分化
  背景下的市场博弈策略
  透过受众市场细分化的利与弊以及《新周刊》的成功之道,我们可以从中清理出一条期刊在市场竞争中的博弈策略,这一策略如果以兵法套路形容,颇有点“知己知彼,出奇制胜,步步为营,扩大战果”的意味。
  1.瞄准市场,准确定位。产业化的文化市场是为了销售而生产,市场就是我们的衣食父母。脱离市场的文化产品苍白无力,远离大众,离群索居。把握市场脉搏是博弈中的媒体永恒的话题,而在受众市场细分化中进行准确的定位则是竞争中取胜的前提。可以说,不面向市场便寸步难行,无准确定位则行也不远。《新周刊》就是在庞大纷杂的受众市场中发现了自己的对象,找到了自己的位置,将文化产品的生产目标牢牢定位于“飘一代”,才有了成功的起点和发展的根基。 2.分析受众,找准需求。对细分化的受众准确定位以后,要通过市场调查和受众分析,了解受众品位,找准受众需求,为这一细分出的受众量身定做合适的内容与形式。不了解受众的精神文化需求和阅读口味,就如盲人骑瞎马,随时有颠覆的危险。《新周刊》的成功就在于它准确把握住了新兴中产阶层的精神需求和文化口味,不断烹调出满足他们需求的文化大餐,不断酿造出符合他们口味的新锐观念,从而在这个分化的读者群中稳住了阵脚。
  3.锐意创新,占领市场。一个媒体失去精神的创新能力,就会沦落成沉默的大多数,丧失了话语权的媒体只能走向末路。创意是一种生活态度,是一个媒体求生的技能。创意像是发酵剂,有了它才能酿制出香飘万里的佳酿;创意如同基因,一个创意可以复制出千变万化的惊奇。创新是一个期刊存在和发展的灵魂,一成不变只能在守旧中消亡。《新周刊》的成功还在于它的锐意创新,在于它新锐的话语,新颖的方式,新鲜的概念,新奇的视角。如果《新周刊》不“新”了,别说吸引新的受众,原有的受众也会离它而去。
  4.拓展空间,做大做强。选择细分化的市场,明确的定位,这种纵向营销做出的产品确实细致、独特,容易引起某一特定人群的共鸣,但是我们不能忽略了受众细分的局限。首先,一个大市场被不断地细分又细分,细分的市场可能会越来越小,当有一天细分市场停止增长,细分化的媒体何去何从?其次,细分化的市场中竞争更加激烈,当市场被高度开发,当越来越多的刊物来瓜分同一块蛋糕,当其效益回报越来越微利化的时候,我们是否应该考虑如何把这块蛋糕做大,而不是在一块蛋糕上抢食呢?细分的市场只有细分的利润,只有拓展空间才能活得更好。《新周刊》说“飘一代”这样一个概念是在不断扩大和变化的,我们暂且不论这样一个概念是否在泛化,起码《新周刊》告诉我们,它的受众定位面是不断延伸着的。不管《新周刊》是否意识到,它所有的努力都正在扩张自己的地盘,把非受众转化为自己的受众,把市场这块蛋糕越做越大。
  然而,一些定位在少年、青年、老年或妇女等特殊人群的期刊,想要把非受众转化为自己的受众并非易事。但是也存在一个可以发掘的潜在市场。因为在某些特定受众附近肯定存在一群边缘化的非受众,以青年群体为例,他们的边缘化受众就是那些将成为青年或刚进入中年的人群,把这些人吸引到自己身边并转化为自己的受众,难道不是一种开发潜在市场和扩大营销空间的有效策略吗?
  
  (作者单位:河南大学新闻与传播学院)  
  
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