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2006年第三期  
 
目 录


 

出版品牌的经营现状与对策研究

宋 凯 乔东亮
摘 要: 图书市场的品牌竞争时代已经来临,但是目前我国出版品牌的经营存在诸多问题,还没有上升到品牌战略的高度。本文通过对目前我国出版品牌的经营现状进行深入分析,指出问题所在,并试图提出解决问题的对策,以期为我国出版品牌的经营找到更好的方向和道路。
关键词: 出版品牌 品牌塑造 品牌管理


 
  
                         (北京印刷学院研究生部,北京,102600)
    [中图分类号]G235 [文献标识码]A [文章编号]1009-5853(2007)03-00 74-04
  [Abstract] The brand competition era of publication industry has arri ved, but there are some questions existing in the publication brand m anagement in our country. To a large extent ,brand building is still in a state of spontaneous and it is far from the height of strategy. B y deeply analysis of current operating state of publication brand,the author finds out the problems and tries to put forward measures to so lve them, with a view to find a better direction and way for our publ ishing brands operating.
  [Key words] Publication brand Brand building Brand management
    品牌竞争时代已经到来,以品牌竞争为核心和标志的品牌经济也已形成,同时伴随着2005年中国传媒业准入限制的逐步放开,出版市场面临的国际竞争压力越来越大,各出版社面临着生存与发展的严峻考验。出版社要在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地,就必须坚持实施品牌战略,走品牌之路,全面提高自身的可持续发展能力。
  1 品牌和出版品牌
  著名的市场营销专家菲力普·科特勒提出:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”[1]也有人认为品牌是消费者与产品之间的关系,消费者是品牌的最后拥有者,品牌是消费者经验的总和。更有人把品牌看成一种超越生产、商品及所有有形资产以外的资产。综合起来,对于品牌的界定表述为:品牌是在营销或传播过程中形成的,自身具有特定的名称和标志,用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来,并带来新价值的一种媒介[2] 。
  比照品牌的界定,我们可以认识到:出版品牌是在出版营销或传播过程中形成的,自身具有特定的名称和标志,用以将产品或服务与读者等关系利益团体联系起来,并能为出版企业带来新价值的出版媒介。它既可以是人(如作者、编辑品牌等 ),也可以是物(如图书、出版社、发行单位品牌等)。出版品牌是一个完整的系统,作为一个系统,出版品牌具有一般产品品牌的概念要素:冠以专有名称和标识,代表本企业的相关产品,是企业的无形资产,具有一定的文化内涵,是企业文化和企业形象的集中体现等。
  2 出版品牌经营现状及问题
  美国营销专家拉里·莱特曾指出:“拥有市场将比拥有工厂更为重要,而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。”[3]书业市场的品牌竞争时代已经来临,出版品牌越来越受到业界人士的关注和青睐。但目前我国出版品牌建设在很大程度上尚处于一种自发的状态,远远没有上升到品牌战略的高度,没有一套完整的品牌运营体系和科学的品牌管理制度作保障[4]。
  2.1 出版品牌意识初步确立
  在激烈的市场竞争过程中,目前我国图书出版业已经形成了初步的品牌意识,对 “牌子硬、口碑好、质量佳、销售佳”的循环链形成共识。我们高兴地看到,近几年来,国内一些优秀的出版社也开始注重塑造自己的品牌,并取得了一定的成就。如清华大学出版社的计算机图书,外语教学与研究出版社的外语图书,浙江教育出版社的青少年百科全书等。但也要看到,图书出版界品牌建设意识普遍薄弱,缺乏一种全面的品牌经营观,大多数出版社还没有明晰而长远的品牌战略作指导。图书品牌化运作是一项系统而全面的工程,从策划到形成,贯穿生产、流通、消费的整个过程。它在产品设计与生产阶段就已经存在,然后通过流通销售得到推广,最后在消费者终端才能形成真正的品牌。
  2.2 品牌化运作层次低
  目前,中国图书出版市场的品牌化运作层次比较低,突出地表现在营销能力与品牌推广这两个方面。这点,通过对比国内外图书出版市场就可以知道,国内出版界的营销能力远远无法与国外成熟市场经济条件下的同行相比,国外图书品牌的营销能力非常强大,而其图书品牌推广系统(包括公关、广告等方面)全面、大胆、新颖,令人大开眼界,无论是对图书品牌的知名度还是美誉度,都有极大推动。当然,我国出版品牌的营销推广不力与很多因素相关,有很多方面值得我们思考。
  2.3 品牌维护的意识和能力缺乏
  出版社对品牌维护的意识和能力缺乏也是比较突出的问题。品牌的形成需要坚持不懈的努力,无论品牌的爆炸效应还是链条效应,都是以时间积累为基础的,同时需要图书品质的保证和营销措施的跟进。我们常常看到,有许多好的图书品牌,虽然拥有一定的知名度和美誉度,由于未得到很好的维护,以至于再也没有下文。比如有些图书品牌,有的因为加盟作者的另投,有的因为后续图书未跟上,有的因为图书品质今不如昔,都渐渐在市场上黯淡下去,乃至面临被淘汰出局的命运。这对出版社和整个图书出版业来讲都是很遗憾的事情。
  2.4 出版品牌运作潜力巨大
  目前中国图书出版市场的秩序较乱,无序化竞争的现象比较严重,存在着一些粗制滥造的图书作品,盗版、侵权、翻印层出不穷,一部分出版社注重短期利益,导致图书质量滑坡。另一方面,大浪淘沙,挑战与机遇并存,做个换位思考,这也说明中国图书出版市场潜力还很大,品牌化运作前景非常广阔,为中国图书出版市场出现有竞争力的品牌提供了千载难逢的机遇,关键是谁能先抢占这块“蛋糕”。
  3 塑造和完善出版品牌的对策
  基于上述图书品牌现状分析,如果能以传播文化、引导文化消费为初衷,以满足读者需求为目标,以大众化的市场为依托,以图书品牌战略为龙头,以全面系统的图书品牌化运作为核心,打造自己的核心竞争力,塑造自己的图书品牌,中国图书出版市场就一定能出现自己的强势品牌[5]。
  3.1 出版品牌创建
  创立品牌的工作意义重大,需要从品牌决策、品牌定位、品牌设计三方面做工作。
  品牌决策。并不是所有产品都必须建立品牌,要根据市场情况选择合适的产品作为建立品牌的对象。确定了品牌对象之后就是品牌规划设计。需要重点指出的是,品牌战略包括品牌内部规划和品牌的外部推广。品牌的外部推广解决如何同消费者进行品牌信息沟通的问题;在品牌战略过程中的品牌规划要考虑到出版社的内部流程、出版社员工对品牌战略的认同、出版社的营销系统、出版社的分销通道,乃至如何解决现场成交问题的相互关系等。正是这些问题制约着品牌的发展与成功。
  品牌定位。清晰而准确的定位对于制定营销宣传策略、确定设计风格等营销行为都有着指导性的意义。对于一个普通品牌,定位的方法有很多,如档次、类别、内容、读者、诉求、外观、情感、文化、服务等。从操作层面讲,定位可以通过读者调查、市场调研、员工座谈、请专业公关公司协助等方法,确定出版社品牌提供的产品、市场上竞争对手的情况,进而确定自身出版物在市场中的地位,然后可以列出相关优势、劣势,进而确定自身的发展战略,这就是定位的工作。品牌设计。主要是设计品牌名称和品牌形象,如果有一个叫得响的书名,加上别出心裁的装帧、独特的形象设计和深厚的文化意蕴,图书在市场上自然抢眼[6]。品牌名称是品牌的核心要素,是形成品牌概念的基础,品牌名称要具有显著性、描述性、易读性、一贯性、可联想性、强适应性等特点。品牌是有精神的,如电子工业出版社的“飞思”品牌,意蕴“飞扬科技、思索未来”,“飞思”形象代表——一只拟人化的小蜜蜂,代表着将最新、最优的信息带给需要信息的人。这样的品牌设计为“飞思”的市场运作打下了良好的基础。
  3.2 出版品牌推广
  品牌是消费者接受与认可的结果,经过品牌决策的产品还不能称之为真正的品牌,必须经过品牌推广。
  广告推广。在品牌塑造的过程中,作为品牌推介的有效方法,广告可以收到“四两拨千斤”的效果。因为较之其他品牌传播、促销手段,广告有着信息传递快、覆盖范围广、能反复宣传等特点,出版企业投入广告费对品牌进行反复宣传,就会因品牌形象不断撞击读者及社会公众的感官,从而使品牌的知名度得到迅速提高。当然,由于资金限制,我们书业不可能像其他行业一样,大打广告战。但如何在有限的费用内,充分利用广告,做好品牌,却是我们应该思考的问题。目前,国外比较注重累积到达,即根据目标消费群体的不同,采用不同的媒体整合策略,让出版社的品牌信息尽可能进行广泛传播。
  发行推广。发行是品牌推广的关键和基础,没有良好的发行,产品无法顺利到达消费者手中,再好的广告宣传也无济于事。对于图书这一特殊的商品而言,更是如此,理性的消费者不会轻易相信没有见过的书籍。针对目前图书市场流通体制不畅通的现状,出版社必须通过现代化的销售手段、多样化的销售渠道、优良的销售服务,使图书产品及时准确地到达读者手中,从而赢得读者的信赖,树立出版社的品牌形象。
  公关推广。公关手段有利于推广出版社的品牌,打造出版社的整体形象。公关活动是让出版社与公众通过面对面的交流,从而反映出版社整体形象。出版品牌的公关推广形式很多,如作者签名售书、出版社无偿赠书、创办读者俱乐部、免费培训等。公关推广成本低,收效大,是值得重视的一种品牌推广形式。
  3.3 出版品牌管理
  品牌战略是一个动态过程,通过品牌推广建立品牌后并不意味着品牌战略的结束。品牌是一种资产,它可以再次投入使用,价值总在不断变化,可以增加,也可以减少,甚至可能变为零。因此必须把品牌纳入资产管理的范围,通过品牌保护、品牌提升、品牌延伸、品牌更新等操作使品牌资产保值、增值。
  品牌保护。出版品牌形成后不是一成不变的,除无形资产本身存在功能性贬值外,社内管理不严,图书质量下降,不法之徒盗用出版社名义制售假冒图书,都会使出版社的品牌受损。这就需要出版社有品牌保护意识,采取相应的保护措施。一是法律保护,比如申请商标,以获得永久的使用权;同时能对盗版品牌的不法行为诉诸法律。二是通过改进服务、提高质量来不断巩固现有品牌的地位。平庸甚至粗糙的出版物很难为出版社的品牌战略增辉。
  品牌提升。新创品牌投人成本高,市场风险大,出版社可通过整合内外资源,对原有品牌进行改造和提升。一般而言,出版社提升自己品牌的途径有两种:一是出版精品图书。只有在某一领域出版一大批精品图书,形成一定的阵势和特色,才能在读者中享有一定声誉,占有一定的市场,实现一般品牌向名牌的质的飞跃,发挥名牌这一巨大财富的效应。二是通过版权贸易,塑造图书品牌和出版社品牌。利用国外资源构筑自己的品牌,需要自身的创意和对国外资源的自如运用。浙江少年儿童出版社2001年10月与香港翡翠动画有限公司签约,以著名的日本卡通形象“樱桃小丸子”为品牌标志开发“小丸子学习系列”低幼读物。这套书出版后市场反映良好,已经销售66万册。2002年该社再次开发“小丸子系列”30多个品种,有教育、游戏、故事、挂图等,覆盖了低幼读物的主要领域。“小丸子系列图书”已成为该社重点品牌图书。
  品牌延伸。出版品牌一经形成,是可以进行品牌延伸的。品牌延伸是指利用已经获得成功的品牌来推出新产品,使新产品投放市场伊始即获得原有的品牌优势支持。在品牌延伸的过程中,品牌对延伸产品具有两个明显的作用:其一,在成功品牌的影响下,延伸产品往往比较容易得到消费者的认同,从而能够比较顺利地进入目标市场;其二,依托品牌的声望,延伸产品的推广往往不必从头开始,从而节省产品的推广费用。人民文学出版社在出版“哈利·波特”品牌中的五部作品同时,积极与美国华纳兄弟娱乐公司洽谈,获得了哈利·波特的形象使用权。接着,该社对“哈利·波特”品牌进行了一系列卓有成效的延伸,推出了哈利· 波特明信片、哈利·波特海报、(下转61页)(上接76页)哈利·波特填色书、哈利·波特贴画书等延伸产品,出版后市场表现非常不错。
  品牌更新。品牌的建设不是一劳永逸的,品牌价值是一个动态系统,出版品牌的所有者要不断地进行维护和更新,注入新的内容和活力,使品牌之树常青。否则品牌的培植就会出现昙花一现或过早夭折的情况。对处于信息时代前列的出版业而言,知识更新速度加快,知识文献的半衰期日渐缩短,唯有不断地进行出版的品牌更新,才能使出版品牌的生命周期无限延长,历久不衰。美国哈佛大学出版社出版的工商管理丛书,是美国乃至世界的工商管理的教科书之一,为了保护品牌,出版者每一年都要更新内容,我们可以看到第五、第十版,甚至无限。他们根据社会的发展,不断加进企业的新鲜案例,让竞争者无从模仿[7]。
  注 释
  [1][美]菲利普·科特勒著;梅汝和等译.营销管理:分析、计划、执行和控制(第9版)[M].上海:上海人民出版社,1999
  [2]余明阳.品牌学[M].合肥:安徽人民出版社,2002
  [3]王新新.新竞争力:品牌产权及品牌成长方式[M].长春:长春出版社,2001
    [4]房宏婷.实施品牌战略提高我国出版业国际竞争力[J].学习与探索,2005(4)
    [5]童晓彦等.中国图书出版业品牌化运作的理想模式[J].编辑之友,2004(2)
    [6]刘彤.出版社品牌战略构筑[J].出版发行研究,2004(2)
    [7]林阳.品牌战略与可持续发展[J].编辑之友,2001(6)
                                                  (收稿日期:2007-03-18)
  
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