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湖北编辑学会主办  
 
2006年第三期  
 
目 录


 

新形势下科技期刊的发展策略

古 松
摘 要: 提出科技期刊要有准确的读者定位、发行定位和内容定位,认为科技期刊需要做好市场营销,尤其是品牌营销和广告营销。
关键词: 科技期刊 定位 发展策略


    在改革开放的今天,我国的新闻出版行业已逐渐开放,随着人们在知识、信息上与国际接轨的需求增多,众多世界著名期刊如《商业周刊》《财富》《时代》《PCweek》《EDNchina电子设计技术》《大众科学》等的中文版纷纷走进中国。这些刊物以准确到位的切入点,为特定读者群量身制作栏目,在深深吸引读者的同时,也牢牢抓住了市场,培养开辟了一片崭新的广告市场。在锁定部分期刊市场的同时,也加剧了我国原有期刊市场的竞争激烈程度,读者被瓜分,广告客户被分流,从而导致一些传统期刊利润逐年下降。因此,我国计划经济体制下创办的传统科技期刊,在新的市场经济条件下和不断变化的竞争中,应该及时调整办刊思路,关注市场的全新变化。如果传统期刊的成本不能大幅度减少,而随着新期刊的问世,读者对老期刊的忠诚度却在下降,传统的品牌就将受到挑战,资金的投入只能换来一张竞赛的“入场券”。竞争取胜的关键是要善于找到撬动品牌序列的支点,品牌管理者要跨出营销的固有模式,进而关注企业的整个价值链,重新确定期刊的经营策略。
一、抓准科技期刊的“三个定位”

    1.读者定位:确定有效目标读者群。科技期刊因其内容的特殊性,发行量一般都很小,如果要实现经济效益,只有依赖于争夺广告市场,因此,其内容定位必须充分考虑到“商品性定位”。商品性定位一定要找到商品销售的目标读者,找到客户群体的主要销售市场,最后将销售市场进行结构细分,即找到目标读者。
    在现今激烈的期刊竞争市场中,为了期刊生存和发展的需要,首先应明确有效读者群。所谓有效读者群就是指在某特定领域中有一定消费能力和采购能力的群体,他们能吸引一定数量的面向该领域的产品广告商,而这些广告商在期刊的广告投放,就能为期刊创造可观的经济效益。期刊面向读者的数量没有绝对的多少,只要相对一特定领域为最大量,并在此特定市场占绝对优势,就可保证期刊的最佳经济效益。其次是准确圈定读者群的范围。读者面过窄、读者层次过高都将导致读者规模过小,势必达不到很好的广告宣传效果,造成适合刊登的广告数量过少,直接影响期刊的经济收入;如果读者范围过于广泛,跨越很多行业和涉及多类别的读者群,则必然会使期刊内容没有侧重,在追求面面俱到的同时,往往会失去自己的特色,难以有效吸引广告商投放广告。如果期刊没有自己的长处和强项,也不会引起读者的关注和重视,长此以往就会失去竞争力。
    2.发行定位:追求有效发行量。沿袭多年的邮发方式,已不能完全满足市场经济发展的需要。新创办的众多都市报的迅速崛起,并在2-3年内,达到几千万的广告收入,完全依赖于自己的零售队伍,靠的是自办发行方式。俗话说:酒香也怕巷子深。尤其在现在品种繁多、良莠不齐的科技期刊市场,随着行政手段在订阅工作中的影响力不断减弱,仅仅靠读者的主动订阅,势必会影响期刊的发行效果,期刊还应有自己的推销手段和发行策略。鉴于这种市场状况,目前很多成功的科技期刊采用订阅与赠送相结合的发行方式,有的甚至采用大部分定向赠送的发行方式,收到很好的效果。究其原因,就是通过展会和各类宣传活动,收集大量的读者信息,建立准确有效的读者数据库,让每一个读者成为期刊广告接受者,确保实现广告客户预期的广告效果,最终选择依靠广告创收的赢利模式。因此,科技期刊的发行量并非如大众期刊那样越大越好,因为,期刊的发行量过大,会造成广告价格偏高,失去与其他同类刊物的竞争力。找寻有效发行量的途径是:首先,建立一个庞大的读者数据库,同时根据市场和时间的变化不断进行调整和更新,以确保数据库长期准确有效。然后,对每一份“读者赠阅申请表”进行认真审核,筛选出符合广告的目标消费者。确定有效的发行量,就可以达到“商品”的最佳性能价格比,也就可以控制合理的低成本达到最佳发行效益。
    3.内容定位:探寻内容的实用性。在信息时代,科技期刊应具有三个显著特点,即信息量大,实用性强,可读性强。按读者需求及市场的需求办刊,其内容应有所创新:一要突出实用性,变过去的指导性为主为实用性为主,重点刊登与专业相关的内容。二是适应市场经济的发展需要,摸索市场经济发展的规律,将刊登文章的角度从适应计划经济变为适应市场经济。三是满足读者对各种相关行业的大信息量的需求。比如:为了更广泛吸引广告客户,目前各种通信类报刊纷纷开设各类新栏目和出版专题,就读者最关心的问题做文章。虽然版面设计不同,题目各异,但最终目的都是希望以集中的技术专题和特定的栏目来吸引特定领域的相关广告。内容不再追求广博,而是有感而发,有的放矢。期刊内容的个性化是适应广告厂商需求,增加刊物经济效益的一个有效措施。
 
二、科技期刊需要进行市场营销

    1.科技期刊的品牌经营策略。要想在众多的同类期刊中脱颖而出,就需要采取一定的品牌经营策略,推出自己的品牌。树立期刊的良好品牌形象是战胜竞争对手的关键。全方位的品牌管理含有两个基本要素:首先,要支持一个成功的品牌,就必须加大资金和其他资源的投入,投资力度和投资重点应相得益彰;其次,投入并不意味着仅仅增加广告预算,经营者还必须大量投入人力、物力进行市场调查研究和相关活动的开发工作。期刊品牌的营销活动应包括:定期举办一些大型技术研讨会、读者联谊会、客户答谢会,以及参加相关的展览会,并做精心策划和展示,期刊的整体形式和组织结构的包装(编委会的组成、印刷装帧质量、作者队伍的构成),有效的各类广告宣传活动等。因为更多的读者和广告客户是根据期刊的品牌形象来判断其权威性和可信赖性的,他们往往根据期刊的品牌形象来取舍。良好的品牌形象再加上优秀的内容,将有助于期刊的长期稳定发展。
    2.科技期刊的广告经营新策略。在中国报刊市场中最成熟、最活跃也最前卫的部分当属计算机类报刊。他们在经营理念和手法上要比传统的科技期刊领先。体现在版面内容与广告营销策略上有随报赠送各种广告宣传品,设计各种异型开本广告插页,尽量为广告客户提供丰富多彩的选择。根据广告客户要求设计印刷各种款式、开本的专刊特刊,在国外已很多见,相信未来我国期刊也将越来越多地采用这种很受广告商与读者欢迎与喜爱的形式。另外,广告经营策略应从简单依托几大厂商,逐渐转向以大广告为主,分类广告为辅。分类广告虽然琐碎、细小,但是如果形成规模则会是一个相对稳定的大市场,成为广告收入的一个基本保障。同时,分类广告既可增加收入,又能扩大期刊影响,增加发行量与阅读率,对树立期刊的品牌很有帮助。实际上,西方报刊一向把分类广告视为摇钱树,分类广告收入最高可占广告总额的1/3。目前国内的市场还需引导和培育,这也许会成为期刊发展的新契机。
 
(作者单位:人民邮电出版社)  
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