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2006年第三期  
 
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论出版市场需求与产业竞争力的关系

廖建军
摘 要: 根据市场竞争战略及市场营销学的有关理论,分析了市场需求对产业竞争力的作用及影响机理。阐述了市场需求特征、市场需求变化和市场需求管理与产业竞争力的关系。
关键词: 出版 市场 需求 竞争力
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  在竞争性市场中,一个企业具有的能够持续地比其他企业更有效地向市场提供产品或服务,并获得赢利和自身发展的综合素质,我们将其定义为企业的竞争力。从定义本身来看,竞争力与市场需求似乎没什么直接的联系。但是,如果没有市场需求,生产的产品转化为库存,终将转化为废品。企业要“有效地向市场提供产品或服务,并获得赢利和自身发展”只能是一句空话。即便具有市场需求,如果我们不能采取合理有效的方式,提供质优价廉的产品和服务来满足需求,我们也将难以“赢利”,更枉谈“发展”。由此可见,市场需求及有效满足与企业竞争力之间有着密切的关系。
    那么,市场需求与竞争力之间到底是一个什么样的关系呢?是否市场需求大,企业竞争力一定强?市场需求的特征、结构、规模、变化会以什么方式,通过什么机理来影响产业的竞争力呢?
    在产业的国家竞争优势中,国内市场的影响力主要是通过客户需求的形态和特征来施展。这种市场特征会影响企业如何认知、解读并回应客户的需求,从而进一步影响企业的经营管理行为。国内市场与国际市场的不同之处就在于企业可以及早发现国内市场中的客户需求,这是外国竞争对手不及之处。产业或产业环节的竞争优势也是从这里产生。同样地,如果国内市场的客户要求较多,本地企业会在市场压力下努力改善和创新,形成新的竞争优势,进而成为产业的国际竞争优势。这种市场与竞争力的微妙关系,就在不同形态的国内市场需求中表现出来。
    以下我们分别从出版市场需求特征、市场需求变化及市场需求管理几方面来剖析出版市场需求与产业竞争力的本质关系。
 
一、市场需求特征与产业竞争力的关系
 
  市场需求特征主要是指需求的规模、结构及品质。美国哈佛商学院波特教授认为,国内市场要能形成国家竞争优势,必须具备三项特色:市场需求的细分结构,也就是需求的多样化,挑剔型客户及预期型需求。由此可见,波特教授强调的是需求的结构和品质,只要有了需求的结构和品质,必然会具有市场需求的规模。笔者以为,就市场需求特征与产业竞争力的关系而言,规模是基础,结构是条件,品质是关键。
    1.市场需求规模是竞争力产生的基础。由市场需求的概念可知,市场需求规模意味着广泛的需要和强有力的购买力,而这正是规模经济的先决条件。市场需求规模也是通过规模经济的生产组织来促进产业的生产效率。企业借此获取赢利和自身发展。
    我国出版市场需求的一个显著特征是教育类图书的需求比例颇大,“再穷不能穷教育,再苦不能苦孩子”,社会、家庭、个人对教育的重视和投入产生了一个巨大的市场需求。在此基础上,各类以教育出版为主的出版社均能顺利地进行规模化生产经营,从而获得显著的经济效益和一定的市场竞争力。在“九五”期间全国图书出版社市场竞争数据序次中,排名前10位的分别是高等教育出版社、江苏教育出版社、中国地图出版社、人民教育出版社、辽海出版社、重庆出版社、山东教育出版社、安徽教育出版社、浙江教育出版社、广东教育出版社。教育出版在中国出版产业中的地位及对出版企业的影响是不言而喻的。
    在产业发展的初期,企业的投资多从国内市场的角度出发。从规模经济的角度来考虑,本国市场越大越有竞争力,但本国市场规模似乎不如其他的市场需求因素那样,可以提供确切的竞争力关系。
    国内市场对某个产业环节的需求量,并不必然等于这个产业的国家竞争优势。企业的国内市场规模就算不大,照样可以进军国际市场,形成规模经济。因为高度国际化的企业可以从许多别国的市场累积本身的规模经济,英国的出版业就是一个很好的例子。国内市场规模有如一把双刃剑。一方面具有鼓励企业投资、再投资的动力,因此是产业国际竞争力的一大优势;另一方面,庞大的国内市场带来的机会,也可能导致企业丧失向外拓展的意愿,这就形成不利于国际竞争的因素。因此,必须把国内竞争者的其他竞争要素一并考虑,才能看出市场规模对产业竞争力的可能利弊。除非其他国家对相关产品或产业环节有相同的需求,否则大型国内市场不见得有助于产业在国际上的竞争力。
    此外对于市场规模还须注意两点:国内市场的客户越多,对产业竞争力的帮助就越大;反过来说,如果国内市场被一两家大客户垄断,则对产业的竞争力有害无益。产业的投资率可以反映出市场规模的成长。在思考产业竞争力时,内需成长必须和需求的组成内容同时考虑,才能呈现竞争优势的意义。
    2.市场需求结构是竞争力产生的条件。市场需求的结构,也就是市场需求呈现多样化细分。细分需求市场之所以重要,是因为它能调整企业的注意方向和优先发展顺序,有助于产业差异化战略的实施,增强竞争力的“宽度”。
    产品的差异化实际上是以需求的差异化为基础的,人们购买、使用同类产品可以出于不同的要求和目的。以图书为例,有人如此评论道:“如果阅读不能带来智慧,那么我希望它带来启迪;如果不能带来启迪,那么我希望它带来知识;如果它不能带来知识,那么我希望带来感动;如果不能带来感动,那么我希望它带来趣味;如果不能带来趣味,那么我希望带来快感。如果这些都不能带来,那么我有理由不读书。对于书的回忆总会带有个人的色彩,而关于阅读的目的,我们的出版者当有深刻的认识——否则,出版者与读者将拉开一段距离,而双方都不明所以。”图书既可以是智慧与知识的载体和化身,也可以是快乐和安慰的源泉和使者。由此可见,在图书出版经营活动中进行市场需求细分的重要性。
    事实上对图书需求的差异导致产品品种繁多是图书出版产业的一个重要特征。同时,还促使出版工作的不断分化,各类文化公司、出版经纪人、设计工作室、形形色色的发行渠道与公司应运而生。当产业环节联合成更大的产业部门时,该国产业会因此产生更精密的竞争优势。整合过的产业环节会指引本地厂商提升竞争优势的路径,厂商也会认清自己在该产业中最有持续力的竞争位置。近年来,一批图书馆图书装备服务公司如北京人天、湖北三新、安徽儒林的运作对此作了较好的诠释。
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