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2006年第三期  
 
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市场化的出版业呼唤策划人

——访武汉大学出版社社长陈庆辉

本刊记者
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市场化:出版体制改革的内在动因

    记者:出版社的改革近几年一直是很热门的话题,改革的步伐越来越快。各省市出版集团相继成立,大学出版社的改革也在悄然进行,去年中共中央、国务院又出台了《关于深化文化体制改革的若干意见》。您作为出版社社长怎样认识这场改革?
    陈庆辉:可以肯定地说,出版社的改革趋势是不可逆转的。但朝什么方向改,改革能否成功,则取决于我们的观念、政策和对时机的把握。因为改革本身并不是目的,促进出版业的繁荣和发展才是我们所追求的。各省市组建出版集团的浩大工程在两年之内基本完成,这无疑体现了政府行为的魅力和巨大能量。改革的重大成果主要是“局社分离”,明确了政府的管理职能和出版社的市场主体地位,这使得出版社在市场化的道路上跨出了关键性的一步。而作为真正的市场主体,出版集团改革的任务还远远没有完成。去年出台的《关于深化文化体制改革的若干意见》,将是一个对出版业的发展产生重大和深远影响的文件。对这一文件我们可以作一个简要的解读:文件的关键词无疑就是“体制改革”,而体制改革的内核是市场化。对于一个具体的出版社来说,无论实行企业体制,还是实行事业体制,市场是不可逾越的;无论列为公益性的,还是列为赢利性的,市场也是不可逾越的;无论你搞学术出版,还是大众出版,市场还是不可逾越的。我们当然关注体制的改革,而最为关心的是:在市场化过程中,国家对包括出版业在内的文化产业怎样定位;怎样认识文化产业相对于其他产业的特殊性;对这种特殊的产业采取怎样的特殊政策。这也就是说,我们的出版体制改革和各项政策必然要适应市场化的要求,并接受市场化的检验。
    记者:可不可以这样说,在市场化这个前提下,出版体制应该是多样化的,这种多样化是否体现了出版社在改革中的自主性?
    陈庆辉:体会中央文件的精神,出版体制多样化既体现政府根据出版业整体改革所实施的分类指导,当然也体现出版社根据自己条件进行的合理选择。这种合理选择恐怕主要是出版社的主办者,如主办大学出版社的高等学校。既然改革的方向是市场化,那么,出版社本身在改革过程中,必然始终具有很强的自主性,始终处于主动地位。我想改革无非来自两个方面的动因,一是外部的,一是内部的。出版社的改革从总体上说,目前主要还是来自外部的动因,是一种自上而下的改革,也就是说主要还是一种政府行为,其特点是整齐划一,快速推进,我国众多出版集团的建立,就是这种政府行为的直接成果。可以断言,其他出版社的改革还将主要来自这种外部的动因。这种外部动因的合理性在于政府对于出版业充分市场化和产业化的要求。这种政府行为的改革还存在一些有待解决的问题:一是在强调出版走向市场的同时,宏观的和政府层面的改革相对滞后,制约了出版业市场化的质量和进程;二是不能及时优化出版社内部机制和运作模式,同时出版业各个利益集团之间、出版社与民营书商之间暂时还难以形成相互依存、共同发展的良性局面。对于前者而言,本来政府行为的改革最大优势在于解决宏观层面的问题,由于种种复杂原因而未能及时解决,这里姑且不论;而后者恐怕就属于固有不足了,于是,以出版社发展的内在需要为动因的改革,就显得尤为重要。这种内在动因,就是出版市场本身。这种内在动因引发的改革,重在出版社内部运作模式与市场的适应和契合,由内而外促使整个管理体制的变革,其特点是自发性和渐进性,充分体现了出版社在市场化进程中的自主性或主动性。对于我国出版业的改革来说,无论以何种形式出现,最终都必然要依赖这种以内在动因为依据的改革来完成其市场化的进程。而在这个过程中,出版策划人的出现是市场化的一个重要标志。我认为出版社的改革,最终都要走上以策划人为核心的轨道。

策划人:出版市场的弄潮儿
 
    记者:您这样高度评价策划人在出版改革中的重要作用,而据了解,现在的出版界不仅仅是重视策划人,而且策划人已经是一种普遍现象,那么是不是可以说我们的出版业已经很市场化了?
    陈庆辉:恐怕还不能这样讲。这里有一个对策划人的理解问题。我们说策划人是出版业市场化的重要标志,是因为策划人充分体现了市场的基本规则,即效益规则,当然还有平等竞争、公正公开、互利互惠等规则,而效益优先是最核心、最基本的规则。策划人不是一个工作岗位,更不是一种职务,从策划人在出版人员中的高端性、影响力和全局性而言,毋宁说策划人是一种出版过程和出版体制,是以市场为依据、为主导,对组稿、编较、装帧设计、印制、营销等实施全程把控的出版过程和体制,是一个有机的一体化的过程和体制。应该说出版界已经涌现出不少优秀的策划人,但就整个出版业而言,还不足以形成规模和主导。有些出版物尽管标出策划人名目,而事实上还只是停留在选题组稿人的阶段,尚不足以对整个编、印、发过程形成有效的调动和控制。策划是一种很市场化的行为,它要求出版过程的任何一个环节都必须按照市场的轨迹运行,必须遵守市场规则和规律。可以说,策划人体现着出版社市场化的程度,体现着出版社市场运作的水准。出版市场应该是策划人的市场,没有策划人的出版市场将是暗淡无光的。显然,我们的出版社在市场化过程中所需要的真正的策划人实在太少,倒是我们很多民营书商更为明显地体现了策划人的特征,并且形成了以策划人为核心的营运体制。
    记者:事实上民营书商是不具备出版权的,作为完整的策划人,他们只能是通过与出版社的合作来实现,您怎样评价这种合作?
    陈庆辉:我国现有出版社不到600家,而实际从事出版的企业恐怕有好几万家。如此规模的民营书业,是我国出版业发展不可忽视的力量,他们对出版业发展所做的贡献也是不可否认的。作为书业链条上的重要环节,民营书商与出版社的销售合作自不待言;其实,民营书商与出版社的出版合作也是极为普遍的现象,也是必然现象。这种出版合作呈现出不同的状况。一种状况是,出版社充分利用民营书商的有效资源,充实壮大自己,有的成功地把民营书商纳入自己的出版体系,实现了出版资源的优化组合,从而形成了出版社的规模经营和规模优势。更多的出版合作状况是,民营书商合理地利用出版社的稀缺资源,实现自己的策划意图和市场价值,也就是说民营书商把出版社稀缺资源的充分利用,纳入自己的策划体系,从而完成作为一个完整策划人的全部出版过程。在这种情况下,毋宁说出版社实际地成为了民营书商的组成部分。这可以从三个方面得到印证:一是出版合作的主导性,从组稿到完成销售的全过程都掌控在民营书商一方,出版社只是出版权的提供者和书稿的加工者,有的甚至审稿的程序也放弃了;二是合作的利润分配,民营书商占绝对大头,出版社所得则微不足道;三是不少出版社本身缺乏盈利能力,就是靠这种合作的微利来维持生存。肯定地说,在激烈的市场竞争面前,作为一个出版社或企业,靠这种合作是难以立足的,我们必须培养自己的策划人。从这个意义上说,民营书商确实有很多值得我们学习和借鉴之处,尤其是以策划人为中心的运作模式。 (ID:896)
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