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2007年第一期  
 
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·用于社会 / 罗紫初
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·应重视学术论文中的学术史回顾 / 姬建敏
·加强专家审稿,扼制学术腐败 / 曾凡盛
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·社科期刊匿名审稿缘何难实行 / 陶 范
·牌栏目——高校学术创新集散地 / 吴忠才
·谈对“责任校对制度和三校一读制度”的理解和实施 / 蔡小英
出版学·出版工作
·论出版宏观管理 / 何 皓
·我国书号调控政策探析 / 田 智
·关于大学出版社体制改革的思考 / 梁 志
·出版体制改革研究论纲:问题、思路与内容 / 尹章池 曾建华
·图书出版业的文化营销 / 孙玮志
·出版企业文化建设的调查分析报告 / 姚 磊
首届数字时代出版产业发展与人才培养国际学术研讨会专稿
·决定中国出版企业成长的“五个力” / 王建辉
·数字时代的教育出版 / [美]罗伯特·E·艾文森 著 李 婕 译
·美国对数字出版中侵权现象的应对措施 / [美]谢伊·汉弗莱 著 童 雯 译
·数字时代的出版产业与出版教育 / 张美娟
·数字时代的教育出版 / [美]罗伯特·E·艾文森 著 李 婕 译
·美国对数字出版中侵权现象的应对措施 / [美]谢伊·汉弗莱 著 童 雯 译
·数字时代的出版产业与出版教育 / 张美娟
·共商数字时代出版人才培养大计 / 田力娜 黄 晶
出版史•出版文化
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·泥土中开出的未名之花 / 喻 敏
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·2005年出版文化史研究论著目录 / 范 军 辑录
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品书录
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消息•书讯
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出版学·发行工作
·论图书的定制营销 / 徐 军 余世英
·试论新华书店的知识管理 / 黄 璇

 

图书出版业的文化营销

孙玮志
摘 要: 文化营销作为一种新型的营销形式,受到企业界和学术界的广泛关注。作者针对图书出版业的基本状况,围绕着文化营销的概念、图书出版业为什么要开展文化营销、图书出版企业如何开展文化营销三个问题,探讨了图书出版业的文化营销。
关键词: 图书出版 文化营销 传播


 
  [中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853(2007)01-0056 -03
  [Abstract] When the culture marketing is used as a new kind of marke ting method, it has attracted much the business enterprises and the re lative academic circles. Based on the concrete circumstance of the boo ks publishing industry, the article studies the culture marketing of t he book publishing industry around the below three problems: the conce pt of the culture marketing, the reasons why we should carry out the c ulture marketing and how to do it. [Key words] Book publishing Culture marketing Communication 21世纪,工业经济迅速向知识经济过渡。新经济的重要特点在于它不仅以物质产品为商品,还以知识的传播、增值、使用作为商品;文化与经济两者相互渗透的程度越发加深,文化因素成为商业发展的重要动力。目前,新技术的普及应用使同类商品物质个性特征日益模糊,而内在的智力含量、文化成分则日益增高;与此同时,由于人们文化素质的不断提高,精神消费意识开始觉醒,文化含量高的商品备受消费者青睐。在这样的社会背景下,作为内容产业的图书出版业更应与时俱进,有效地运用文化推动力来促进自身壮大与繁荣,“文化营销”便成为当前的一个新焦点。
  1 文化营销的内涵
  “文化”一词源于拉丁文,原意是对土地的耕耘,对作物的培养及人本身的开化与修养。爱德华·泰勒在《原始文化》一书中指出:文化是一种包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的繁杂整体。
  关于文化的结构,中外学者众说纷纭,其中有代表性的是美国传播学家多德提出的文化结构三层面论:最外层是物质层面;中间层面代表在外层制度下进行的反映文化的活动和行为规则;内核是精神层面。这三个层面在文化营销中均有体现:产品本身所具有的外在的物质属性就是一种物质层面的文化;企业在生产过程中表现出的一系列活动实质上就是文化的中间层面的直观体现;而文化的精神层面则体现为企业在长期营销活动过程中塑造自我,形成的价值观念、心理状态、思维方式、审美情趣、道德风尚、宗教信仰、民族习性等。
  基于此,笔者认为:文化营销是以文化分析为基础,以满足消费者的文化和情感需求为目的,把商品作为文化的载体,通过市场交换进入消费者的意识。它包括三层含义:企业需借助于或适应于不同特色的文化环境开展营销活动;文化因素需渗透到市场营销组合中,制定出有文化特色的市场营销组合;企业应充分应用企业形象等战略,全面构筑企业文化。
  2  图书出版业开展文化营销的重要意义
  2.1 以历史的眼光来看,文化营销是营销学理念自身发展的产物,是现代营销的必然趋势,图书出版业应该顺应这种趋势
  当前,顾客需求的满足不纯粹是企业与顾客需求的单一关系,它还受到政治、舆论、环保、制度等社会因素的制约影响,解决顾客需求必然与处理解决相关的社会问题有关。因此,针对环保问题提出了绿色营销;针对消费者、竞争者、供应者和政府等各类主体对企业的制约,提出了“关系营销”;针对突破习惯、文化和法律等因素进入被保护市场,提出了“大营销”理念。由此可见,在生产观念 ——营销观念——社会营销观念的演进中,营销中文化的内涵越来越厚重。文化营销已成为营销演化的必然产物,成为新时代营销的必要手段。包括图书出版业在内的任何一个行业和企业,开展文化营销应该是新时代的一个必然选择。 2.2 有利于出版企业获得长期稳定的差异化竞争优势
  由于当今技术的迅速普及和信息的快速畅通,企业在产品、价格和渠道等营销操作层面上的差异化,很容易被模仿和借鉴,想据此建立长久的竞争优势越来越不可能。就图书出版业而言,同类书籍大量地充斥在市场中,再加上盗版盛行,更使得图书市场出现了一种畸形的同质化。对此,企业不妨思考这样一些问题:消费者的需求还有深层的差异吗?消费者对产品的偏好仅仅是产品功能需求吗?这些思考都会把我们的注意力引向“文化”。商品和服务的文化内涵,正在成为提升商品价值的一种资产。一瓶成本低廉的法国香水,售价几百上千法郎,其增值因素有一部分就在其浪漫、神秘和高贵的文化品位上。在现代社会,商品已不再仅仅是产品,它们还需显现出独特的文化价值。因而,在产品同质化的今天,以文化营销赋予产品和服务鲜明的个性特点,图书出版企业才可能获得长期稳定的差异化竞争优势。
  2.3 有利于实现社会营销,使企业品牌深入人心
  一个企业的文化营销必须扎根于社会,才可能深入人心。比如,哈药六厂所做的一个公益广告:妈妈为奶奶洗脚,孩子看到了随即给妈妈洗脚。这个广告实际上非常形象地传达了中国的孝道思想,成为影响家庭与社会和谐的形象教材。它起到了开展文化营销、树立企业形象、积极影响社会的多重作用。图书出版业本身担负着传播文化、教化社会的责任,应该在这方面做出更加积极的尝试和贡献。然而在现实生活中,我们却尚未看到哪一个出版社在这方面写出浓墨重彩的一笔。这与图书出版业面向社会的文化营销意识淡薄不无关系。
  2.4 有利于出版企业建立良好的企业文化,形成合理的企业伦理
  企业在进行文化营销的时候,势必要给产品融入更多的文化元素,势必要为消费者提供富含文化的服务。这一切均有赖于企业的经营者和执行者的积极参与,而参与的过程本身就是一个积极的训练、培养、陶冶的过程。长此以往,文化将成为一种风格渗透到企业人员的思想意识和言行举止中。它对于健康的企业文化的塑造和巩固具有潜移默化的作用。
  3 图书出版企业文化营销的策略选择
  现代消费行为的个性特征、情感化,消费者对文化的重视与追求,为企业文化营销提供了一个广阔的市场心理空间。图书出版企业应积极抓住这一发展契机,在不同的层面采用不同的策略,有效开展文化营销。
  3.1 文化营销中的产品策略
  在营销的“4P”原则中,产品(Product)被放在首要位置。文化营销作为营销的一种形式,它的成功与否无疑也以产品作为先决条件。它的核心在于推出能提高人们生活质量、推动人类文明发展的产品或服务,并能引导一种新的、健康的观念和生活方式。就图书出版业而言,这就要求图书出版企业具有前瞻性的眼光,不仅做到适应阅读时尚,而且要积极地引导阅读取向,能够为读者提供前卫的健康的读物。事实证明,读者的阅读确实是可以引导的,诸如《哈利·波特》和《狼图腾》的盛行就曾引发读者对魔幻小说的青睐和对“狼”文化的关注,而这样的引导有赖于对图书产品的成功策划。
  3.2 文化营销中的品牌策略
  品牌文化营销是通过对品牌文化构成要素的分析,研究各要素的营销组合,提出有关品牌的文化定位和提升品牌知名度的市场策略。品牌有无竞争力,很大程度上取决于品牌是否具有丰富的文化内涵。建立并维系一种消费者认可的文化是企业真正能够获胜的制高点。男性服装品牌“利郎”的广告词“简约而不简单”和 “柒牌”的“男人就该对自己狠一点”,无不以其特有的文化内涵适应和引导了消费者的心理倾向和文化情结,从而引导了他们的物质消费。因此,文化营销要求企业在品牌中注入独特的文化内涵。在图书出版业中,一些出版社也打造出了知名的出版品牌,诸如三联书店、上海古籍出版社等,它们的品牌的形成,一方面吸引了更多的优秀的作者与其建立出版关系,从而保证了图书的质量;另一方面也培养了一批忠诚的读者关注和购买它的图书。可见,在现代出版企业品牌建设中,文化营销是不可或缺的内容和有效方式。
  3.3 文化营销中的定价策略
  定价是受成本差异、需求条件和国家法律等因素影响的。一般地,价格可通过成本法、市场法和利润法等方法制定。事实上,价格的最终决定因素也许与成本无关,而产品的形象和产品给消费者的感觉也许会成为主要的决定因素。比如“哈根达斯”,这个在中国出售极品冰激凌的品牌,以价格昂贵著称,但年轻人仍对它趋之若鹜,主要原因就在于“哈根达斯”提倡的“爱她就请她吃哈根达斯”和 “享用哈根达斯是高贵时尚文化”,这使得青年消费者形成了一种认同——“哈根达斯”与爱情是相联系的,它是一种高尚生活的体现,而爱情和高尚生活都是价值高昂的,于是他们不惜花大价钱去买这种冰激凌。
  不可否认,这种定价策略适应了越来越多的消费者的独特需求。在未来的竞争中,谁能在消费者心灵深处点燃熊熊的情感之火,谁就能够掌握市场竞争的主动权。因此,我们要重视满足消费者各类需求心理,把握住文化走势,实施“攻心” 战略。《狼图腾》的成功发行很大程度上就是基于它的题材新颖——人们从中可以领略一种久违了的自然情结,使得这本书价格虽较高,却仍风靡一时。因而,在图书定价的过程中,关注读者的情感倾向,将会对图书的科学合理定价和顺利销售创造良好的条件。
  3.4 文化营销中的渠道策略
  销售渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。在今天这样一个买方市场的时代,掌控销售渠道显得尤为重要。当前,图书出版企业普遍存在销售渠道单一的弊端,这在很大程度上限制了图书的销售数量和销售方式的灵活性与多样性。图书出版企业在积极运用直销、定单式销售等多种方式拓宽销售渠道和扩大销售的同时,还应该尝试通过形式多样的富有文化内涵的文化服务活动来丰富渠道、吸引读者和促进销售。
  文化服务就是把文化因素融入企业公关服务活动当中,让消费者在享受精神文化服务的同时,产生购买兴趣。在这方面,不少出版企业都进行了有益的尝试。辽宁东宇书店提供的各具特色的文化讲座就成为书店文化服务的一个鲜明缩影。该店以“创新书店”的概念营造读者的“购书天堂”,特设100平方米的多功能厅,根据文艺、经济、时尚生活、外语和计算机等大类设定讲座内容,如计算机图书展销期间,举办“电脑软件知识”系列讲座;电视剧《笑傲江湖》热播期间,他们邀请了辽宁大学文学教授侃谈金庸作品。几乎每次讲座后,该店都会掀起相关图书的销售热潮。另外,美化购书环境,营造购书场所的文化氛围,提高导购人员的服务水准和服务素质,也是改善文化服务的有效手段。
  参考文献
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