本站自2005年开始,过刊仍然提供下载 ,新 刊在半年内将不提供下载, 欢迎订阅
   Publishing Science    首页
湖北编辑学会主办  
 
2007年第一期  
 
目 录

卷首语
·用于社会 / 罗紫初
编辑学·编辑工作
·应重视学术论文中的学术史回顾 / 姬建敏
·加强专家审稿,扼制学术腐败 / 曾凡盛
·学术期刊专家审稿制的无效性及其有效应对 / 汪再非 张向凤
·社科期刊匿名审稿缘何难实行 / 陶 范
·牌栏目——高校学术创新集散地 / 吴忠才
·谈对“责任校对制度和三校一读制度”的理解和实施 / 蔡小英
出版学·出版工作
·论出版宏观管理 / 何 皓
·我国书号调控政策探析 / 田 智
·关于大学出版社体制改革的思考 / 梁 志
·出版体制改革研究论纲:问题、思路与内容 / 尹章池 曾建华
·图书出版业的文化营销 / 孙玮志
·出版企业文化建设的调查分析报告 / 姚 磊
首届数字时代出版产业发展与人才培养国际学术研讨会专稿
·决定中国出版企业成长的“五个力” / 王建辉
·数字时代的教育出版 / [美]罗伯特·E·艾文森 著 李 婕 译
·美国对数字出版中侵权现象的应对措施 / [美]谢伊·汉弗莱 著 童 雯 译
·数字时代的出版产业与出版教育 / 张美娟
·数字时代的教育出版 / [美]罗伯特·E·艾文森 著 李 婕 译
·美国对数字出版中侵权现象的应对措施 / [美]谢伊·汉弗莱 著 童 雯 译
·数字时代的出版产业与出版教育 / 张美娟
·共商数字时代出版人才培养大计 / 田力娜 黄 晶
出版史•出版文化
·王亚南与学术期刊 / 黄艳林
·泥土中开出的未名之花 / 喻 敏
·商务印书馆早期成功因素简析 / 张丽明
·2005年出版文化史研究论著目录 / 范 军 辑录
多媒体·数字出版
·图书出版的搜索引擎营销策略 / 周荣庭 陈 果
·机关干部利用网上科技文献情况调查 / 詹 樱
品书录
·书目著作的历史沿革与当前应变 / 吴永贵 邵 琨
消息•书讯
·本刊主编方卿教授应邀访台 /
出版学·发行工作
·论图书的定制营销 / 徐 军 余世英
·试论新华书店的知识管理 / 黄 璇

 

图书出版的搜索引擎营销策略

周荣庭 陈 果
摘 要: 本文从出版社如何开展网络营销入手,引出搜索引擎营销这一利器,通过翔实、具体的例子阐明了出版社应该如何实施搜索引擎营销策略,详细介绍了搜索引擎导向的广告投放策略、搜索引擎导向的网站优化策略、搜索引擎导向的网站推广策略、搜索引擎导向的信息收集策略。
关键词: 搜索引擎营销 图书出版 图书营销


 
 
          (中国科学技术大学科技传播与科技政策系,合肥,230026)
  [中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853(2007)01-0071-0 3
  [Abstract] This article introduces search engine marketing and its ap plication in the publishing industry.Through full and accurate example s,this article shows search engine is a powerful tool for book marketi ng.The search engine marketing strategy of the publishing company cove rs the four search engine oriented facets,including advertising,websit e optimizing,website promoting and information gathering. [Key words] Search engine marketing Book publishing Book marketing 出版社对图书的网络营销往往通过创建网站实现,但这需要客户对网站“登门拜访”才行,其营销的效果很大程度上依赖该网站的知名度。实际上,出版社还可以利用电子邮件或者搜索引擎主动出击,从而实现成本低、见效快的网络营销。电子邮件营销已为企业广泛接受,搜索引擎营销则是一种企业通过搜索引擎挖掘潜在消费对象的新兴手段:通过分析消费者输入的关键词,搜索引擎将相对应的企业广告放置到匹配的查询结果页面上,从而有效地将产品或服务信息推荐给目标客户群。
  国外的研究成果表明,出版社、网上书店成功实施搜索引擎营销策略,可以获得明显的投资回报。出版社搜索引擎营销策略简单易行,具体包括搜索引擎导向的广告投放策略、搜索引擎导向的网站优化策略、搜索引擎导向的网站推广策略、搜索引擎导向的信息收集策略以及这些策略综合形成的“组合拳”。
  1 搜索引擎导向的广告投放策略
  竞价排名广告是当前搜索引擎广告的主流,于2000年由美国搜索引擎overture首次采用,谷歌、百度、一搜以及中搜等中文搜索引擎都采用了这一方式。对出版社来讲,投放竞价排名广告就是首先在某一搜索引擎上注册属于自己的关键词,如与出版社出版的图书或提供的服务相关的一些词汇;当潜在读者输入这些关键词,利用该搜索引擎进行检索时,出版社设定的广告就会以文字链接的形式出现在搜索结果的右侧或顶端;如果多家企业使用相同的关键词,其先后顺序由企业对每次点击该文字链接所愿意支付的广告费用的高低决定。只有当潜在客户点击了这些链接之后,企业的广告费用才会产生。可见,竞价排名广告既直观地显示了投资回报率,又便于评估广告效果。它简单灵活,出版社可以综合考虑自身所处领域、文化产品特点以及广告预算来投放竞价排名广告,通过相关统计数据来购买关键词、调整关键词,从而实现图书营销决策的动态优化。
  1.1 选择合适的关键词
  出版社在选择关键词时,首先要关注一些热点词汇,如图书、杂志、科技、教育以及出版等,同时也要利用自身的产品——图书所提供的关键词体系。出版社一方面可从中提取少量热点词汇,另一方面可利用一些不太起眼的次级词汇做关键词,从而实现集腋成裘的广告效果。以出版高考教辅图书的出版社为例,它可以选择“高考”作为核心关键词,配合“高中物理”、“高中化学”等次级词汇在谷歌上投放竞价排名广告。
  1.2 选择合适的搜索引擎
  目前,不同的搜索引擎在竞价排名上都有各自的特点和优势。出版社可以根据自身的需求、预算和潜在客户特征去选择合适的搜索引擎。一些调查报告为我们提供了有价值的信息,如百度用户以学生居多,而谷歌的用户具备高学历和高收入的社会特征。
  举例来说,江苏一家从事思维导图图书代理和培训服务的机构,其客户基本为省内客户,它了解到国内只有百度提供按省份投放搜索引擎广告的服务,而且百度的用户多数在35岁以下,这与该机构市场开发的重点群体——中小学生及其家长和老师是相吻合的。在http://baidu.com/shifen/页面右上角的“关键字竞价查询”框中输入“思维导图”后的查询结果显示,这个关键词当时第一位置的每次点击费用为0.30元,预算压力也不大。于是,该机构最后决定在百度上购买该关键词。
  1.3 灵活设置与调整关键词
  选好关键词和搜索引擎,出版社的搜索引擎广告投放策略就成功了一半,不过还要根据其他公司出价和社会热点,随时对这些关键词进行修正、组合和调整。通过搜索引擎提供的广告工具,我们可以随时跟踪每个关键词所带来的客户访问量,进而了解和掌握每个关键词的工作性能,并对效果不好的关键词进行修正。例如,超人系列电影的热映会带动科幻类图书的销售,有此类图书的出版社可选择 “超人”作为关键词来提高网上营销能力,当该词的受关注度降低后,出版社可择机选择新的相关社会热点词汇。
  2 搜索引擎导向的网站优化策略
  出版社在建设和维护网站的时候,要顺应搜索引擎查找和搜索引擎排名的规则,尽可能在搜索结果页面中占据靠前的位置,这就是出版社搜索引擎导向的网站优化策略的内涵。
  2.1 确定网站关键词
  出版社在选择网站关键词的时候,核心词汇不宜过多,一般要限定在五个以内。以出版社所涉及的行业领域以及热点图书为优先考虑对象。每个页面的关键词最多不宜超过三个,该页的内容应围绕这几个核心关键词展开,从而引起搜索引擎的真正“关注”。为了准确找到需要的信息,搜索用户应使用含义较为具体的词汇及其组合寻找信息,避免使用意义太泛的关键词,如图书、期刊等。对于知名出版社来说,选取自身的名字做关键词就是很有效的做法。例如,中国科技大学出版社就可以选取“图书”、“出版社”和“中国科技大学”的关键词组合,并在网页源代码头部中嵌入如下标记:
   2.2 尽量使用静态页面
  目前多数出版社网站都采用了带有数据库后台的内容管理系统,由ASP、PHP、JS P等程序动态生成页面。使用动态页面,可以方便地对新闻和图书信息进行维护和更新,但很多搜索引擎目前还无法用机器人程序搜集这样的动态网页,这意味着该页面被消费者查询到的机会大为降低。因此出版社在建设网站时要尽量采用静态页面(一般以.htm或.html做为页面文件的扩展名),或部署能够自动生成静态页面的内容管理系统。
  2.3 优化页面图片
  一般情况下,搜索引擎只能识别文本内容,图像是不可见的。出版社网站要提供图书或期刊的介绍性信息,不可避免地要用到各种示例图。优化这些图片一方面要在保持图像质量的情况下尽量压缩图像的数据量,另一方面要增加搜索引擎可以抓取的文本描述。每个图像标签都有ALT属性,搜索引擎会读取该属性以了解图像的信息,因此最好在所有插图的ALT属性中都加上文字描述,其中应包含该页的关键词。如科学出版社的图书《网络出版》的配套图片,可使用如下标记:
  网络出版 周荣庭著 科学出版社 2004
  2.4 使用网站地图
  网站地图是辅助导航的重要手段,然而国内出版社网站往往忽视了它的重要性。设计良好的网站地图多采用文本链接,尽量不用或少用修饰性图片,以加快页面下载速度。在目前动态网站占主流的情况下,使用网站地图可以在一定程度上降低搜索引擎机器人程序无法识别图片和动态页面的风险。
  2.5 保持网站内容的持续性和稳定性
  网页存在的时间长短,网站内容是否进行更新,也是搜索引擎进行检索排序的一个重要因素,稳定和持续更新的网页被检索到的几率更高。出版社网站要及时发布动态新闻、新书推介、营销活动等信息。这样做,既可以吸引消费者访问出版社网站,同时能提高网站在搜索结果中的排名。
  3 搜索引擎导向的网站推广策略
  出版社网站建设起来以后,仅仅针对搜索引擎优化网页还是不够的,还需要针对搜索引擎展开网站推广工作,可以运用的主要策略有以下两方面。
  3.1 搜索引擎网站登录
  搜索引擎目录是由人工完成的分类目录。对于国内的出版社网站来说,最重要的分类目录由新浪、搜狐、网易等大型门户网站提供。出版社网站建成之后,在搜索引擎的分类目录上加以登记注册是一项重要的基础工作。这可以使访问者通过目录链接找到该网站,同时可以借助这些目录使网站获得高质量的外部链接,外部链接是搜索引擎对网站排序的一项重要指标。
  3.2 交换友情链接
  交换友情链接是一种网站资源合作形式。通过交换链接,可以增加出版社网站在搜索引擎中的排名优势。在选择交换链接对象时,要注意务实求精,现在搜索引擎的算法已经有了很大改进,上百个低质量或内容不相干的链接,也比不上一个高质量而且内容高度相关或互补的链接。
  4 搜索引擎导向的信息收集策略
  随着搜索引擎技术的发展,出版社可以利用搜索引擎更加有效地把握网民的潜在需求和感兴趣的话题,从而为图书选题、组稿以及市场推广提供支持信息。以往搜索技术主要采用的是计算关键词或词组出现频率的方法,不关心关键词使用增加的速率,而科学家发现,一些“突发”情形下增加的关键词可以用来识别热点问题和最新趋势,能够更加有效地筛选一些重要信息。
  实际上,出版社关于畅销图书的选题,可以有效地利用谷歌推出的Trends服务,通过比较不同关键词的受关注度,对比同一关键词使用的变化频度来寻找辅助信息。例如,在“www.google.com/trends”页面的文本框中,输入“新农村”,点击确认后,我们就可以看到“新农村”作为关键词的搜索量变化曲线图。2005年底至现在,该词搜索量有了显著提升,说明目前“新农村”题材的图书通过推广有望获得更好的市场效益。在搜索量变化曲线的下方,谷歌也给出了该词搜索量最高的一些城市,为我们指明了类似题材图书的营销重点区域。
  
图1 “新农村”谷歌搜索量变化图
  尽管存在着恶意点击和搜索引擎欺诈等不稳定因素,但未来技术的发展和网络伦理的规范,可以最大限度地降低它们在搜索引擎营销中的负面影响。随着搜索引擎技术的完善及其服务资源的增多,出版社应持续关注搜索引擎营销。我们有理由相信,搜索引擎将为出版社开拓更为广阔的网络营销空间。
  参考文献
  [1]S.Bartlett, Boughton. Search Engine Marketing[EB/OL].St.Edward'sUni versity.[2006-07-02].http://www.stedwards.edu/business/pdf/Perspective sV0201_06.pdf
  [2]Ravi Sen.Optimal Search Engine Marketing Strategy[J]. International Journal of Electronic Commerce,Volume10, Number1/Fall2005:9-25 [3]Pamela Springer.Search Engine Marketing for Publishers[EB/OL].[2006 -07-02].www.ecnext.com/ecnext/insights/ebook/SEM_For_Publishers.pdf [4]黄辉.面向搜索引擎的网络营销[J].商业时代,2003(13):59-60 [5]万宇.大学出版社网络营销工作探讨[J].大学出版,2002(2):35-38 [6]王松茂,姚永春.竞价排名与出版社网络营销[J].科技与出版,2006(1):41 -42
  (收稿日期:2006-09-25)
  
 (ID:966)
© 2001-2003 出版科学杂志 版权所有
报刊转载必须征得同意并支付稿酬,网络转载必须注明作者及本刊网址
武汉大学信息管理学院4楼403室 邮政编码430072 电 话:027 68753799 传 真: 68753799 E-mail: cbkx@163.com


鄂ICP备05002068号