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湖北编辑学会主办  
 
2007年第二期  
 
目 录

卷首语
·会用哲学 / 罗紫初
专论·特约稿
·商业化时代出版人的文化追求 / 周百义
编辑学·编辑工作
·新时期图书编辑创新素质刍议 / 刘川民
·中小学教科书编审流程 / 刘真福
·社科类期刊编辑初审工作浅论 / 申 华
·日语图书的编辑工作 / 黄新路
·科技图书在版编目数据与版权页应一致 / 郭俊媛
·情趣向上 眼光向下 / 秦文苑
·时尚期刊的编排设计 / 黄 钺 李 燕
·农业科技图书作者队伍建设之我见 / 黄 宇 舒 薇
出版学·出版工作
·宏观出版资源系统的理论研究 / 刘宝瑞
·读图时代“图文本”的优劣得失 / 喻 纬
·出版产业竞争力的分层立体评价模型 / 廖建军
·学术期刊的浮躁现象及其对策 / 李 建
·课标教材出版招投标的几个特性 / 刘棣辉
·我国动漫出版的营销策略 / 黄 婷
·洞察中产者读物的观念意义与传播渠道 / 郑 虹
出版史•出版文化
·邵洵美的出版实践 / 邵绡红
·商务印书馆的谋“国”之臣高梦旦 / 杨丹丹 陈哲文
·20世纪前半期的商务印书馆给我国现代出版企业的启示 / 潘文年
·两脚踏中西文化 一心评宇宙文章 / 鹿丽萍
多媒体·数字出版
·博客文体初探 / 刘 飞
·网络杂志的运营模式探讨 / 张 炯
品书录
·思想在语言中升华 / 李东红
博士论坛
·论科技出版的制度竞争力 / 方 卿
·出版竞争推动近代教科书的进步 / 吴永贵
出版学·发行工作
·我国图书营销中的几个问题分析 / 谢新洲
·试析学术图书“卖书难,买书难” / 胡 磊
·出版社在图书营销中的区隔构建 / 毛菁华

 

出版产业竞争力的分层立体评价模型

廖建军
摘 要: 根据竞争力评价的理论与评价模型分析,结合出版产业实际竞争状况,提出了出版产业竞争力的分层立体评价模型。
关键词: 出版产业 竞争力 评价 模型


 
 
  (湖南大学出版社,长沙,410082)
  
   [中图分类号] G230 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853(2007)02-0051 -03
  [Abstract] According to an analysis of the evaluation methods and mod els within theoretical framework of the evaluation methods of competit iveness, the author proposes a three-dimensional evaluation model of t he competitive power of the publishing industry. [Key words] Publishing industry Competitive power Evaluation Model 在竞争力评价问题研究中,不同学者从不同角度出发,或采用波特的钻石模型,或运用国际竞争力评价模型,或者自己构建评价模型,对企业或产业竞争力进行分析评价。那么,我们在进行出版产业竞争力分析评价时,究竟该采用何种模型呢?笔者以为,应该分层次、分类别、多角度地灵活设计出版产业竞争力评价模型。任何模型的简单套用,都将难以使我们对中国出版产业竞争力有深入的把握。这是由中国出版产业的现实状况所决定的。毕竟竞争力研究的目的不应该只是为了获得一个排名,而是为了全面分析产业发展健康状况,发现影响产业进一步发展的制约因素,从而促进产业顺利、健康发展。排名确实能够在总体上告诉我们产业发展中存在的差距,而且通过关键要素及评价指标的分析能够使我们认识到差距在什么方面,为什么会产生差距,如何缩小差距。但所有这些问题要一次性解决,目前时机尚未成熟。
  1 大众出版、教育出版、专业出版的分类评价模型
  出版产业的一个显著特征就是图书产品种类繁多且产品差异较大,为了分类、统计的方便,各国采用了不同的图书分类方法。美国出版商协会甚至将出版产业分为12种主要分支。不同类别的图书产品的出版资源、编辑技术及要求和营销渠道与手段也各有不同,规模经济及范围经济性质表现各异,因此,在出版实际运作过程当中逐渐形成了三大出版领域,即大众出版、教育出版和专业出版,它们的产品相应为一般图书、教育图书和专业图书。
  大众出版是指与大众的日常生活、休闲阅读以及文化体验相关的出版,是大众眼里的出版,是最活跃、最丰富、最有魅力、最多元、最热闹的出版。一般图书有时也叫大众图书,或消费类图书。一般图书的细分通常以人们的生活和娱乐兴趣来分类,常见的类别有小说、传记、少儿、艺术、旅游、保健、文化、科普、理财、自助、励志等。
  教育出版是指与学习、教育及培训有关的出版,它是最不会引起歧义、最名副其实的出版,因为这是一种产品最模式化、标准化,而过程最复杂、计划性最强的出版。教科书常常是枯燥的代名词。教育图书通常以知识深浅程度和门类为分类标准,主要分为基础教育出版和高等教育出版两大类,后者还包括职业教育和终身学习读物的出版,两者又都可按学科和课程细分。
  专业出版是指与职业和行业有关的出版,是最专、最深、最细分的出版,这类出版在传统的出版分类中很难找到相对应的恰当称呼,常常称之为学术出版或科技出版,但含义都不如专业出版广泛。在国际出版界,专业出版以职业和行业为分类标准,通常包括四大类:财经、法律、科技与医学,后两者常被通称为STM。需要说明的是,这里的财经与一般出版中的理财有很大不同,它专指以理财为职业的读者出版的书,比如职业会计师、审计师、职业经理人等,而不是炒股之类的大众理财读物。医学应当可以归入科技,因其出版规模大而单列;法律图书也是一种典型的职业图书而不适合称为学术图书或科技图书。
  现代出版业的基本分类主要以出版业的功能为尺度,大众出版、教育出版、专业出版对应着出版业的三大功能:娱乐(文化)、知识和信息。出版业广义上属于内容工业或创意工业,事实上,内容工业基本功能也是这三个。
  在中国的内地和台湾图书市场,很难看到三大出版的明显差异:做专业出版和教育出版(教辅)也有很高的退货率和低的利润率,在台湾甚至看不到像样的专业出版社。这种现象可称之为一般出版泛化,即做什么类的书都跟做一般出版似的。在进行出版产业竞争力评价研究时,由于同一产业内的可替代产品之间存在程度不同的差别,就应该将产业细分为若干个产业分支。产业分支的划分对于竞争力研究具有重要的经济分析意义。对出版业进行结构上的区分,强调其差异性,更多地是出于经营和管理上的考虑。竞争策略大师迈克尔·波特认为,差异化是竞争优势之源。图书这种商品无论是从品种供给和读者需求来看都是个性化与差异化最强的,因此差异化认识,特别是以经营管理策略思考为取向的分析,对出版业有着不同寻常的意义。事实上大众出版、教育出版与专业出版在商业模式、产业集中度、营销方式、集团化、数字化和全球化等方面都存在着不容忽视的结构性差异,这些差异无时不在影响着企业的经营与发展。中国出版业目前在出版社战略、产品线、市场营销等方面同构化、同质化、泡沫化现象非常突出,很大程度同出版界对这种结构性差异认识不足有关。
  2 产业竞争实力、竞争能力、竞争活力的分类评价模型
  目前产业竞争力的研究,或注重产业结构、企业核心能力,或注重产业环境、产业发展条件。但对于处于社会主义市场经济发展初级阶段的中国出版产业来说,产业竞争活力是一个不可忽视的重要因素。
  其实,在资本主义市场经济的发展过程中,市场竞争活力一直是经济学家关注的中心。20世纪初,英国经济学家马歇尔在其名著《经济学原理》一书中首先将“ 组织”作为生产的基本要素引进经济分析中。由于他在研究企业生产时,发现了企业生产的规模经济效应,并由此提出了垄断与竞争之间的矛盾,即著名的“马歇尔冲突”。围绕产业组织、竞争活力、竞争效率之间的关系导致哈佛学派与芝加哥学派之争,这些理论对20世纪70年代以后发展起来的“可竞争性市场”理论以及美国反托拉斯政策和政府的规制政策产生了深远影响。
  根据产业国际竞争力的内涵,我们认为,产业国际竞争力性质包括竞争实力、竞争能力、竞争活力三个方面的内容。
  竞争实力是反映产业“要素供给”方面的实力,包括人力、财力、技术创新实力三个方面。评价人力的指标主要有大学文化劳动者比重、技术工人素质、企业家素质,反映财力的指标有产值(规模)、总资产,评价技术创新实力的指标主要有研究与开发经费强度、研究与开发人员的数量与结构。
  竞争能力是指把竞争实力、竞争潜力转化为市场占有率、竞争优势的能力,包括市场化能力、资源转化能力、技术创新能力。评价市场化能力的主要指标有经济增长率、市场占有率、显示性比较优势;资源转化能力是反映产业将资源转化为产品的效率和赢利能力,包括全员劳动生产率、总资产贡献率、增加值率三个指标;技术创新能力是反映产业将技术转化为商品的能力,包括创新度(新产品产值率)、专利数比重两个指标。
  竞争活力是反映产业参与国际竞争的能动性、灵活性指标,它取决于产业结构(相关与辅助产业状况)、产业组织、基础设施等方面的因素。
  3 产业核心竞争力、基础竞争力、环境竞争力的分类评价模型
  从产业竞争力的关键影响要素及作用主体的维度可以进行产业核心竞争力、产业基础竞争力、产业环境竞争力的分类评价。产业核心竞争力由核心产品及核心技术表现,作用主体及来源是核心企业;基础竞争力主要是生产资源、资本、人力、基础设施等生产条件,主要作用主体及来源是国家资源禀赋(比较优势);环境竞争力包括政府管理、市场需求、市场环境等要素,主要作用主体及来源是政府。
  出版产业竞争力的核心在于图书产品的开发能力和营销水平,因而产品的开发创新能力(主要表现在研究与开发的投入强度、创新成果的数量与质量以及转化与贡献)和企业的管理营运能力(主要包括企业的管理制度与手段、生产组织与管理效能及资源配置与利用状况)是最基本的核心竞争力,但作为产业微观基础的产品开发生产单位,能否有效率地开发生产出有竞争力的产品,很大程度上,甚至决定性地取决于产业作为一个大产业的运行机制,因而产业运行机制(主要包括产品开发生产的竞争机制与规模效应,评价、激励与监督机制,企业的所有制与市场化程度)的效率也是产业核心竞争力的主要组成部分之一。产业的竞争力是在国家整个科技工业经济基础上发展的,出版产业亦是如此,同时,相关的出版配套行业及主要的出版骨干行业对整个出版产业竞争力的影响尤为显著。另外,考虑到人力资源竞争在当代产业竞争中的重要性,以及出版科研生产离不开一些主要生产资源的供给,这里把产业发展依托的国家整个科技工业经济基础实力、相关的出版配套行业和主要的出版骨干行业的实力、人力资源及其利用率(主要包括出版行业和行业外的高级人力资源的拥有密度,特别是人力资源的政策与管理效能)、自然资源开发能力(包括相关生产资源的拥有量及资源的开发与转化能力),作为产业的基础竞争力。
  出版产业与其他产业不同,政府的支持和管理非常重要,因而对出版产业的政府管理能力(包括出版行业管理体制、相关产业政策的效能及政府行业管理效率等)是产业环境竞争力的重要组成部分之一。随着世界经济全球化和出版产业的商业化越来越浓,产业国际化能力(包括出版国际合作能力、出版出口增长能力、出版进口依赖程度等)也成为产业环境竞争力的重要组成部分之一。
  将以上三个维度的分类评价予以整合,便得到出版产业竞争力分层立体评价模型(如图1所示):
  
  该模型具有以下优点:1)充分考虑了出版产业的特征;2)充分考虑了中国出版产业发展阶段及发展战略的要求;3)便于全面、深入地剖析影响出版产业竞争力的关键要素。
  参考文献
  [1]金碚等.竞争力经济学[M].广州:广东经济出版社,2003
  [2][美]迈克尔·波特著;李明轩,邱如美译.国家竞争优势[M].北京:华夏出版社,2002
  (收稿日期:2006-12-20)
  
 (ID:987)
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