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湖北编辑学会主办  
 
2007年第二期  
 
目 录

卷首语
·会用哲学 / 罗紫初
专论·特约稿
·商业化时代出版人的文化追求 / 周百义
编辑学·编辑工作
·新时期图书编辑创新素质刍议 / 刘川民
·中小学教科书编审流程 / 刘真福
·社科类期刊编辑初审工作浅论 / 申 华
·日语图书的编辑工作 / 黄新路
·科技图书在版编目数据与版权页应一致 / 郭俊媛
·情趣向上 眼光向下 / 秦文苑
·时尚期刊的编排设计 / 黄 钺 李 燕
·农业科技图书作者队伍建设之我见 / 黄 宇 舒 薇
出版学·出版工作
·宏观出版资源系统的理论研究 / 刘宝瑞
·读图时代“图文本”的优劣得失 / 喻 纬
·出版产业竞争力的分层立体评价模型 / 廖建军
·学术期刊的浮躁现象及其对策 / 李 建
·课标教材出版招投标的几个特性 / 刘棣辉
·我国动漫出版的营销策略 / 黄 婷
·洞察中产者读物的观念意义与传播渠道 / 郑 虹
出版史•出版文化
·邵洵美的出版实践 / 邵绡红
·商务印书馆的谋“国”之臣高梦旦 / 杨丹丹 陈哲文
·20世纪前半期的商务印书馆给我国现代出版企业的启示 / 潘文年
·两脚踏中西文化 一心评宇宙文章 / 鹿丽萍
多媒体·数字出版
·博客文体初探 / 刘 飞
·网络杂志的运营模式探讨 / 张 炯
品书录
·思想在语言中升华 / 李东红
博士论坛
·论科技出版的制度竞争力 / 方 卿
·出版竞争推动近代教科书的进步 / 吴永贵
出版学·发行工作
·我国图书营销中的几个问题分析 / 谢新洲
·试析学术图书“卖书难,买书难” / 胡 磊
·出版社在图书营销中的区隔构建 / 毛菁华

 

我国动漫出版的营销策略

黄 婷
摘 要: 动漫是符合时代发展需要的一种传播形式,跳跃的图画、图文并茂的形式更适合今天读者的阅读欣赏习惯。动漫出版营销要从开发有创意的作品、积极开展公共关系活动、注重开发衍生产品三方面下功夫。
关键词: 动漫 出版 营销


                 (武汉大学信息管理学院,武汉,430072)
    [中图分类号]G237.9 [文献标识码]A [文章编号]1009-5853(2007)02-0060- 03
  [Abstract] Cartoon is a form of communication which suits the require ment of times development. The form with lively pictures and words may be suitable for the readers' reading habits very well. If China wants to win a position in the intense cartoon market, hard work should be made in developing creative works, launching public relationship activ ities, exploiting derivative products. [Key words] Cartoon Publishing Marketing 动漫出版是指将动画、漫画等图画多文字少的表现形式,以某种方式大量复制在一定物质载体上,并进行广泛传播的过程。动漫出版作品是指具有独创性并以某种有形形式复制的动画或漫画产品。我国是一个开展动漫产业较早的国家。从上世纪50年代开始,作为国内漫画的主要表现形式——连环画,风靡一时,成为全民读物,最高单册连环画的印量达300万册,中国的动画和漫画辉煌一时。但是,在我国,长期以来动漫被认为是儿童教育的一种方式,而不是产生经济效益的文化产业。对美国和日本动漫大举进入的危机感也只是停留在对青少年的精神危害这一层面上。直到韩国的动漫产业在短短数年内创造了惊人的经济奇迹之时,动漫才大大触动了中国传媒业的经济神经。我国要在激烈的动漫市场上一争高下,就必须关注最根本的图书内容和最基础的漫画出版,在产品策划和营销方面多做努力。
  1 开发有创意的动漫作品
  动漫出版物可以说是一种比较特殊的出版物,图形多于文字,故事情节夸张,想象丰富,因而必须在产品内容、形式和定价等方面有新的开拓。
  1.1 内容创作要新颖
  首先,在产品内容定位上要拓宽思路,不能总把动漫出版当小儿科,目光只关注那些幼年、少年。综观国内动漫图书,单品种孤军奋战的居多。目前中国的漫画市场仍是初级市场,分类比较简单,成人市场尚未形成,读者仍以青少年尤其是少女读者为主流。大众化是现实的需要,市场细分是未来的需要。《蜡笔小新》《圣斗士星矢》《樱桃小丸子》等这些大家熟悉的作品,不仅有无数青少年的忠实读者,许多成年人也被其情节和人物所吸引。台湾漫画家朱德庸的《涩女郎》,它塑造的男人婆、结婚狂、万人迷、天真妹等形象,活生生地描绘了现代都市女性的方方面面,受到许多读者的喜爱,经改编而成的电视剧《粉红女郎》也获得了很好的收视率。这足以说明,动漫出版物不是小儿科,只要策划得当,读者群是老少皆宜的。
  其次,在内容选择上,不要一说到动漫出版,就教育为先。长期以来,国产少儿动漫似乎总是两个极端,即娱乐的东西太玩闹,教育的东西太枯燥,这样很难吸引受众,只会让人觉得厌烦,把目标投向国外那些轻松、欢快的动漫作品。因此,趣味阅读与寓教于乐应该成为我国动漫出版的明智选择。
  动漫是一个奇幻的世界,动漫出版人要大胆幻想,不断创新。研究美日韩的成功动漫作品时,我们会发现一个意味深长的现象,日本、韩国以及美国的一部分取材于中国文化的动漫作品,都曾在全球市场取得成功。例如,美国迪士尼公司开发的动画电影《花木兰》风靡世界,日本的《三国志》系列动漫游戏产品热销北美市场。可见中国并不缺乏发展原创动漫的文化资源,外部的政策环境也在日渐宽松,因此当前困扰中国动漫的还是我国动漫出版人想象力不够,创新不够。要吸引受众,就要根据动漫这一特殊形式具有的特性,根据市场的要求,深度开发动漫出版资源,加以大胆的想象和创作,让那些古老的故事披上奇幻多彩的外衣,塑造出个性鲜明、活泼生动的动画形象,创造出优秀的动漫作品。
  1.2 形式要创新
  动漫出版物是一种以图画为主的出版物,内容多为奇幻故事,出版物形式必须与之相配,以利读者阅读。对于纸质出版物而言,目前市面上多是“口袋本”读物,开本大多是小32开、40开、48开或者64开,装帧简单,封面设计形式也比较单一,大多是出版物内容的主人公展示,或者一些简要情节的展现。对于音像出版物而言,大多也只是在包装盒上有简要的插图彩绘,样式简单。为了更好地吸引受众,也为了有利于出版物上架展示、销售,动漫出版物必须在形式上创新。在开本上,除了小开本以外,也可对那些经典题材的作品适时设计一些大开本,在材料选择上可选择一些克重较大的纸张,印刷装帧尽量考究。除了简装本,也可对一些一直被人们传颂喜爱的作品,设计一些精装本,例如查尔斯·舒尔茨的连载漫画《史努比》,就曾经出了一本精装本的作品集粹,以便那些忠实的动漫迷收藏保留。对于封面设计,可以运用多种表现手法,只要能够突出特点、突出内容的都可以采用。对于音像出版物,设计可以涵盖其载体本身,可以在光盘、磁带等载体上开发既适合载体又与内容相配的设计。
  1.3 定价要符合目标读者要求
  动漫出版物要开拓市场,定价也是一个重要因素。目前市面上的“口袋本”动漫出版物,大多定价在二三十元左右,基本符合青少年的承受能力,他们是动漫的忠实fans,用自己的零花钱就可以轻松购得,这很有利于市场的开拓。在贯彻低定价的同时,也可适时开发一些高价位的产品,特别是当作品已经有了一群忠实的读者,一群非常迷恋作品人物的fans时,当作品已经通过与影视结合,在人群中广为流传时,就可抓住时机,适度开发一些高价位的产品,以满足受众收藏或阅读的需要。
  2 积极开展公共关系活动
  动漫出版物极易在人群中形成一种对于作品角色的高度偏爱,像人们所熟知的《圣斗士星矢》中的圣斗士,《灌篮高手》中的篮球高手,《火影忍者》中的忍者等。广大受众有各自忠爱的人物角色,他们被这些角色所吸引,不仅时常谈论自己“偶像”的酷和帅,还喜欢模仿这些角色。针对动漫出版物特有的受众基础,动漫产业可以比其他行业更容易开展公共关系营销,以抓住受众,开拓市场。 2.1  COSPLAY秀——让受众进入真实的动漫世界
  基于动漫迷都很喜欢故事情节中的动漫角色,喜欢模仿动漫人物的特点,动漫出版商可以举办诸如cosplay秀之类的活动,让真人模仿动漫角色,模拟动漫故事情节,让受众体味真实的故事场景,以提高作品的关注程度,吸引阅读和购买。运用这一方式获得成功的有《泰坦尼克号》正版VCD,虽然不是动漫作品,也有一定的借鉴意义。《泰坦尼克号》影片播出一年后,该影片VCD盗版充斥市场,为了使正版VCD走出礁区,营销商成功地组织策划了《泰坦尼克号》正版VCD上市的公关宣传活动。活动的主旨是原汁原味,即无论你看到的、听到的还是吃到的,都与你在电影中看到的一样。目的是向消费者传达正版VCD含有的附加值。为了给到场的来宾一个真实的体验,组织方举办了一场晚会。晚会的一切都是为了使来宾体验1912年杰克和露丝共进晚餐的那一夜。会场用仿古家居布景、老式电话、照相机、皮箱、水晶吊灯,还有现场小乐队演奏,无一不令来宾感到仿佛置身于当年的泰坦尼克号。这场晚会在人们的欢笑声中结束,《泰坦尼克号》正版VCD不仅作为一个概念留存于现场来宾观众的记忆中,而且行销业绩令人心羡,第一批到货的正版VCD在上市公关宣传活动举行后的24小时内全部售罄,打破了以往任何正版 VCD在中国的销售纪录。
  2.2 利用名漫画家发展公共关系
  伴随着动漫作品的传播,会形成一大批优秀漫画家,有许多人因为喜欢作家而喜欢其作(下转14页)(上接61页)品,出版社就可以适时举办一些诸如名作家见面会、名作家签名售书、读者见面会之类的活动,建立忠实的读者群,做足关系营销,开拓市场。
  3 注重衍生产品的开发,做大市场
  卡通漫画图书投入比较大,仅靠单项收入较难打开局面,而卡通漫画图书与电影、电视三者互相影响、互相促进,正日益成为亲密的一体。就图书出版而言,在推广一个新概念时,也应该积极运用多媒介间的相互影响力来培育市场,打造新型的出版产业。但是传统的出版体制导致不少出版人对商业的理解不够,许多人仅仅把卡通漫画图书看作简单的图书品种。孰不知卡通漫画图书推广的商业价值更多地在于影视、游戏、文具、玩具等相关产品上。因此动漫图书的出版运作要尽快实现从单一产品向多元产品转变,从单一回报向后产品的综合回报转变。湖南三辰影库卡通节目发展有限公司的巨作《蓝猫淘气3000问》,在两岸三地包括主流电视台在内的1020家电视台同步热播,随后各种版本的“蓝猫”图书适时出版,效益可观。上海美影厂投资1500万元制作的《我为歌狂》获得成功后,其同名图书当年即销售60万册。看来,国产漫画书的繁荣,期待着影视产业的发展及拉动,而民族动画影视的发展离不开国家的政策支持。国家广电总局要求2004年以内1/3的省和计划单列市电视台开通少儿频道,2005年再完成1/3,2006年则全部开通。同时,国家鼓励电视台开办动画专栏,开辟动画时段,扩大动画片的播出数量。届时,按每个少儿频道一天播放100分钟动画片的保守计算,每天全国将播出5000分钟的动画节目。这对介入动漫领域的出版社来说,无疑是利好消息。我国动漫有着深厚的中华文化底蕴和优秀的动漫传统,这些都是国产动漫能够与美日韩动漫分庭抗礼的优势资源。我们要充分利用好优势资源,同时借鉴国外的先进经验和模式,发展有中国特色的动漫出版产业。
  参考文献
  [1]方敏,杨晓军.我国动漫出版的现状及趋向[J].出版发行研究,2005(2)
     [2]查国伟.国产动漫的突围之路[J].传媒,2005(1)
  [3]李欣人,孟丽丽.“口袋本”图书的调查与思考[J].中国出版,2005(6)
    [4]董锦瑞.出版营销:牵紧公共关系传播的手[J].编辑学刊,2005(3)
                                                       (收稿日期:2006-09-15)
  
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