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湖北编辑学会主办  
 
2007年第二期  
 
目 录

卷首语
·会用哲学 / 罗紫初
专论·特约稿
·商业化时代出版人的文化追求 / 周百义
编辑学·编辑工作
·新时期图书编辑创新素质刍议 / 刘川民
·中小学教科书编审流程 / 刘真福
·社科类期刊编辑初审工作浅论 / 申 华
·日语图书的编辑工作 / 黄新路
·科技图书在版编目数据与版权页应一致 / 郭俊媛
·情趣向上 眼光向下 / 秦文苑
·时尚期刊的编排设计 / 黄 钺 李 燕
·农业科技图书作者队伍建设之我见 / 黄 宇 舒 薇
出版学·出版工作
·宏观出版资源系统的理论研究 / 刘宝瑞
·读图时代“图文本”的优劣得失 / 喻 纬
·出版产业竞争力的分层立体评价模型 / 廖建军
·学术期刊的浮躁现象及其对策 / 李 建
·课标教材出版招投标的几个特性 / 刘棣辉
·我国动漫出版的营销策略 / 黄 婷
·洞察中产者读物的观念意义与传播渠道 / 郑 虹
出版史•出版文化
·邵洵美的出版实践 / 邵绡红
·商务印书馆的谋“国”之臣高梦旦 / 杨丹丹 陈哲文
·20世纪前半期的商务印书馆给我国现代出版企业的启示 / 潘文年
·两脚踏中西文化 一心评宇宙文章 / 鹿丽萍
多媒体·数字出版
·博客文体初探 / 刘 飞
·网络杂志的运营模式探讨 / 张 炯
品书录
·思想在语言中升华 / 李东红
博士论坛
·论科技出版的制度竞争力 / 方 卿
·出版竞争推动近代教科书的进步 / 吴永贵
出版学·发行工作
·我国图书营销中的几个问题分析 / 谢新洲
·试析学术图书“卖书难,买书难” / 胡 磊
·出版社在图书营销中的区隔构建 / 毛菁华

 

洞察中产者读物的观念意义与传播渠道

郑 虹
摘 要: 中产者有该群体独特的生活哲学和行为时尚,阅读是他们钟情的休闲方式。中产者读物构筑起中产者新的意义空间,即时尚、理性、简约、智慧的生活品位,他们热衷于高品质读物,倾向有质感的图片赏析。正是中产者的生活消费模式和阶层特性,要求将中产者读物打造成观念适应、视觉开阔、渠道整合的集合体,定位中产者读物的市场方向。
关键词: 中产者 中产者读物 生活品位 观念


 
  
                   (浙江大学传播研究所,杭州,310028)
  
  [中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853(2007)02-0062 -03
  [Abstract] The middle class has a unique philosophy of life and behav ior of fashion. They prefer to read as a leisure habit. The middle-cla ss publications build a new sense of space,which is fashionable,ration al,simple and full of wisdom. They keen on high quality books and enjo y good pictures.It is the middle-class' consumption pattern and charac teristics that require the reading materials for them to become a comb ination of conception suppliment,visual development and channel integr ation,and position the publishing market development. [Key words] The middle class Middle-class publication Quality of li fe Concept
  中产者是一群相对富有、有较高文化修养、高质量生活、对社会主流价值和现存秩序有较强认同感的群体。紧张忙碌的工作之余,阅读是中产者钟情的休闲娱乐方式。他们对读物内容形式和购书渠道的要求体现着这个阶层推崇跨文化、多层次、满足瞬间多重感觉的生活哲学和行为时尚。将中产者读物打造成观念适应、视觉开阔、渠道整合的集合体,是中产者读物市场的发展趋势。
  1 中产者读物的观念意义
  1.1 构筑新的意义空间
  中产者有该群体特有的自我评析、生活方式、价值取向、心理特征,纯物质化、生理需求的消费模式对于中产者不再具有最强的吸引力,能够带来精神愉悦享受的消费更能打动他们的心。对于中产者这一阶层来说,时尚不是随波逐流的时髦,不是浅层次意义上的标新立异,而是一种文化,一种品位,是富于深刻内涵的生活观。他们认为阅读一本好书,是最上乘的生活,宁静的富裕,不落俗套,与目标高远的人们一起分享他们的梦想、才华和成就。中产者读物建构的新的生活意义空间,是一种时尚、理性、简约、智慧的生活品位。对于女性来说,时尚杂志是不变的选择,《ELLE》《玛丽嘉儿》《芙蓉雅集》《女仕》《How》《黛》等国外时尚刊物介绍各种化妆品、服饰、饮食等,随刊附赠的小礼品、号外专刊等,体现的是高品位女性的生活追求。而对于男性来说,哈佛《商业评论》《经济观察报》《21世纪经济报道》《中国经营报》和《金周刊》等财经类专刊则更能显示其精致、大气、建设性的定位。
  1.2 塑造泛个性倾向
  中产者的生活基调是含蓄低调的,但是他们仍然渴望制造差别,这些差别的符号自然带有鲜明的时代特征。他们倾向于塑造品位,展现个性和表达自我,强烈的个性主义更激发他们的成就感。深圳新贵抛开“小资”们奉为圣经的卡尔维诺、村上春树、米兰·昆德拉,更喜欢阅读成功人物的传记或宗教方面的修身读物,重视寻找成功途径的模式,带有一定的思考,对自己的工作具有指导意义,讲究人际沟通要领的读物备受他们的青睐。学会与上司、同事、父母、伴侣、子女、朋友交流,成为职场上、家庭里最闪耀的明星,是每一个中产者的心愿。如《杰克·韦尔奇传》《文化苦旅》《一只狗的生活意见》《爱的觉醒》《中国可以说不》《在北大听讲座》《泰戈尔诗集》《莫扎特之魂》《乌鸦》《从优秀到卓越》等时尚又带有知识性、指导性的书籍是中产者所钟情的。
  中产者泛个性倾向最突出的一点是对自己喜好的读物会有收藏的意识。这种收藏不仅在数量上体现了对读物的喜好,更是从情感上寄托了与众不同的生活观。固定的阅读对象、专一的情感诉求、持久的品牌忠诚,消费取向上会更关注专家的建议,对消费品的质量及服务有更专业化的要求,而且对美感的要求提升到了与实用价值相等甚至更高的地步,这些都是他们消费生活的哲学和行为时尚。《中国国家地理》《西藏人文地理》《旅行家》等旅游类杂志的典藏范本,记录下中产者“游历世界”的痕迹;《天天饮食》《时尚健康》等家庭生活类杂志是中产主妇们操持家务的秘方;《浪漫丽人》《天下情》等情感类杂志为年轻中产者制造浪漫气氛,填补情感空虚;《动漫新干线》《壹动漫》《漫友》等是动漫发烧友的必备读物;《九洲》《类似》等科幻类杂志受到年轻中产者的追捧。中产者读物风格迥异、趣味多样、个性盎然。
  1.3 一个双语的阶层
  中产者注重自己的人力资本积累和价值的提升,他们大都接受过较高的文化教育,至少精通一门外语。有意识地选择外语读本,是中产者阅读取向中的重要特点之一。《哈利·波特》英文原版小说是消遣读物,《China Daily》、《人民日报》(海外版)是国内重大事件的播报源,《时代周刊》境外新闻最新信息,《剑桥商务英语》辅导教程是进修读本,《幼儿英文经典初读本》是为子女创造良好外语训练的氛围等,所有这些需求构建了一个双语的阶层。消费个体认同某种社会时尚,跟随流行趣味的轨迹前行,并在消费过程中获得新的社会身份和相关形象。
  2 走进精品视觉时代
  随着社会等级的升高,低调原则开始奏效,文字逐渐消失,中产者的服装、文字被商标或标记所取代。忙碌的工作挤压了他们休闲娱乐的时间,对自己的需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识,而且,消费的品位越来越具有个人色彩并切合国际潮流。他们更倾向于轻松、活泼、易读的报刊,精美的图片,舒服的纸质,简约的文字。一些新锐杂志受到中产者的青睐,如《博》是国内第一本彩色综合性体育杂志,《新周刊》中的秀哥、榜爷吸引众多中产者的目光,《Ma gazine︱名牌》开辟男性杂志新格局,宣告读图时代的到来。
  中产者注重细节,追求高品质的印刷与装帧精致的书,以及《三希堂法帖》《中国传世名画》“四书五经”之类线装形式的书都是他们所钟情的。高雅的书房生活,整齐地摆放着套装齐全、正版经典书籍,这些内容艰涩但包装精美的陈列物是中产者制造“爱学习”形象最有力的证明,让他们鲜明地将品位区别于炫耀,成为有独立思想、独立风格的群体。
  3 中产者读物的传播渠道
  中产者对读物的选择模式从订阅逐渐转变到购买,从完成购买目的转变到享受购买过程,从购买本身转变到提升生活品质。
  3.1 无现金交易
  网上交易的兴起和发展,开拓了上网购书的渠道。海量的信息、快捷的支付方式受到大部分中产者的青睐。每天必须上网的中产者们,对变化的畅销书榜极为敏感,无需现金交易的网上操作对于他们来说驾轻就熟,用信用卡、电子银行等电子消费方式是中产者最为熟悉的支付方式,符合他们简约、便利的消费习惯。 3.2 会员的归属感
  从社会学角度,中产者对自我身份的认同、对所属群体的归属感以及对待特定价值和独特资源的掌握来考虑,中国中产者仍在成长过程中。通过庞大媒体的塑造、强化和大众的参与、模仿,中产者产生了很强烈的文化身份和生活品位的认同。加入图书俱乐部,是一种地位和身份的象征。集人性化服务、群体性诉求于一身的俱乐部营销模式,是中产者进行读书心得体会交流、会员日常交往的时尚场所,开放的俱乐部文化体系,将信息交流、娱乐、消费融为一体,激发了中产者的群体归属感。金卡、银卡、钻石卡会员的身份设定,是对中产者自我价值体现的认同。图书俱乐部的图书资讯小刊和定期举办的书友见面会、研讨会、学术沙龙等形式,满足了中产者以我为中心、参与体验的消费心理。席殊书屋是图书俱乐部现代经营方式的先锋。“读好书,找席殊”,是席殊的经营理念:利用专家导读系统为会员推荐各类好书;给会员多种优惠形式;送《好书》杂志,了解图书动态和阅读趋势;24小时电话、传真购书;会员可退换书,帮助回收旧书;帮会员买书,解决买书难的问题。招招都是针对读书人设立,将会员与书屋绑定为一个利益共同体,服务意识到位,会员的归属感更强。
  3.3 翻阅宣传手册
  中产者有强劲的消费张力和消费导向,他们极易受到媒体广告、专家评价的影响。他们是品牌消费主义者,品牌是中产者消费的身份象征。品牌代表着实力和影响力,这种由品牌认同带来的安全感是中产者追求品牌消费的心理动因,通过广告获得名牌产品的信息来显示商品的档次显得较为重要。如《精品购物指南》《万维名牌时尚精品》等都大量介绍了世界级精品名牌的时尚走向和流行趋势,而《麦考林》涉及生活奢侈品、数码时尚品、高值保障品、商务休闲品、普及公共品等所有中产者之家需要之物,手册中的大多数商品设计新颖,构思巧妙,能够显示阅读者与众不同的品位。
  中产者还是来自于众多国际旅行社的文化宣传期刊的读者。境外游对于他们来说是重要的休闲项目,选择一个有档次的旅行社全权安排他们的旅行生活,是他们简约生活方式的做法。拥有这些旅行社文化宣传册代表着拥有一种开放、自由、健康的生活心态,游历世界的痕迹带给中产者追求全球化、塑造高品位的希望。 3.4 优雅的购书环境
  虽然网上购书、俱乐部购书等形式日益推广,但是去书店购书的中产者依然占据大部分。与一般人群不同的是,中产者更喜欢去连锁书店淘书。优雅的购书环境、别致的排书格局、数量更集中的中产者读物,甚至是专门的物质生活书吧,在 Miles Davis音符迷离的音乐中捧书品茗,享受购书带来的无穷意境,是中产者的生活品质追求。枫林晚咖啡屋、文史书店茶室、席殊书屋错落有致营造的是一种静谧、淡然、雅致的读书环境,中产者能享受愉悦、轻松的购买过程,这正是他们所需要的消费氛围。
  3.5 社区书店建设
  中产者一般选择优雅、静谧、有品位的社区居住,社区文化建设是他们考虑的因素之一。他们对社区书店的读物要求和购书环境要求,就同他们对社区、家居的要求一样,希望能够体现其身份地位和价值。社区书店的目标消费者无论从数量上来说,还是图书的选择面来说都是真正意义上的“窄众”。这种针对性窄众传播一语中的地满足了中产者对购书时间、购书对象、购书过程的需求。中产者大多通过直接购买,而不是订阅。对于自己钟情的、每期必看的报刊或是流行读物,会直接在下班的时候去离家最近、环境舒适的社区书店购买,简单方便。社区书店加阅览室的营销模式也受到中产者的欢迎,不出社区就能感受图书馆、专营书店的阅读气氛,提高了中产者的城市化程度,是生活升级、追求享乐的一种体现。
  参考文献
  [1]陈冠任,易扬.中国中产者调查:来自中国社会中产阶层的权威报告[M].北京:团结出版社,2004:94
  [2]殷智贤.混搭中产家[M].北京:中国人民大学出版社,2005:102
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    [4]蒋原伦.媒体文化与消费时代[M].北京:中央编译出版社,2004
    [5][美]保罗·福塞尔著;梁丽真等译.格调:社会等级与生活品味[M].北京:中国社会科学出版社,1998:102
  [6]秦言.中国中产阶级:未来社会结构的主流[M].北京:中国计划出版社,1999 [7]侯东.谁在领跑:中国各色职业阶层的现状与未来[M].北京:西苑出版社,20 03
                                                      (收稿日期:2006-12-19)
  
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