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湖北编辑学会主办  
 
2007年第二期  
 
目 录

卷首语
·会用哲学 / 罗紫初
专论·特约稿
·商业化时代出版人的文化追求 / 周百义
编辑学·编辑工作
·新时期图书编辑创新素质刍议 / 刘川民
·中小学教科书编审流程 / 刘真福
·社科类期刊编辑初审工作浅论 / 申 华
·日语图书的编辑工作 / 黄新路
·科技图书在版编目数据与版权页应一致 / 郭俊媛
·情趣向上 眼光向下 / 秦文苑
·时尚期刊的编排设计 / 黄 钺 李 燕
·农业科技图书作者队伍建设之我见 / 黄 宇 舒 薇
出版学·出版工作
·宏观出版资源系统的理论研究 / 刘宝瑞
·读图时代“图文本”的优劣得失 / 喻 纬
·出版产业竞争力的分层立体评价模型 / 廖建军
·学术期刊的浮躁现象及其对策 / 李 建
·课标教材出版招投标的几个特性 / 刘棣辉
·我国动漫出版的营销策略 / 黄 婷
·洞察中产者读物的观念意义与传播渠道 / 郑 虹
出版史•出版文化
·邵洵美的出版实践 / 邵绡红
·商务印书馆的谋“国”之臣高梦旦 / 杨丹丹 陈哲文
·20世纪前半期的商务印书馆给我国现代出版企业的启示 / 潘文年
·两脚踏中西文化 一心评宇宙文章 / 鹿丽萍
多媒体·数字出版
·博客文体初探 / 刘 飞
·网络杂志的运营模式探讨 / 张 炯
品书录
·思想在语言中升华 / 李东红
博士论坛
·论科技出版的制度竞争力 / 方 卿
·出版竞争推动近代教科书的进步 / 吴永贵
出版学·发行工作
·我国图书营销中的几个问题分析 / 谢新洲
·试析学术图书“卖书难,买书难” / 胡 磊
·出版社在图书营销中的区隔构建 / 毛菁华

 

我国图书营销中的几个问题分析

谢新洲
摘 要: 随着我国出版业市场化程度的加深和出版体制改革的推进,图书营销越来越受到从业者的关注,其重要性不断突显。由于出版业竞争的加剧,以及出版业内部和外部的各种原因,我国图书营销中存在的一些问题越来越严重。本文针对我国图书营销方面的主要问题进行分析,并提出一些思考建议。
关键词: 图书质量 图书品牌 图书价格 发行渠道 促销推广


 
 
              (北京大学新闻与传播学院,北京,100871)
  [中图分类号] G235  [文献标识码] A  [文章编号]1009-5853(2007)02-006 5-08
  [Abstracts] As the adoption of market principles and the process of publishing industry resturuction, marketing strategy for books is paid more attention.Some issues on Chinese book marketing are becoming wor se with the competition intensifying and other reasons existing inside or outside the book industry. This paper focuses on these major probl ems of book marketing in China and puts forward some proposals. [Key words] Quality of book Brand of book Price of book Distributi on channel Sales promotion
  近年来,中国出版业市场化程度不断加深。以发行市场为例,从2003年9月起,政府放开了总发行权,至2004年底新批11家获得总发权的企业,其中相当一部分是民营企业;同时根据WTO进程,对外资开放发行零售业务,至2004年底已经有13家外资获得批准从事相关业务。到2006年在发行领域对外资和民营资本的限制全部取消[1]。这些举措无疑极大地打破了发行领域的垄断状况,推动了整个出版业的市场化进程。与此同时,出版社体制改革也在持续推进,经营性的出版社将从传统的事业单位向现代企业转制[2]。另一方面,全球化竞争已经将中国出版业裹挟进来,发行零售领域的开放只是一个开始。来自内部和外部的各种力量使得中国出版业的市场竞争越来越激烈,各种利益群体的博弈使得图书市场愈加复杂。
  在此背景之下,中国出版业越来越意识到“营销”在图书市场上的重要性。然而迄今为止,“营销”仍然是中国出版社经营管理中最短的“木板”之一。作为图书营销最基本层面的“发行”和“销售”,成为许多出版社普遍存在的“软肋” 。同时由于出版业本身的市场环境错综复杂,从出版社到中间商到零售商再到终端读者的产业链条上存在种种问题,从而使得图书营销的各个环节都面临着难题。
  具体来说,图书营销在产品质量、品牌建设、图书价格、发行渠道和促销推广上都存在各种问题。这几个关键方面的缺陷构成了图书营销中的重重障碍。
  1 图书乏味,品牌乏力
  产品是图书营销的基础,其他的一切营销活动都建立在产品之上。只有图书本身符合市场需求,在市场上具有竞争力,图书营销的其他步骤才能够顺利开展。但是现在出版业却在图书营销的基础——产品上,遇到了很大的问题。其中的关键症结就在于现有图书满足读者需求的能力不足,同时又缺乏强势品牌与读者建立牢固的情感联系,从而导致读者图书购买力的一再下降。第四次“全国国民阅读调查”结果显示,中国国民图书阅读率连续6年持续走低。1999年首次调查发现国民阅读率为60.4%,2001年为54.2%,2003年为51.7%,2005年为48.7%,首次低于50%[3]。国民阅读率的下降固然有方方面面的原因,但是现有图书对于读者吸引力不足、无法充分满足读者需求,也是重要的因素之一。
  1.1 质量不强,原创不足
  图书质量是一个综合性概念。“质量”包括内在质量和外在质量两个部分。内在质量是图书内容的吸引力和阅读价值,外在质量包括图书的版式、纸张、包装、印刷、装订等。内在质量提供给读者的是图书的核心价值,外在质量提供给读者的是图书的附加价值。因此,一本图书的质量不仅要在内容上下功夫,也要在包装、设计上下功夫。但其中最本质的仍然是图书的内容价值。
  图书属于文化产品,是一种精神消费。文化产品最重要的价值之一就在于它的创新性。对于图书来说,原创性的内容是它的核心竞争力所在。而出版界恰恰在原创性这一核心能力上出现了缺陷。原创能力的不足,是图书质量不高、竞争力低下的根本原因。
  需要指出的是,对于图书出版而言,原创能力是一个整体性问题。它既包括出版内容提供者,即作者的原创能力,也包括出版主体,即出版社在选题策划、营销管理方面的原创能力。内容的原创性固然是核心要素,其他方面也不能忽略。作者创作出具有原创性、独特阅读价值的作品,出版社必须有与之对应的在编辑、制作、发行、推广等各方面的创新能力,才能够保证图书的成功。现在出版业却在内容提供者和出版主体这两方面都出现创新能力的匮乏,从而成为图书市场上一系列问题的关键症结。其中跟风出版、伪书泛滥等现象就是典型的反映。跟风出版是图书出版界的一个普遍现象。一个图书品种或一本图书一旦畅销,马上众多出版社就不顾自身专业能力和资源状况,不顾市场的承受能力,纷纷跟进。教辅类图书畅销后,众多非教育类出版社都涌入教辅市场,结果使得教辅图书被业内戏称“已经做穿了”;财经类图书热门后,很多不具备财经出版能力的出版社也通过各种方式推出一批又一批财经图书;青春文学热门后,众多出版社又涌入青春文学市场,催生出大量的所谓“80后作家”和青春文学图书;《狼图腾》畅销之后,各种以“狼”为对象的书籍接踵而出;2005年以《诛仙》为代表的奇幻类小说成为市场热门后,众多出版社又都涌入奇幻文学市场,大量网络奇幻文学作品被批量制作成纸质图书。这种跟风出版为了赶上市场热点,追求出版速度,往往很难保证图书内在质量;同时跟风造成图书内容雷同,加剧了图书市场的同质化竞争。这样既浪费了出版资源,又损害了图书市场的消费环境和竞争环境。
  大量伪书的泛滥是出版界的一个奇特现象。2005年,北京锡恩企业管理顾问公司公布管理类的92本“伪书”[4],揭开了出版界伪书假书的冰山一角。这些“伪书”里面,像《执行力》《没有任何借口》等都是曾经畅销一时的书籍。这些伪书不仅大量制造出来,而且还能取得高销量,反映出来的是出版界在素质方面的孱弱。
  一方面,伪书的成功说明了市场上存在旺盛的阅读需求,另一方面又反映了出版社现有图书在满足读者需求、内容的原创性、营销推广的创新性等方面能力的欠缺。与此同时,这些伪书与正规出版社之间千丝万缕的联系,还说明出版业在职业操守和行业自律方面也存在各种问题。“伪书”的泛滥使得图书市场混乱不堪,降低了图书出版的整体质量,加剧了图书行业的泡沫,对于图书出版是一个严重的冲击。
  图书质量不高的另一个重要体现是引进版图书翻译质量的下降。出版业在图书引进方面的能力在不断进步。从2002年到2004年,虽然引进的种类有所下降,但是引进的数量和金额都在上升(见表1)。与图书引进的持续增长形成鲜明对比的,却是翻译水平的降低。为了追求出版速度,缩短出版周期,出版社在出版引进的外文图书时采用数个译者同时翻译,结果往往造成整本书风格不统一、质量不稳定;翻译作品的稿费又一直偏低,从而降低了翻译者的积极性;编辑在翻译图书上把关不严,或者自身能力不足,从而使得大量的误译、错译成为“漏网之鱼” 。这些都导致很多翻译图书让人不忍卒读。畅销书《达·芬奇密码》的翻译质量就曾经成为网上尖锐讨论的话题[5],从一个侧面反映出图书翻译中的种种问题。
  表1 2002-2004年中国出版进口图书整体规模
  (资料来源:中国新闻出版统计资料汇编(2005)(2004)(2003).北京:中国劳动社会保障出版社,2005,2004,2003)
  1.2 品种、质量与效益,三者顾此失彼
  图书产品方面的第二个问题是品种、质量与效益之间的关系处理问题。从21世纪的头五年看,图书品种一直保持着较高的增长。无疑,图书品种的丰富是必须的,因为读者具有多方面的阅读需要,市场中也存在各种细分市场。现在的问题却是,图书种类的增长很大程度上不是因为对读者需求的深入发掘推动,也不是因为对细分市场的积极开拓推动,而是出版社单方面追求经济效益,同时对市场缺乏充分认识造成的。
  由于品种增长不是从读者的实际需求出发,而是从出版社的主观愿望出发,结果造成了这样的局面:图书种类越来越多,单个种类图书的销售量却在不断下降。图书种类的快速增长,使得图书质量变得粗糙;同时图书生命周期越来越短,很多书上市两三个月后就下架,根本没来得及得到市场的认同。结果造成图书库存增加,图书的进一步积压,出版社的成本也随之增加。所以本来是想通过扩大品种来提高效益,结果反倒造成图书质量和出版效益两方面的下降。因此如何处理品种、质量与效益之间的关系,成为出版界一个棘手的问题。
  1.3 品牌脆弱,个性模糊
  图书产品方面的第三个问题是品牌建设方面的缺陷。图书在品牌建设方面面临的首要问题是品牌意识不足。出版社没有正确认识品牌的价值和核心所在,仍然处在产品营销阶段,忽视了品牌营销的重要性。
  品牌的首要作用在于区别出版社与竞争对手的产品,形成鲜明的形象识别,构建差异化的市场策略;其次品牌可以成为联结出版社和读者之间的一条情感纽带,获得读者的情感认同和心理支持。强势品牌因为知名度、美誉度、忠诚度都较高,可以降低营销成本,获取更高价格,在市场上获得溢价效果;同时还能够形成市场壁垒,成为防御竞争对手的有利手段。
  品牌建设的第二个问题是即使认识到品牌的作用,却缺乏战略性的品牌管理策略。品牌的建立是一个整体的、综合性的战略过程。出版社在确定自身品牌战略时,至少需要考虑三方面的综合因素:一是目标读者最看重、驱动他们做出购买决策的是哪些方面的因素;二是竞争对手在这些关键因素上表现如何;三是自身在这些关键因素上表现如何。通过这三方面的分析,确定区隔于竞争对手、体现自身独特竞争优势的品牌定位。而品牌定位只是品牌建设的第一步,此后还必须有提炼品牌的核心价值、明确品牌的个性、发布品牌主张、建立品牌传播策略等各个紧密相关的环节。而很多出版社至今仍在品牌战略的第一个步骤——品牌定位的门外徘徊,无法清晰地理解自身的差异性和竞争优势所在,从而使得众多出版社形象雷同,性格模糊,与读者之间既缺乏情感联系,也无法让读者产生信任感和忠诚感。
  品牌建设的第三个问题在于品牌的基础不稳定。对于一个品牌而言,产品和服务是它的基础所在。而由于前面提到的图书质量问题,很多图书的生命周期短暂,难以经受住市场的考验,以及出版社服务意识的淡薄,使得品牌的基础相当脆弱。
  品牌建设是一个长期的过程,需要持之以恒不断精进。而一些出版社都把目光放在短期利益上,缺乏对长远价值的追求。典型的表现就是如何处理“畅销书”与 “长销书”的关系。很多出版社一门心思考虑的是怎样做出一本“畅销书”,从而在短时间内在市场上获得最大的收益,而忽视了对能够带来持续收益的“长销书”的开发。实际上,畅销书如果不能够转化为长销书,最后的结果往往是昙花一现,对于品牌资产的长期积累并不利;而长销书则能够保持稳定的销售,源源不断地为企业创造效益,促进品牌价值的持续提升。
  图书营销在产品方面的问题,主要是由于洞察、把握和创造读者需求的能力不足造成的。图书营销的出发点应当是读者的需求。图书属于文化产品,是一种精神消费,这使得它的读者需求较之一般商品的顾客需求更加难以把握和预测。即使读者本身,往往也很难准确地表达出自己内心的阅读需求;同时对于图书这种文化产品,读者对其差异性的要求远远高于一般商品。对于一般商品,即使是新产品上市,往往也是在原有产品基础上的更新换代;对于图书,虽然版本的升级也是新产品的重要类型,但在更大范围内,基本上每一次新书上市,要求的都是从内容到形式的全面改变。这种高度的差异化要求使得图书产品很难像一般商品那样稳定地按流程、按批量生产。因此,对于图书营销来说,在读者需求方面就提出了两个很高的要求:第一是对读者需求的洞察和了解;第二是对读者差异化要求的满足。这就使得图书营销者不仅要能够明晰地了解读者的需求是什么,能够明确地判断市场的需求趋势,还必须能够洞察读者潜在的、自己无法表达或者甚至从未意识到的需要,通过提供具有独特价值的图书产品来满足读者的需要,创造出新的市场潮流。因此,图书营销不能够仅仅了解读者需求,还必须能够创造读者需求,引导读者需求。但是出版业由于长期以来的体制原因,形成的是“出版社本位”而非“读者本位”的思想,这就使得它们在面对市场时习惯从自己的主观愿望出发,而不是从读者的需求、从市场的客观情况出发。在这种情况下,出版社不仅无法达到创造读者需求、引导读者需求的层次,甚至连准确地了解和把握读者需求都困难重重,从而使得高品质的、能够满足读者需求、开发新的市场的图书数量稀少,使得出版界跟风现象严重,使得图书品牌建设基础薄弱、疲乏无力。
  2 定价混乱,书价混战
  定价是图书营销的关键环节,也是出版业受到议论最多的方面之一。一方面,“ 图书太贵”已经成为媒体和读者的一种普遍性看法;另一方面,出版社和书店却又一再发出“图书太便宜”的呼声。在读者方面,北京印刷学院对18个省市的抽样调查表明,85%的读者认为书价贵,25%的读者认为价格之高让人难以承受[6]。在出版社和书店方面,从业者却认为现在图书业是“薄利行业”,出版社和书店的利润受到各个环节、各个层面的挤压已经相当低,从而影响到了整个行业的健康发展,因此图书的定价还应该有所增加[7]。这两种价格方面的问题已经成为图书业发展的重要障碍之一,也是图书业众多矛盾的一个集中反映。它的主要表现有以下几个方面。
  2.1 价格虚高,偏离价值
  图书价格本应该是图书价值的外在反映。虽然图书价格会因为图书价值和市场需求的变化而有所波动,但是图书价格不应该与图书价值之间出现偏离,使得图书价格既无法正确地反映图书的内在价值,也无法反映市场的真实需求。而目前出版业图书价格虚高,价格偏离价值的现象却相当严重。2002年秋季,首届南京市特惠精品图书展销会上,1200元的《中国通史》卖100元,1966元的《中国古典名著》卖100元,1200元一套的《十万个为什么》卖130元,近2万元的《中国大百科全书》卖7000元。定价与售价之间巨大的反差反映出的是中国图书价格的泡沫化虚高。这些价格虚高的图书一般在包装、设计、装帧上都下了很多功夫,但是实际内容却并无独特性的阅读价值。
  虚高的价格对图书出版业造成的损害是很明显的。从读者的角度来讲,最重要的是损害了读者对于图书业的信任感。而读者信任感的缺失造成的就是读者购买和消费行为的下降,进而影响到整个行业的正常发展。从出版者的角度来讲,虚高的价格很大程度上是受整个出版链条的利益驱动造成的。图书市场的中间环节过多,各类发行渠道错综复杂。出版社在制定价格时,考虑的不仅仅是自身的出版成本和利润目标,还必须把发行渠道的成本和利润目标考虑进来。而发行渠道之间激烈的折扣竞争又进一步对出版社的价格制定施加压力。这样图书定价在各方利益的博弈下,就浮得越来越高。但是虚高的价格造成的结果却是进一步加剧了出版市场的无序性,损害了市场的长期发展,反过来又对出版社自身的发展构成了威胁。
  2.2 打折大战,无序竞争
  “打折大战”已经成为出版业的一个顽症,典型表现是“高定价,低折扣”。“ 高定价,低折扣”对于整个行业的发展都是一种深刻的损害。
  这种“打折大战”的情况是:在出版社与批发商这一层面上,政府对于总发行权的放开使得批发商的势力崛起,对上游的出版社形成越来越大的压力,并索求越来越低的折扣;在中间商与零售商这一环节上,各类大型图书超市和图书连锁店的涌现使得零售商对于批发商提出越来越低的折扣要求;在零售商与读者之间,为了吸引读者购买,击败竞争对手,零售商又对图书进一步打折。从出版社、批发商、零售商一直到终端读者的这一产业链条上,各方的议价能力使得图书折扣不断降低。但这还不是全部。在这根产业链条后面,真正使得图书打折愈演愈烈的驱动力量还有另一根“灰色链条”,也就是盗版链条的存在。正是因为“灰色 ”的盗版链条对包括出版社、批发商、零售商都形成了巨大的压力,同时增加了下游向上游要价的筹码,从而使得图书折扣不断降低。出版社为了应对这一状况,采取的手段往往就是将定价提高,这样即使折扣较低也仍然能够保证自己的收益,结果又造成图书价格的虚高。图书价格的虚高使得打折的空间更大,也给非法渠道留下了更多的发展空间。因此图书市场“价格虚高”和“折扣大战”成为一个互为因果的“怪圈”。
  “打折书市”的出现,是这种“打折大战”的集中表现之一。众多的“打折书市 ”上,三五折销售的图书并不是二手旧书或是库存积压图书,而是大量的新书,甚至是刚刚上市不久的新书。这些书里面很大一部分来源于非法渠道。正规渠道因为竞争压力,也开始往“打折书市”投放产品,从而使得市场更加复杂和混乱。“打折书市”的出现和火爆,实际上是对出版业正常秩序的严重破坏。首先,它导致发行渠道出现缺口,打散了发行链条的严密性,对发行渠道的顺畅运行形成了威胁。其次,它导致图书市场的价格无法保持稳定,出版社、发行商、零售商不得不卷入到价格战之中。再次,它为非法出版提供了一个蓬勃发展的温床。 “打折书市”上相当多的图书产品都是从各种“灰色渠道”引入,而“打折书市 ”的火爆为这些非法出版提供了有利的生存机会,进一步刺激了它们的发展。最后,“打折书市”对读者的购买习惯造成了不良影响,图书成为少有的几种消费者已经习惯了打折购买的产品。这使得读者将“打折”作为购买的标准之一,从而无论是对零售终端,或者是对出版社,都会产生各种压力。
  这种“打折大战”使得图书市场出现了一种“双重价格”的现象。作为传统主流发行渠道的新华书店,以及像大型图书超市、连锁书店等终端商,一般都是按照图书上的定价原价销售图书;而各类大小不一的零售书店、“打折书市”以及其他销售渠道,打折销售已经是普遍现象。这就使得图书在价格上陷入一种无序的竞争,整个行业发展环境也遭受到损害。
  2.3 该高不高,该低不低
  图书价格的第三个问题是图书定价对于市场的区分不够,一般图书定价偏高,专业及学术图书定价偏低,二者之间呈现该高不高,该低不低状态[8]。在图书市场上,专业及学术图书因为发行量较小,单本图书成本较高,因此定价应该相对较高。这样有利于专业及学术图书获得合理收益,从而使其出版能够获得良性发展;一般图书因为发行量较大,从而摊分了单本图书成本,定价应该相对较低,以获得更多的普通读者,增加总发行和总收入。但是出版业在图书的价格制定上,并没有按照这两个市场的特性加以区分。两个市场上的图书按照同一个标准定价,即“按印张定价”,从而使得严肃的学术书与大众的畅销书的定价基准都是一个印张的成本,而不是按照图书的内在价值和市场的不同需求来制定相应的合理价格。在这种情况下,因为专业及学术图书市场的规模一般不会显著扩大,因此偏低的定价并不利于其稳定出版;而在一般图书上,价格往往又定得过高,从而限制了读者规模的扩大,从而影响到总收益。
  探讨图书市场的价格问题,首先要意识到的一点是,从市场营销角度来讲,定价的关键性要素其实并不是产品的成本,而是顾客能够体验到的感知质量。这也就是为什么相同质量的产品因为品牌不同却可以制定不同价格的原因。从这个角度看,就会发现图书市场上,读者之所以普遍认为图书价格过高,根本原因在于现有图书的质量无法符合读者的心理预期,以及出版社在品牌上没有建立强势的地位。
  从根本上来讲,图书出版在定价方面的问题,是由于图书定价机制上存在的缺陷和图书市场的不完善所致。
  政府在20世纪90年代以前对于图书价格有着各种规定,90年代以后放开了图书价格。图书价格面向市场,变动的自由度大大增强。但是问题在于,图书的定价机制又不是严格按照市场要求来确立的。
  图书市场长期以来实行的是统一的“按印张定价”,即不管图书种类、质量、市场需求的大小,都按照一本图书每个印张的成本为基础,加以相应的利润目标来确立价格。这种定价方式最大的弊端是图书价格难以明确地反映图书的内在价值和市场需求。因为图书价值的关键不在于每个印张花费了多少管理成本、多少纸张成本、多少印刷成本,而是图书的思想内容所具有的独创性。这是按照印张定价难以反映的。同样,一本书的市场需求也很难用印张成本体现出来。这就使图书该贵的贵不起来,不该贵的价格却超出了实际价值。而在图书逐步抛开这种单纯以印张为基础的定价标准,开始面向市场定价以后,不完善的市场环境却又扭曲了图书的定价机制,使得图书缺乏一个合理有效又相对统一的定价标准;监督机制的缺乏也使得图书定价过程变得封闭,缺乏透明性和公正性。
  盗版问题也是图书价格扭曲极为重要的原因[9]。盗版在图书市场上的猖獗对于市场环境是一个严重的冲击。盗版使得正版图书的价格体系变得脆弱,容易受到低价盗版图书的攻击。正版图书如果企图通过低价与盗版图书进行竞争,由于成本的巨大差异,显然很难取得效果。这就使得出版界不得不维持图书相对较高的价格,这样虽然损失了部分市场份额,但还可以获得相当的市场收益。但是正版图书较高的价格却又使得很多读者去选择盗版,从而助长了盗版的发展,又进一步对正版构成压力。更重要的是,盗版不仅仅对出版社,而且对出版产业链条上的各个环节,都会产生巨大的威胁,其强大的渗透力将影响到整个市场的健康发展。
  3 中盘疲软,渠道过多
  发行渠道建设是图书营销极为重要的方面。渠道建设上的能力,直接关系到出版社在市场上的成败。作为联结出版社与读者之间的纽带,发行渠道对于出版业的重要性不言而喻。通过发行渠道,在出版社与发行商之间物流、信息流、资金流在源源不断地双向循环。
  出版业目前在渠道上也存在诸多问题。“社店矛盾”的出现,实际上就是这种问题的典型反映之一。对于出版社而言,发行渠道总是不断依仗自身实力向出版社要求更低的折扣,并且返款速度缓慢,大量的退货造成库存积压等;对于发行渠道而言,出版社将市场风险都推卸到发行环节上,一味要求发行环节销售更多数量的图书而不顾及市场需求,在市场开拓和推广方面又缺乏投入和协作。这种“ 社店矛盾”的出现,说明出版社和发行商都习惯从自身利益出发而缺乏彼此之间的沟通、协调和诚信。
  3.1 中盘缺失,整合乏力
  中盘是指出版社与书店之间的大型经销商。它类似于批发商,但无论从功能、规模、对市场的影响,都是一般批发商无法相比的。中盘的吞吐量极大,与供应商和渠道商的关系良好,在图书流通市场上具有举足轻重的力量。它熟悉出版社与书店的作业流程,能够通过规模优势和集约化优势,整合上下游的资源。新华书店系统虽然实力强大,但与名副其实的中盘比较起来,仍然有很大的差距。各省市的图书批销中心并不是真正意义上的中盘,它们仍然是传统意义上的批发力量,其市场作用有限[10]。
  对于出版社,通过中盘可以省去与各个下游渠道商的交易成本和时间,提高图书的发货批量,提高出版效率;对于书店,通过中盘可以减少自己与上游供应商的交易成本和时间,便捷地获得种类丰富的图书,获得更专业的服务。中盘同时可以加速图书的市场流通速度,在市场信息采集方面也具有重大的优势。
  中盘最重要的作用体现在市场整合上。对于一个逐步成熟的图书市场,中盘作为一个联结出版社、书店、读者之间的网络,能够通过自己强大的发行系统和配送系统,将各个市场有机地结合为一个整体,对市场进行充分开发。出版业在流通市场上的众多问题,很大原因就在于缺乏强有力的中盘的存在。
  中盘的缺失,使得出版市场缺少一个强有力的整合力量和协调力量。全国各地众多的出版社和众多的渠道商都依靠自己的力量分散作战,结果一方面因为缺少一个领导性的整合力量,使整个市场无法做大;另一方面因为缺少一个沟通协调的力量,上下游之间都从自身利益最大化出发,最后导致双方矛盾重重,自己也无法做强。随着WTO协议的实现和全球化竞争的加强,中国出版业要迎接挑战,必须对市场加以有机整合,让自身力量不断扩大。而中盘的缺失,成为中国出版行业做大做强的一个巨大障碍。
  3.2 渠道过多,选择困难
  上面提到的中盘的缺失,使得出版市场上没有一个能够整合全国市场的网络系统。在这种情况下,出版社在渠道选择上就面临着各种困难。
  发行市场长期有“主渠道”和“二渠道”之称。前者主要是指新华书店为主导的,包括出版社自办发行的发行系统,后者主要是指民营发行系统。随着政府对发行市场的放开,民营发行力量开始崛起,在市场中的势力越来越大;同时因为WT O协议的实行,发行市场开始向外国资本开放,从而一方面进一步加剧了发行市场的竞争,另一方面渠道商议价能力的增强反过来对出版社形成折扣方面的重大压力。
  在出版市场上,虽然总发行权已经放开,现阶段唯一能够将发行网点遍及全国的,仍然只有新华书店系统。这使得新华书店系统在发行市场上处于一种垄断性地位。这种垄断性地位极大地加强了新华书店与出版社交易时的议价能力,也是导致“社店矛盾”频发的根本原因。同时这种垄断性的发行网络是任何一家有实力的出版社都无法忽略的,所以又不得不与新华书店合作。
  在新华书店系统外,出版市场上的各种发行渠道错综复杂,既包括实力出众的大型民营发行系统,也包括遍布各地、实力弱小的零售书店,还包括各类“灰色” 的发行系统,从事着非法出版和发行。这些形态各异的发行渠道对原有的新华书店发行系统进行着有力的冲击,成为市场上不可忽视的力量,因此出版社也必须与它们进行各种交易。但是这些渠道多而杂,信用程度也存在各种问题,这又成为出版社在选择它们时面临的难题。
  因此,出版社现阶段在渠道选择上面临着各种困难,不得不消耗大量的人力物力来与分散在全国各地的发行渠道打交道。于是产生了这样一种后果,即作为图书提供者的出版社,摆在市场经营第一位的不是读者,而是发行商,对它来说利益攸关的也不是读者,而是发行商,从而使出版社的市场营销发生了变异。
  3.3 专业不足,物流落后
  物流系统是图书流通市场面临的又一个重要问题。通过物流系统,图书从生产地传递到终端市场中,其中包括运输、储存、包装、搬运、流通、加工、配送、信息处理等各方面的有机整合[11]。实际上物流系统就是一个物流和信息流完美结合的网络传输系统,因此它成为图书的枢纽。一个高效的物流系统,能够根据市场需求的变化,灵活地适应和配合发行渠道的计划,出色地满足市场上各方面的要求。通过物流系统还可以在不同市场中进行图书调节,既充分满足市场需求,又能够使书店的库存保持在一个合理的水平。
  出版业的一个重要问题就是第三方物流系统不够发达,能够承担起在全国范围内进行有效配送的独立的第三方物流系统尚未成型;物流系统主要是由出版社和渠道商自行构建。这种构建一般有两种模式,一是分散经营,从出版社到零售商的各个环节都各自拥有物流配送系统;二是行政区域集中经营模式,出版社与省市两级新华书店联盟合作,共同构建物流系统[12]。
  物流系统的主要问题,一是专业化不足,缺乏标准化操作流程,使得运营水平较低;二是增加了出版社和渠道商的运营成本;三是物流系统信息化程度不高,既容易造成重复劳动,诸如重复倒装、重新录入图书信息,又使得各个环节之间信息交换不畅通,难以有效地适应市场需求的变动,无法对出版社和书店的库存进行适时调节。
  出版业在渠道方面存在的问题,核心的一点是整个流通系统的市场发育不充分。在全国占据主导性地位的新华书店流通系统本身不是严格按照市场需求而是根据行政区划构建的,这就注定了它在市场发育上的先天不足。行政区划导致各种地方壁垒,使得新华书店很难起到整合全国市场的核心作用,其他民营发行渠道的市场发育也受到抑制。至于国外的发行渠道和正在不断兴起的网上发行渠道,虽然对市场会产生影响,但毕竟时间尚短,市场基础尚不扎实,无法对现有发行渠道产生实质性影响。而独立的第三方物流系统一直以来市场发展空间就有限。这些关键方面的市场发育不成熟使得出版业至今未出现一个强有力的全国性中盘,来推动和整合全国出版市场。
  4 传播分散,炒作过度
  促销推广是图书营销不可缺少的步骤。图书营销在促销推广方面的重要性随着当今社会媒体数量和信息数量的急剧增加更加突现。人们受到各种传播信息的影响和干扰,因此要想在读者已经被各种信息包围的头脑中嵌入自己图书的核心信息,就成为一件非常考验图书营销人员的事情。正是在这一方面,出版业目前也出现了不少问题。
  4.1 整合不足,传播分散
  图书营销的整合传播方案就是在一个统一的营销主题下,各种促销推广工具,包括广告、公关、赞助、促销、人员推销、活动等有机地结合成一体,向读者传播关于图书的清晰、一致的核心信息,从而在读者心目中获得一个与竞争对手相区隔的位置,与读者建立起一种情感性的联系,并且最终促成读者的购买行为。整合传播方案是一种战略性的传播手段,而不仅是战术的运用。它要求营销人员能够根据读者需求、竞争对手表现、图书特性制定一个整体性的行动规划,并且要有严格的执行策略和反馈控制相结合。
  而目前图书出版发行业在促销推广方面远未达到这一要求。在促销推广方面运用得最多的仍然是“打折”这一最基本的,从长远看无法给图书品牌增加价值、无法让读者对图书质量产生信任的手段。除此之外,就是采取作者签名、全国巡回售书的方式进行推广。作者签售的形式固然有其意义,但实质也是一种短期的促销行为,而不是一种长期的战略性传播规划,对于图书品牌和出版社品牌的建设增加的价值有限。
  图书作为一种文化产品,具有其独特的传播价值。出版社如果能够在鲜明统一的营销主题下,用一个具有文化内涵和市场价值的活动综合运用各种公关、广告、促销、赞助等手段,传播效果肯定要比一盘散沙、无的放矢的促销方式强。但是出版社都将目光放在短期利润和经济利益上,很难在促销推广策略上制定出有创新性的整合传播方案。
  4.2 过度炒作,虚假宣传
  炒作已经成为出版业进行促销推广的利器之一。通过适当的,具有技巧性和吸引力的宣传方式来获得读者关注,打开市场,显然是有积极意义的。但是如果炒作过度,对于图书产品的营销却是不利的。
  过度炒作一般都离不开对图书信息的夸大和扭曲,结果使得读者的心理预期被抬高。而当他们购买图书后发现实际质量与宣传内容出入很多,心理满足就会产生落差,从而对出版社和作者产生不信任感,进而影响到对出版社品牌的看法和感受,并影响到下一次的购买行为。
  4.3 书评失信,缺乏独立
  出版业并不缺少书评。恰恰相反,报纸、期刊上几乎每期都可以看到相关的图书评论和推荐。但是有些书评缺乏权威性,难以成为读者购买图书的参考标准。更重要的是,在书评界的背后,出版社与书评家利益纠葛的事件时有发生,使得书评失去了公信力。而独立、权威的书评的缺失,使得图书出版失去了一个良好的价值判断标准,也失去了一个有效的传播平台。
  出版业在促销推广方面的问题,从根本上讲,是一种浮躁的心态,一种急功近利的思想造成的。图书营销属于一种商业行为。但是图书营销又不同于一般产品的营销。除了具有商业价值以外,还必须考虑到文化价值。图书本身就是一种文化和思想的载体,因此对它的促销推广必须注重社会价值和文化价值。现阶段出版业投身市场之后,经济利益为中心的思想压倒了别的方面的追求,使得出版行业出现一种急躁的心态,希望通过各种传播推广手段最大程度地吸引读者注意,促使其购买自己的图书产品。为此在传播规划上缺乏战略性、整体性和规划性,追求的是短期内销量的快速增长;在传播方式上把炒作当做基本的原则,并且进而动摇了书评的独立性。这种急功近利的促销行为,导致了出版业在促销推广上的种种问题。
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                                                     (收稿日期:2006-12-26)
  
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